全民吃瓜事件背后的蝴蝶效应

2021年的第一个月,被一些网友评价为"疯狂吃瓜的一个月",许多明星的流言或争议事件,通过网络途径,被呈现、展演在社会大众面前。

这一过程中,吃瓜群众们也见证了网络时代特有的信息奇观:一个热点诞生了,不仅会在短时间内聚集媒体与网友的关注与讨论,还会产生意想不到的蝴蝶效应,将其他相关事件、人物也卷入其中。这种"连锁余震"的现象,同样值得关心。

本期全媒派将试图分析,在一起起引发全民聚焦的事件中,为什么有些话题会像蝴蝶煽动了翅膀一样,引发连锁反应?当注意力退散后,这些现象为我们的公共生活带来了何种影响?

 

娱乐热点何以引发蝴蝶效应与次生舆情?

引爆点:新闻话题的社交价值

能够引发蝴蝶效应的热点事件,首先本身必须具备极高的新闻价值。

"新闻价值"这一概念产生于19世纪后半叶西方大众报刊的业务实践。当时,新兴的大众报刊从业者为了争取更多的读者,同时标榜自身作为公共舆论引导机构的地位,纷纷开始有意识地总结报道新闻的标准,以期实现规模化生产。

最终,这套标准演变成了所谓"新闻价值六要素",也就是人们熟悉的"时效性""重要性""显著性""接近性""趣味性"和"真实性"。因此,在传统媒体时代,人们通常会认为越是具备上述新闻价值要素的新闻,越具有规模化传播的潜力。

社交媒体时代,新闻价值同样是衡量新闻是否能引发全民聚焦的准绳。但与传统媒体时代不同的是,当下传播环境的剧变带来了"新闻价值要素"内涵的改变。

最显著的变化之一就是新闻价值中社交价值的凸显。在社交媒体的网络化传播结构下,一则新闻事件能否引发"病毒式传播"与"蝴蝶效应",关键在于它能否轻易击中网民的好奇心,从而激励其转发与扩散。而驱动这种转发行为的,就是人们的社交欲望。在转发与讨论过程中甚至超越了事件本身,人们更多是以此为谈资,在社交中维持联系,获得情感释放。"吃瓜"就是一个很典型的可以驱动转发的因素。

因此,新闻的社交价值大小,影响了具体事件引发"蝴蝶效应"的潜力高低。纵观近些年发生的"全民围观"事件,无论是早些时候的明星吸毒风波,还是近期的明星代孕丑闻,大多极具道德争议性,且当事人常常是为人们所熟知的公众人物。这些共性正是引发人们大规模讨论与扩散的"燃点"。

而在对当事人进行道德批判的过程中,人们的正义观得以伸张,并在群体意见趋同的情况下获得群体归属感和社交存在感。凡此种种心理机制的满足,都契合着当下人们依赖社交媒介进行交往的基本生存境况。

热点燃料:事件背后的公共议题

单凭一则新闻的社交价值,难以引发持续性的关注与后续的连锁反应。真正能引发舆论场持续讨论的事件背后,往往存在着更大的社会公共议题。

当触及这些更大的公共议题后,舆论将变得更有持久性,继而引发一系列次生舆情。陈力丹教授在《新闻理论十讲》中对舆论进行了拆解,提出了"舆论的八要素",其中之一便是"舆论的韧性",也就是舆论的持续时间。他特别指出,舆论的持续时间与舆论客体(即新闻事件中涉及的社会现象)的情况有关,"如果人们议论的客体所体现的理念与公众差距过大,或问题没有解决,舆论的持续时间就会较长。"[1]

舆论持续时间长,并引发许多次生舆论的典例,就是近期的明星代孕风波。郑爽疑似代孕的录音被曝光后,舆论先是出于道德观念上的直观反应,对她本人的行为进行强烈谴责。随着讨论范围的扩大和话题的深入,关于非法代孕现象及其产业链的深挖成为舆论关注的核心议题,以至于公众开始不满足于郑爽这一个案,纷纷"挖坟"寻找蛛丝马迹,质疑其他明星是否也存在相关行为。

可见,热点事件及其次生事件的爆发是一个层层展开的连锁反应。首先,事件本身强大的争议性使公众产生了极大的"认知不协调",积极地参与到网络讨论中去;其次,零散的讨论经过观点的交锋与"沉默的螺旋"机制的作用,得以形成相对主流的舆论,矛头直指新闻事件背后的公共议题;最后,强韧而持久的舆论会催生出一系列议题相关的子事件,引发新的余波。

这一犹如雪山崩塌的过程,就是社交媒体时代全民热点话题引爆与裂变式发展的景象。

 

技术基础:算法的议程设置功能

任何时期的媒介事件,必然依赖当时的媒介而产生与发展,因此也一定会受到媒介本身技术特点的限制。麦克卢汉"媒介即讯息"的振聋发聩之论,在社交媒体环境中尤为凸显。当我们讨论社交媒体全民性热点事件时,绝不能忽略作为技术架构的媒介平台本身的技术特性。

