2020年度十大危机公关事件盘点

2020年是无比跌宕起伏的一年,对于公关行业来说,同样如此。

我们不仅经历了预算被砍,编制被缩,甚至有的企业公关部都被解散了。

大叔想对还在公关这个行业里奋(挣)斗(扎)的同仁们,道一声:珍重!

但瓜永远要吃,舆论环境愈加复杂,我们也亲眼见证了公关行业十年未有之大变局,比如:

阿里公关天团的“翻车”,抖音“软磨硬泡”对抗美国政府,腾讯自创“卖萌自黑式”公关套路,直播卖货行业面对售假风波中的“丑”态百出……

永远不变的就是变,对于公关这个看似传统且更加依仗经验的行业来说,一些危机公关的应对逻辑,在发生改变。

以下是大叔团队整理出来的【2020年度十大危机公关事件盘点】,全文6800+字,希望你能从别人的案例上学会“避坑”。

我们尽量模拟MBA式教学,即:一个案例+一个方法论。

1.

阿里:公关天团不是“万能的”

对阿里公关天团,大叔非常敬佩,这群人算是中国公关圈的黄埔军校。但阿里今年的表现可谓高开低走,年初的钉钉为阿里赚得满堂彩,年中却开始一路下跌。这说明公关天团也不是“万能的”,因为:

老板才是公关第一负责人,得管住自己的嘴和下半身!后面的两次滑铁卢,恰好就是没管好这两样,一次是蒋某,一次是某云。

虽然现在来看,蒋某妻子和张大某的双双“复出”,似乎是言和没事了,但网信办约谈微博负责人,针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序,责令其整改,并暂停更新热搜榜一周。这个动作背后的意义深远:资本不可控制舆论。

  

  某云在上海金融论坛的讲话,大叔恰好看了直播,当时,我对一个细节印象很深刻,就是他是拿着几张A4纸上台的,说明手里有稿子,整个演讲,他也是一边说一边低头看看,甚至还翻了页。这个细节说明,某云这次讲话并不是临场发挥,有其明确的策略。

  

大叔估计,所有公关同仁都在思考一个问题:

马云的演讲稿到底是谁写的?有无给公关看过呢?……

事件引发巨大震动之后的一个星期左右,财新的一篇报道披露了这个细节:

 

“财新记者多方了解,马云是自己写的发言稿,并没有请蚂蚁具备诸多金融背景的同事提意见,甚至没有人提前了解他发言的具体内容。”

 

后面的事,大家都知道了。

大叔举这两个案例,并不是为了公关天团“开脱”,实在是现实太残酷,就像阿里公关这样的天团,都这么难进行“对上管理”,这让我们看到了公关从业者的能力边界。不仅公关需要看到这条边界,老板们更需要看到。反问一句,即便是给你公关提前看,又能怎样?会影响结局吗?到底谁该对此事负责?

当然,某云到底是因言得祸?还是因为看到了即将到来的祸,自己选择要搏一把?就不得而知了,从某种意义上讲,PR永远和GR强捆绑,不能只看其一。

 

2

腾讯:“卖萌式自黑”真还有点用

腾讯也在2020年的上下半年,各经历了两次危机,而且相隔只有2个月不到,一次是《背水一战》文章刷屏,另一次是和“老干妈”的广告纠纷,业界称其为“逗鹅冤”。

两次危机事件,腾讯公关均使出了一招必杀技:卖萌式自黑。

如果非要总结一个字,那就是:“憨”。

腾讯公关把这种“憨厚”的人设形象,巧妙地植入到了回应的图文中,刻意回避了一本正经写危机公关声明的套路。此外,腾讯公关还把回应平台,从微博“迁移”到了B站,这个“作业”来自钉钉,也是收获奇效。

  

大叔在当时的点评中也强调,腾讯公关的两次逆袭,一方面得益于自己的“卖萌式自黑”策略更符合网感,年轻人的接受度更高;另一方面,也是最关键的原因是这两件事本身的实际杀伤力并不没有阿里的事大,既没有涉及到价值观,甚至还有事实性的反转,处理得当呢,也自然就能收获更多掌声。所以,我们不能单纯去做二者的直接对比。

  

我们回看腾讯公关对于过去类似的自媒体刷屏文章的回应来看,今年的回应,腾讯的大佬们没出动,一方面派出张军代表,对文章的一些问题做了正面的回应,另一方面,强推了一波财报,用事实反驳,只不过这样的传统回应套路,太严肃,无法出圈,腾讯公关在“背水”上加戏,以卖萌+自黑的方式,反而出圈。

大叔经常说,危机公关三板斧,第一板最重要,那就是读懂危机。对于公关从业者来说,抄“卖萌式自黑”的作业的“形式”容易,难点在于“术”之上的“道”。

延伸阅读:

3

饿了么:公关困在了声明里

如果说今年要找一个“没读懂危机就匆忙回应”的反面案例,非“饿了么”莫属。这个被阿里收编的业务,其公关团队竟然没有请教一下天团的意见?

