借势营销的底层逻辑

很多品牌都习惯以营销日历为参考,从中选择一些合适节点来制定全年的营销计划;因为通过盘点营销日历就能把全年的营销节奏基本定调(排除一些无法预判的突发热点事件)。

营销日历可以完整覆盖传统节日、节气、国际节日、重要纪念日、品牌大事件、热门影视上映、历史事件等可预知的重要节点。

在这样的策划逻辑下,我们不难发现大多数营销活动都遵守了借势的规律;每逢重要节日和热点事件,品牌大军们就会使出浑身解数争夺用户注意力和流量,

而品牌市场运营等部门一年之中的KPI和业绩,也主要依赖这些节点得以完成。

那么借势营销的魔力到底在哪,为何如此之香?借势营销的核心原则是什么?有哪些行之有效的借势方法?如何输出优质的借势创意?以及如何在海量的借势内容中脱颖而出,引起发酵和传播?

成为一名优秀的营销操盘手必须知其然知其所以然,本文就来详细拆解品牌借势营销背后的一些底层逻辑和范式。

品牌最青睐的借势节点大致可分为“大众节日和事件”“突发节日和事件”“专属节日和时间”这三类,它们各有优势和特点,但本质目的都是为了让营销任务更轻松的达成。第一类老百姓关注的节日、节气和事件;如元旦春节情人节国庆节等重要节日,立春大寒立夏冬至等节气,奥运会世界杯高考日食等社会重大事件。

这些节日节气事件拥有根植于老百姓心中的母体文化,比如古今流传下来的庆祝活动和文字图形等;在这样的气氛烘托下,老百姓正处于情绪高昂、行为活跃、消费欲望旺盛的状态,品牌趁机推出营销活动正好满足大家高涨的消费欲望;

同时通过多年的市场教育和习惯培养,品牌在重要节日做促销已变成一种默认的消费心智,能免去不少品牌主动推广活动的成本。

无法预知的突发性新闻和事件,常见的有明星感情官宣,爆红的人物、影视剧、综艺,网络热词,社会重大新闻等。

这些突然冒出来的热点,往往能瞬间引爆全网讨论和关注;品牌如果能在合适的时机找到跟热点强关联的切入点,就可以顺势而为蹭到海量的关注和流量,是一种典型的小投入大回报的营销套路。

最后一类品牌专属的节日和事件,它们更多是品牌主动打造出来的营销IP,如公司周年庆,天猫双11、淘宝造物节、京东618等都属于这类。

自制营销IP的门槛比较高,前期通常需要很大的金钱和时间成本来进行用户教育,比较适合实力超群资源丰厚的大企业;不过这是一件一劳永逸的事情,一旦成功培养出了用户心智和习惯,能获得源源不断的自然流量和生意。

因此品牌可以依据自身的行业属性、品牌产品优势、用户特征、企业实力等情况,制定一套合适的借势营销打法,在借势中持续输出品牌和产品的价值、高效完成营销KPI。

品牌借势营销的底层逻辑可以提炼成八个字:跟踪热点、建立关联!

跟踪热点

首先需要准确判断哪些热点适合自己来追,比如热点影响力、品牌关联度、风险性、传播力等都是应该考虑的因素。

如果热点的影响力和传播力不够难以收获好的借势效果,导致忙活了一阵却只得到极低的投入产出比。

关联度不强会让人觉得莫名其妙不知所云,对品牌的提升徒劳无益,最终为他人做嫁衣自嗨了一波。

而风险性更是品牌需要重点考量的,盲目蹭热点很容易招来负面影响和舆论,如果获得的是有损品牌形象的曝光,明显得不偿失。

近期郑爽DY事件闹得沸沸扬扬,郑爽也沦为了众矢之的被FS成为了劣迹艺人;某APP对其父进行独家采访并发布了道歉视频,然而十分钟视频背景中却赫然出现了某APP的广告。

这种打擦边球的操作从投入产品比来说确实划算,一次采访+一个视频就蹭到海量的品牌曝光和流量;不过这个骚操作惹来了网友的反感和负面舆论,给本就不太好的品牌形象再次抹黑,其公司公关部估计已经哭晕在厕所。