作为用户的网友之所以能够"看见"热点事件,很大程度上是因为平台算法技术将其推上了热榜,发挥着议程设置功能;此外,热点事件之所以能进一步引发关联舆情,同样离不开算法的作用。算法技术是以微博为代表的社会化媒体向用户推送内容的基础性技术。

具体而言,当下主要的算法推荐方式有两种,其一是内容标签式,也就是将不同内容打上标签,并与用户的数字访问痕迹进行匹配,实行个性化推荐;其二是协同过滤式,这种方式是基于用户群体的相似程度将其划分为不同群集,进而为之匹配不同的内容。以上两种算法通常被社交平台结合使用,相辅相成,共同构成了完整的流量闭环。[2]

首先,协同过滤式的算法推荐模式,是促成新闻事件成为热点、并扩大其关注规模的主要机制。当新闻事件以其极高的社交价值,突破少数圈层迅速扩散时,该新闻事件就会被算法捕捉,推荐到各类群体中,逐步演化为成为全民性热点事件。

其次,内容过滤式的算法,又是使热点事件引发蝴蝶效应的重要因素。这是因为,当热点事件进入网民的个人议程后,用户的关注、转发与讨论,反过来又使该事件成为用户数字痕迹的重要组成部分。于是,内容过滤式算法将拥有类似标签的子事件、子话题推送给用户,进一步扩大了热点话题的关注范围。这就是技术视角下蝴蝶效应引发的次生热点、关联舆论的产生机理之一。

蝴蝶之翼:社交媒体的参与式文化

然而,行文至此我们仍然未能解决的问题是:面对热点事件,公众如此强大的讨论意愿与行动力究竟从何而来?为什么偏偏在社交媒体时代,才能诞生这样的媒介奇观?

社交媒体时代网络化的传播格局,是新闻价值中社交价值得以凸显的底层技术逻辑。正是在社交媒体的"大连接"网络中,人类才得以实现史无前例的媒介化交往,进而创造出"全民围观"这样的景象。

然而,技术的架构就像是四通八达的河渠,而人类的媒介参与行为则像是流淌其上的河水,后者究竟有何特征,又将如何发展,唯有通过对实践的观察方能知晓。

美国文化研究学者亨利·詹金斯就是这样的观察者,他通过长期的粉丝文化研究,总结出"参与式文化"理论,很好地解释了社交媒体技术对人行动力的形塑。

詹金斯认为,电视时代的粉丝群体代表了一批能够充分利用大众媒介产品进行自主性文化生产的"文本盗猎者",他们是亚文化生产的主力军。社交媒体的出现更是让詹金斯倍感欣喜,他认为在新旧媒体融合过程中,普通使用者被技术赋予了更大的主观能动性。这种技术赋权甚至使社交媒体用户有了粉丝群体一样的创造力与行动力,带来的深远影响就是参与式文化的兴起。

在这种媒介文化影响下,用户不仅可以在亚文化生产层面更具活力,而且能将这种参与式文化延伸到社会的诸多领域,形塑一种整体性的、更包容多元的"融合文化",以及更良善有序的公共交往。

虽然詹金斯这一论断充满着技术乐观主义的色彩,但他对新媒体用户强大行动力与参与意愿的捕捉,是十分敏锐的。无论这种参与式文化最终能否带来詹金斯期待的美好愿景,但不可否认的事实是,在层出不穷的网络媒介事件及其引发的蝴蝶效应中,公众借助舆论之势引发的集体行动,如围观、问责、"挖坟考古"等行为,以及由此引发的次生舆论,确实是有目共睹的现象。

美国西北大学传播学院教授Pablo J. Boczkowski认为,当今世界进入了"后机制时代",即传统媒体时代"沉默的大多数"借助于以社交网络和算法平台为代表的"智媒",相互联结,集聚力量,表达观点,推动变革发生。[3]这一概念准确地描述了受到"参与式文化"浸润的社交媒体网民的行动特征。

因此我们需要意识到,每一次热点事件中网民排山倒海的讨论与行动绝非偶然,而是由社交媒体的技术架构为基础,结合了人类近几十年来的媒介化实践,形塑了强调互动参与的一种媒介文化。

热潮过后留下的公共遗产

透过热点事件,我们理解了"后机制时代"的特征以及参与式文化的力量,那么当热潮过后,这些新媒介事件又为我们的公共讨论空间留下了哪些遗产?又给予了我们何种教训呢?