本来想蹭个热点,饿了么一篇《你愿意多给我5分钟吗?》却起到了反效果。

同样是面对一篇刷屏的文章,饿了么的公关可能迷信于“危机公关黄金6小时”的理论,竟然把锅甩给了用户。

《人物》刷屏的文章,全文都在探讨一个核心问题:到底谁是让外卖骑手变成高危职业的罪魁祸首?答案无非只有两个:消费者or外卖平台。文章最后,给出的答案很明确,是外卖平台的算法文化,而饿了么却理解成了消费者。

读错了危机,回应的内容必然是错的,接到这口锅的用户显然不买账了。

还有一个更加要命的错误,就是刷屏文章的矛头对准的是行业第一的美团,而饿了么却主动为竞争对手“挡枪”,最后的结果大家应该都知道了,被美团抄了一个开卷的作业。与其说美团公关高明,不如说是饿了么的公关太“虎”了。

“危机公关黄金6小时”的理论,快是一个相对的概念,需要根据实际情况去调整,绝不能追求一味地快。

延伸阅读:

4

杜蕾斯:自己的热搜不借势

说完匆忙回应的案例,再说一个不回应的案例,反而来自最喜欢蹭热点的杜蕾斯,这是多么的奇葩。

杜蕾斯被行政处罚了81万,原因是其曾经有一款女性用品的互联网广告宣传内容,违背了《广告法》的相关规定。这个新闻很快上了微博热搜。彼时,iPhone12发布,大家就把这次处罚和杜蕾斯借势iPhone12的海报做了关联,给外界传递的意思是:

杜蕾斯的“低俗”借势营销,以被官方处罚的方式,终于走下“神坛”。

当然,杜蕾斯和喜茶跨界合作的那张缺失很低俗的海报又被拿出来举例,再次做实此结论。

按照一般公关的认知,公司受到行政处罚,还上了热搜,对品牌来说,一定是负面影响,公关必须要出手回应啊??结果呢,杜蕾斯的微博并没有正面回应此事,连侧面都没有。太不符合危机公关法则了!

从当时的网友评论来说,确实有大量的网友在替杜蕾斯喊冤,比如:“避孕套广告不让提性,提什么,提二胎吗?”

作为公关从业者,大叔本人其实也不太理解杜蕾斯在当时的策略,官方完全可以调侃一句,继续推波助澜,让网友和自媒体替自己喊“冤”,杜蕾斯却选择官方“失声”。

大叔经常说,危机公关是两个战场,一个正面战场,另一个是侧面战场。

杜蕾斯的公关没有在正面回应,并不代表没有通过评论和第三方约稿的方式去引导舆论的方向,毕竟,第三方说你好,远胜过官方耍小聪明,因为这事涉及到企业价值观和行政处罚所代表的主流社会价值观,“耍”不好很容易翻车,网友和政府都“得罪”,倒不如不说了。

自媒体的存在,放大了企业官方发声的公关价值,其实也在某种层面上忽略了第三方发声的价值,要知道,后者其实才是公关最大的价值,让别人说你好,而不是自己说自己好。

延伸阅读:

5

TikTok:秒跪和硬刚都不如拖

前有华为,后有TikTok,中国的高科技企业出海之路,在今年变得更加充满不确定性。大叔认为,不能孤立地去看待个案,越来越多的中国企业都需要学会在不确定性中去寻找确定性。

  

特某普8月6日签署行政令,称TikTok对美国国家安全构成威胁,将在45天后禁止任何美国个人或实体与TikTok及其母公司字节跳动进行任何交易。8月14日,他再次签署行政令,要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国运营的所有权益。

  

命令颁布的前后,TikTok相关传闻已经疯传。字节跳动的回应声明,有长有短,张一鸣写的2封内部信,在国内被骂得很惨!终于,在第三封信,字节跳动变得极为强硬,像极了华为的风格,“如果美国政府不能给予我们公正的对待,我们将诉诸美国法院。”

不少人解读是,字节跳动终于“刚”了,大叔认为,这个理解错了。其实,字节跳动的策略没变,它的所有发声基础都是强调“全球化”,起诉美国政府也不是给中国人看的,而是因为“这项行政命令会破坏全球企业对美国法治承诺的信任”,更多是给美国人看的!