针对APP的行为,评论区一片骂声

建立关联

寻找品牌关键元素和热点关键元素的连接点,是策划一次借势营销最核心、耗时最长、也最消费脑力的工作,这个连接点会决定借势营销的主题概念和大方向。

首先需要提炼出品牌的所有关键元素,一般可以从品牌认知图谱、服务特征、产品类型和优势、用户画像这四个维度进行盘点和梳理。

再把热点的关键元素也提炼出来,包含关键标志物(跟热点有关的符号、文化、习俗、历史、人物、地点、时间、食物等代表性的标志物),关键话语(由热点衍生出来的口号、谚语、诗词、故事、歌曲等老百姓耳熟能详的话语)。

最后可以把所有品牌关键元素和热点关键元素写到同一张纸上,挖掘一个共有的、且具备传播力的连接点,为下一步的借势内容和活动指明方向。

借势营销的教科书杜蕾斯,去年中秋节推出一套名为“日饼”的礼盒,配上文案“但愿人___,千里共婵娟”。这个借势主题找到的共有连接点是“持久”,杜蕾斯有一款名为持久系列的避孕套产品,而苏轼的《水调歌头》有流传度非常广的中秋赋词“但愿人长久,千里共婵娟”,挖掘出持久这个词实现完美联动。

寻找品牌和热点共有的连接点是借势营销成功的第一步,而如何把连接点落地成一个个具备传播力的创意,则决定了借势营销能达到上限。这里墙裂推荐几种常用且验证有效的借势创意输出方向:

特点结合

将热点有关的内容和特点梳理出来,且找到跟品牌关键元素结合的地方之后,根据连接点继续展开创意的发想,通过创意把连接点包装成便于传播的内容或活动。

杜蕾斯中秋“日饼”礼盒

前面提到的杜蕾斯“日饼”礼盒,就是基于“持久”这个连接点,在礼盒设计上做了非常巧妙的镂空设计处理,当把**产品盒塞进礼盒时,刚好填补了空缺的两个字,形成“但愿人持久,千里共婵娟”的文案。蒙牛高考押题奶

高考押题是助力考生金榜题名的重要一环,而蒙牛同样能给考生带来身体上的营养和精神上的激励,找到“为考生加油”这个共同点将高考和蒙牛品牌主张建立关联。

牛奶盒变身为高考押题,融合“蒙什么都牛,做什么都对”的鼓励型文案,借助高考场景唤醒广大网友的青春回忆和情感共鸣,极具话题性。

热点评析

对热点以专业的口吻进行深度分析、提出观点、发表评论,在合适的地方自然植入品牌和产品特征。

      杜蕾斯国际反家庭暴力日

近些年女性意识逐步崛起,但女性被家暴的现象仍广泛存在;杜蕾斯面向公众发声,引用常见的暴力侵犯行为对施暴者作出劝告和警醒,同时号召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。杜蕾斯通过正义发声的宣言自然带出性暴力等两性问题,成功将品牌态度和产品融合了进来,并赢得网友的一片赞誉和好感。

百度沸点年度流行语

百度通过汇总全年的流行语,并展开详细释义和应用举例,对网友来说易于理解且实用,也能让人知晓百度沸点是一款做大数据盘点和榜单的产品。

关于热点评析还有一种屡试不爽的玩法,是设计有故事性或有趣的漫画长图,结尾处来一个巧妙反转植入品牌或产品信息。很多公众号都用这种方式打广告,对用户的阅读干扰性小,还能引起读者对广告的调侃和互动。

情感共鸣

洞察用户心理、提炼品牌和热点关键元素,找到用户、品牌、热点三者之间的情感连接点,这个方法属于特点结合的升华版,聚焦在情感上的连接点。

欧普照明点亮武汉

2020年4月8日凌晨,封城78天的武汉解除离汉通道,这宣告武汉人民携手全国医疗救援队成功控制了疫情蔓延、稳住了局面。武汉城市民经历数月的恐慌与奋战、经历了亲人别离的无奈与痛苦,整个城市犹如被乌云笼罩弥漫悲泣的情绪。

点亮武汉的gif海报,用黄鹤楼由黑暗到光明的视觉呈现,配上一句简单的“武汉,好久不见”,深深触动了武汉市民和全国人民的内心,传递一种恐慌、悲伤、信心和希望的复杂感受。