议题讨论的深化

在社交媒体营造的参与式文化实践中,多元行动者对公共议题的深度挖掘无疑是这种文化让人感到乐观的方面。

传统大众媒体时代,由于新闻机构资源的限制与工作周期的约束,对新闻事件的报道以及围绕热点事件展开的行动,往往是传媒工作者的"孤军奋战",其生产出的内容虽具备专业与深度,但往往掩盖了其他行动者的视角。因此,当本世纪初网络博客兴起,以"德拉吉报道"为代表的"公民新闻"诞生后,互联网被寄予了"公共领域去封建化"的期待,即围绕互联网去中心化的传播格局,开展深度、理性公共讨论与行动的潜力。

的确,例如近期发生的关于明星代孕的话题讨论,正是首先从社交媒体展开大规模传播,而后主流媒体迅速跟进、提供专业解读,普通公众才得以深入认识这些议题,许多相关个案也得以被揭露出来,并在公开场合获得法理与伦理上的共识。

媒介记忆的留存

除了对时下社会问题的发掘,热点事件留给网民的宝贵遗产,还有独特的媒介记忆。传媒行业常常用"新闻是历史的底稿"来彰显自身的社会文化价值。"以报传史"进而促进社会的进步,的确是传媒业骨子里的文化基因。

报业先驱史量才在主持《申报》时,秉持办报治史的理念,在报道上力求真实,在言论上主持公道,苦心编纂《最近之五十年》《申报年鉴》等通史性著作,就是为了留存关于公共议题的记忆,供社会以史为鉴。

《申报年鉴》书封

就传承集体记忆的功能而言,相较于史量才时期的《申报》,社交媒体的技术条件无疑具有更强的留存记忆能力。更重要的是,社交媒体时代的媒介记忆不仅是传媒业的"独台戏",更是由多元主体共同参与并谱写的宏大景观,人们在讨论与参与中,获得的记忆也不仅是流于文字的记载,还有铭刻于心的实践经验。从这一层面看,参与式文化所能创造出的媒介记忆,无疑是令人欣喜的宝贵财富。

公共秩序的完善

热点事件及其衍生的舆情关联现象,能够有力地突显社会问题,进而推动问题的有效解决。当围绕某一特定事件产生的舆论逐渐超越了事件本身,直指某一公共议题时,它已然突破了道德评判的层面,而成为一种公共利益的表达。该利益诉求本身具有着鲜明的指向性与强大的规模效应。

例如,2011年连续发生的校车碰撞、侧翻事故,在当时的舆论场上已经引发巨大关注。交通事故背后的校车管理失范问题被层层揭露,2012年,《校车安全条例》出台。此次代孕争议发生后,也有许多声音指向对代孕行为更严格的制度约束。

失控与异化:过度参与的隐忧

流量逻辑对公共参与的异化

全民性热点事件无疑是流量的巨池,不少媒体和个人通过再生产相关话题,享受热点带来的流量红利。这一行为本身无可厚非,但是,如若有人秉持着流量至上的思维而枉顾公共讨论的秩序,随意制造噱头、刻意煽动情绪、甚至是编撰谣言,带来的就是公共参与的异化。

商业逻辑介入公共讨论中引发的公共议题娱乐化现象早已不是新鲜事。回顾美国新闻史,从19世纪后半叶"便士报"的煽情新闻泛滥,至20世纪初大行其道的"黄色新闻"现象,便是明证。

 

在郑爽代孕争议和华晨宇宣布有孩子这两起事件中,舆论场涌现出了种种对其他明星个人私德的质疑,有些"瓜"的内容简直不堪入目。网友无法分清这些衍生事件中哪些是刻意制造噱头,哪些是合理的质疑,原本严肃的公共议题也因此降格为不同明星的八卦新闻。这种行为不仅是对公共资源的浪费,更是使舆论失焦的助推器,蝴蝶效应带来的最直观隐忧莫过于此。

意义空间扩张后的失控

蝴蝶效应扩大着事件讨论范围,但这种意义空间的扩张往往会事与愿违,带来更大的失控。例如,当热点事件的网络连接了越来越多的行动者,事实的扭曲与谣言的泛滥便相伴而生;当参与的热潮催生出了越来越多的次生事件,更多的私人领域被迫卷入这一庞大的意义空间,诽谤、网络暴力、隐私侵犯等现象也层出不穷。

热点事件作为由媒介建构的意义空间,或许可以看作法国社会学家拉图尔意义上的"行动者网络"。它由不同"行动者"联结而成,"行动者"既可以是"人",即作为网络传播节点的用户,又可以"非人",例如算法技术。不同行动者将意义空间集聚在自身周围,并使其他关联要素依赖自身、并将他们的意志转译为自己的语言,[4]从而发挥着各自的影响,影响着热点事件的动态网络朝着无法预料的方向发展。而我们作为行动者网络中能动的个体,究竟该以何种姿态,采取何种行动,才能推动公共空间朝着更良善的方向发展,是我们每个人在吃瓜后都可思考的问题。

 

参考链接:

1.陈力丹《新闻理论十讲》

2.陈昌凤&宋云天.(2019).算法时代的媒体策略:个性化新闻及其论争.新闻与写作(08),54-58.doi:.

3.史安斌 & 王沛楠.(2019).2019全球新闻传播新趋势——基于五大热点话题的全球访谈.新闻记者(02),37-45.doi:10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2019.02.006.

4.戴宇辰.(2019)."旧相识"和"新重逢":行动者网络理论与媒介(化)研究的未来——一个理论史视角. 国际新闻界(04),68-88.

来源:全媒派((ID:quanmeipai))

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