在公开呼吁“法治”的同时,字节跳动第一次公开地鼓励其美国1亿用户,去向美国各级议员包括白宫政府表达意见,不煽动国内的民族情绪,而去煽动美国人民的情绪,这是一招险棋,但真正奏效的实际上并不是TikTok的对外表态,而是其“拖”的策略。

TikTok一直把此事“拖”到了大选,特某普终于没有精力去折腾此事了,再加上中国“助攻”,字节跳动靠着“拖”策略,成功地让TikTok “活”了下来,要知道,在打官司可是很漫长的一件事。

12月7日,美国哥伦比亚特区联邦地区法院法官通过临时禁令,叫停美商务部针对TikTok的限制措施,这是第二个美国联邦地区法院法官对此作出相同裁决。

今年的315晚会,因为疫情的原因,被延期到7月中旬才举行,从整体的破坏力来说,降低不少。但作为公关圈每年一届的“春晚”,圈内的关注度还是非常高的。

去年,大叔就特别注意到,央视315晚会正式开始前,没有了企业的集中硬广展示时段。今年依旧没广告,大叔猜测,通过投放节目前贴片广告来保平安的“潜规则”,可能要过期了。

再看几家涉事公司的回应,大叔发现一个严重的问题,就是大家的危机公关声明越来越雷同,比如“高度重视”这句话高度重复,看似是一件好事,企业越来越重视公关了,回复效率极大提升,但套路化的声明,尤其是缓兵之计的出发点,在降低公关的价值。

  

  

  

以嗨学网为例,央视315晚会说收到上百封投诉信。它的危机公关策略就是:1、不管报道我啥负面,我都先回一条,这条可以适用于任何负面;2、针对具体曝光内容,给出一个阶段性决策和行动。

但你看这个声明里的三点:一甩锅给子公司;二无法量化的口头承诺;三是耍小聪明,去年就开通了绿色直通车,难道上百封投诉信,这个直通车一封也没收到吗?

看似诚意满满,实际上是满满的套路,这就是典型的危机公关只学到了皮毛。

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7

海底捞:涨价的锅给管理层背

说完没有诚意的声明,大叔再举一个有诚意的,那就是海底捞。

海底捞通过官方微博,为之前的涨价道歉,并恢复原价。

相关话题迅速登上微博热搜。一份道歉信,传递了3个核心信息:

 

1、涨价的锅,管理层背,道歉! 2、恢复原价。 3、自提业务有69折的折扣。

 

三个信息是一个连环扣,道歉是态度,恢复原价是行动,强调折扣是动销策略。因此,这是一个有态度、有行动和有策略的道歉信,迅速引来好评一片!

尤其是那句“涨价的锅由管理层来背”,是不是似曾相识?

随后,西贝等餐饮企业也纷纷跟进。

当时,公关圈就有人开始质疑了:海底捞的道歉是公关自导自演的吗?

大叔认为不是,因为海底捞主动涨价,主动引骂,就是为了日后的降价,再通过道歉信博得好感,这不太符合逻辑。

大叔专门研究了海底捞在疫情期间的微博,有兴趣的朋友可以去翻一下,即没有西贝的“叫苦”,也没有老乡鸡的“卖乖”,就是踏踏实实地叙述行动,还时不时说一下问题。

大叔经常说,公关高手常有,海底捞这样的老板不常有!张勇的坦诚,尤其是不自负,对一个企业来说,真的太难了。

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8

罗志祥:认清“人设已塌”,这是高手!

聊了那么多企业的危机公关,2020年的盘点怎么能缺少明星呢,“时间管理大师”罗志祥必须占有一席之地。

虽然周扬青控诉长文,一口气给罗志祥贴了太多标签,比如:群P、时间管理大师、两部手机、侮辱女性、黑眼圈等,核心就是一个:渣男,但她其实留了一手,就是没有配图。在现在这个所谓“无图无真相”的时代,缺少了一些说服力,也为此事挽回留了余地。

罗志祥的第一份回应在3个小时完成,核心不在时间,而在内容。罗的回应,一个核心策略是:避重就轻,避开那些负面的标签,转而落到“不后悔”上拉对方的好感。

有人认为这个“避重就轻”的策略不错,你以为你能“避重”吗?但大叔看完第二封回应,逐渐看明白了罗的策略,因为罗的“渣男”人设根本已经无力回天,他能做的,就是不要像薛之谦那边一来一回,越吵越大,而是迅速降温,道歉,求饶!