欧普照明“用光创造价值,用光点亮生活”的品牌使命和理念,也通过一张张感人心扉的gif海报得到了完美的诠释和体现。

耐克 For once, Don’t Do It
美国黑人男子弗洛伊德遭到白人警察暴力执法后死亡,爆发了全美大范围的反种族歧视抗议活动;以“Just do it”的品牌口号深入人心的耐克,32年来首次更改广告语“For Once,Don’t Do It”,发布了1分钟的广告短片。视频以黑底白字营造一种严肃的氛围,让受众将焦点集中在文字表达上“不要对种族主义置之不理”“不要接受无辜的生命从我们身边被夺走”“让我们一起来改变”等。

耐克借助这支短片反对种族偏见、仇恨和不平等,激励人们采取行动解决社会深层问题,与消费者产生更多的精神共鸣和情感连接。

制造话题

根据网络原生文化,制造能够引发用户主动传播、跟风模仿、积极互动的话题(如段子、网络词、洗脑歌曲/舞蹈等)

腾讯高管摆摊招聘

2020年文明办不再将路边流动商贩列为文明城市测评指标,总理也明确表示支持地摊经济和小店经济,一时间地摊经济风靡全国成为全民热议话题,多家企业响应政策加入地摊经济的队伍。

首先五菱宏光顺势推出地摊神车一夜爆红,甚至导致了股票的涨停;紧接着网络上出现一张腾讯高管摆摊招聘的照片,网友不敢相信原来互联网大厂的招聘还能这么玩,在媒体报道、网友转发、社交热搜的助力下事情疯狂发酵,腾讯在几乎零成本投入之下刷足了存在感。

钉钉发歌在线求饶
钉钉被教育部选中为小学生在线上课平台后,因占用寒假时间而惹来小学生的联合抵制,纷纷给出“一星好评”;本来被官方认可是一件好事,却不想惹来了一身麻烦。钉钉深知跟小学生讲大道理只会引来更多的反对声音,没有选择以官方的身份发出声明和呼吁,而是用一条“跪服求饶视频”表示自己很无辜求少侠们手下留情。

这样巧妙的处理不仅让少侠们放下了手中的利刃,也成功破圈引发大众在社交网络的话题讨论;以退为进,成为一次经典的公关案例。

我们无法给每一次营销Campaign都配备丰厚的媒体资源,因此设计巧妙的创意内容、策划有效的互动机制引起发酵和自主传播,是创意策划环节必须考虑的问题。设计利益诱惑和制造社交货币,是引起用户自主传播比较有效的两种方式。

设计利益刺激引发裂变分享在互联网公司很常见,Luckin Coffee、拼多多等互联网公司、以及许多知识付费平台都是依靠裂变营销获得了巨大成功。

常见的裂变玩法有MGM、邀请挑战、裂变红包、分享得福利、拼团组队、关系裂变、产品分销、好友助力等。

社交货币是能够满足人们形象建立和身份炫耀等需求的事物,比如打卡网红餐厅/景点是为了塑造热爱生活的形象,抢购戴森卷发棒、星巴克猫爪杯能够彰显自己的生活品味,网易云音乐年终盘点能够赢得他人的关注与讨论,奢侈品豪车是为了炫耀经济实力和社会地位。稀缺的产品、尊贵的服务、新奇有趣的事物、引发共情的观点、有争议的话题、取得的成就等属于比较典型的社交货币。

网易云音乐年度听歌报告

策划一波借势营销除了掌握文中讲到的方法,还需要额外思考清楚以下几件事情,才能让借势营销发挥最大的势能,在符合公司战略要求之下、对品牌对业务产生帮助。1、想清楚需要达成的目标:针对哪类人群,主推哪些产品、获得哪些成果(如品牌形象、曝光传播、效果转化、用户口碑等)

2、策略思考的过程不能省:对品牌、产品、环境(文化、节日节点、行业等)、人群进行分析洞察,提出实现目标最合适的方法和模型。

3、确立营销的核心概念:主题中有融入品牌诉求的传播概念,或者有吸引受众参与的品牌利益点。

4、制定详细的执行计划:参考品牌的认知图谱、产品的优势卖点、可利用的企业资源和媒体资源、可落地的玩法形式等,策划具体的创意内容、互动形式和媒体组合。

品牌借势的正确打开姿势:

理解借势底层逻辑,不要什么热点都蹭,寻找共有的连接点,输出创意内容,引起发酵和传播,全盘的策略思考。

作者: 老泡

来源:老泡OG( laopaostrategy)

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