  

大叔简单归纳一下罗的危机公关策略

1、判断形势。渣男已成现实,无力回天了,别想着反转了,能挽回多少算多少吧。这点非常重要,很多人认不清,策略就有问题!

2、找准关键人物。找准了危机制造的关键人物,满足其诉求,达成某种“和解”,才能迅速降温!

周通过此事已经成功“出道”,当上了网红,罗则继续息娱,伺机而动,二人的默契,还不错。

虽然当时的朋友圈充满了恶搞罗志祥的海报,对于品牌来说,这个热点一点不要蹭,品牌有自己的人设,没必要去踩别人一脚,你还有可能会被罗的律师团队索赔哦。

不管你做没做过公关,看到截屏的当下,可能都无法理解文灵总的“蠢”,大叔也一样。回过头来再想想,可能文灵总犯的错误,你也会犯,这里面既然个人的因素,也反应了公关行业的一些问题。

文灵总犯了哪些错?大叔在之前的文章里明确提了4条,今天重点聊新闻发言人。

公关岗位的设定和新闻发言人制度的建立,是为了更准确地对外传递公司的信息,但不少公关负责人或新闻发言人,会把企业的光环错误地戴在了自己的头上,自己越来越出名了,公司变成了个人品牌的附属品。

从文灵总接受的一些采访来看,他挺爱接受媒体采访的,也很能侃侃而谈,可惜的是,如果新闻发言人既不懂公关,也不尊重公关专业,更不从心底里去尊重媒体,出事也是必然。

此事的结局,虽然是以文灵总次日在群里表态致歉为结束,但显然,他的仕途不仅基本到顶了,最关键这事会成为一个“笑话”一直伴随着他,强烈建议转行。

优秀的公关人应该让企业(企业领导人或业务)成为媒体关注的焦点,而不是自己。唯一你需要站出来的时候,就是替公司挡子弹。具体案例可参考马云和王帅。

延伸阅读:

10

辛巴&老罗:开卷作业更得好好抄

这应该是2020年年末,最轰炸的危机事件,大叔放在最后一个案例点评。

网红直播带货,已经是一个非常大的产业,辛巴又是头部,但这个行业野蛮式增长,必然要出事,从某种意义上,具有代表性。辛巴团队的回应也基本体现了这个行业的公关水准现状。

辛巴犯过的所有错和踩过的坑,老罗都在这次提前堵上了。也就是说,辛巴的公关团队用一场开卷考试,为老罗公关团队的这次高分,奠定了坚实基础。继饿了么和美团之后,辛巴和老罗再次上演“开卷考试被抄作业”的典型案例!

  

整个事件,辛巴团队做大的问题就是太鲁莽,难道“售假”商家提供的证明会是“不合格”吗?肯定不会啊,在自己没有做第三方检测且职业打假人王海已经明确拿出一份第三方检测报告的两大前提之下,辛巴还在坚称产品没问题,为其辩护,这就是典型的没有读懂危机,事实层面的问题都没搞清楚,就仓促回应,结果被商家坑了。

反观老罗,唯一的一次回应是在拿到第三方检测报告后半个小时左右,到底真假?销售平台和商家都别做“裁判”,用第三方检测报告做判定事实的依据,有理有据,公众信服,错了就态度端正,完全不狡辩,不甩锅。

大叔甚至断定,老罗公关团队早就把声明写好了,他们对于产品真假可能也早就心知肚明,但在没有拿到第三方检测报告的时候,选择闭嘴,这就是抄了辛巴的“开卷作业”:先读懂危机,搞清事实,再选择回应时机。

  

再说一个危机公关的小细节,你再品品。

前几天,“辛巴被立案”的传闻四起,甚至要“面临15年有期徒刑”,大叔当时看到标题,就觉得有点假,辛巴的公关团队是怎么处理这个舆情呢?

可能做了不少工作啊,大叔看到其中一个,就是做SEO,搜索引擎优化,简单而言,就是负面下沉。

这个基础工作虽然做一做也是值得的,但辛巴的公关团队犯了两个低级错误:一个是找自媒体小号以官媒的口吻发文章,另一个更为“要命”,这两篇文章下面都有同样的一句话:“免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。”

这500块一篇软文投放的水准,大叔已无力吐槽……

大叔强烈建议,直播卖货的网红们都注意了,要好好抄这两份“作业”,因为你们已经被职业打假人和媒体们都“盯”上了。没请公关团队的,也抓点紧。当然,更重要的是合规!

 

作者:万能的大叔

来源:万能的大叔(wannengdedashu)

 

3
传播蛙的朋友们

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