借势营销应该怎么做?

最近,网上的舆论一直很不平静。先是吴亦凡事件爆出,群情激愤;紧接着河南暴雨的消息刷屏了全网,全国上下忧心忡忡;最后东京奥运会的消息登上热搜,吸引了所有人的注意力。

热点层出不穷,品牌们也瞄准机会开始了一波波借势营销。有的品牌被消费者追捧,有的品牌却遭万人唾骂,名誉扫地。今天,叶川就来聊一聊"借势营销"那些事儿。

品牌为什么热衷于借势营销?

最近风头最盛的品牌无疑是鸿星尔克,凭借着驰援河南5000万的豪爽,引起了网友们的一致热捧。还有靠"光速解约"出圈的韩束、持续赞助奥运会的可口可乐……一众品牌都在借势热点营销。那么,借势营销为什么这么吃香?

1、营销门槛低

借势营销是一种思维升级,如果你不能策划出引爆热点的营销方案,那么借势营销是最好的方法。

不需要绞尽脑汁思考创意,也不用费尽心思打磨内容,只需要在原有事件的基础上,融入自身品牌特点,便制造出了一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体转载内容需要的创意图文。

2、天然热度加成

《红楼梦》里有句诗用来形容借势营销最合适不过:"好风凭借力,送我上青云"。能被借力的"势",必然是热点内容,同时段内大众关注度极高。品牌蹭着热点营销,天然能吸引一部分人关注,有利于基础流量池的搭建。

比如,吴亦凡事件中,第一个选择解约的韩束,其直播间在线人数从寥寥几十人瞬间飙升至数万人,甚至捧红了"韩束夫妇"。

3、重塑品牌形象

消费升级的当下,产品的质量不再是影响消费者决策的决定性因素,相反,消费者个人心理偏好被提升到了新的高度。获得消费者情感认同的品牌,在市场上的发展潜力更大。这就涉及到品牌形象的塑造。

有没有好而鲜明的品牌形象,是衡量一个品牌成功与否的重要指标。借势营销有庞大的流量加持,在刷新品牌形象上,有得天独厚的优势。比如,曾经一度销声匿迹的鸿星尔克,在河南暴雨事件中,靠着敢于担当的民族品牌形象,赢得了消费者一致认可,再度"翻红"。

借势营销易操作、热度高,成功则一本万利,是一种"性价比"极高的营销方式。那么,借势营销到底有多少种玩法呢?

借势营销的典型玩法

万物皆可借势,借势营销的玩法很多,难以完全统计,叶川今天就简单地挑几种经典玩法来讲一讲。

1、借时营销

最常见的借时营销就是节日营销,每年的母亲节、父亲节、春节……都是品牌们的营销狂欢日。卡位节日,玩出新意,营销热度就手到擒来。比如,B站在五四青年节的保留节目"后浪系列",每年都吸引了一波关注;还有妇女节珀莱雅的《性别不是边界线,偏见才是》……类似的经典案例数不胜数。


此外,还有一些特殊时间节点,也值得品牌们关注。比如,世界环境日、世界防治沙漠和干旱日等,品牌在此时站出来表达正确的态度,对于正面形象的塑造十分有利。

2、借事营销

应该说,借事营销是借势营销中最有代表性的。互联网时代,海量的信息喷涌式出现,消费者大多走马观花,不能产生深刻印象。品牌想要依靠自身,制造出"热点",难度不低。但借势热点事件,就极其简单了。

比如,吴亦凡翻车、东京奥运会……每一个都是引发全民热议的事件,品牌借势营销再正常不过。

3、借物营销

此处的"物"是广义上的物,既包括竞品,也包括品牌、人物等等。比如最常见的代言人营销,实际上就是品牌借势明星的影响力,提高产品销量或者实现自身品牌形象的转变。

还有借势竞品,蒙牛在这方面堪称行家。蒙牛起步之时,伊利已经是毫无争议的行业龙头,想要直接跟其掰一掰手腕实在有些自不量力。所以蒙牛在雪糕包装上打出了"为民族工业争气,向伊利学习"的口号,看似甘当老二,实际上既麻痹了对手,也借着对手的名气打出了自己的一片天。


此外,常见的联名营销,也属于借势营销范畴。借势营销的玩法多样,成功则一本万利,可一旦借错"势",同样损失不小。最近借着河南暴雨"抖机灵"的康桥集团,就触怒了所有人。

品牌如何玩转借势营销?

从成功借势的韩束、鸿星尔克、胖东来,以及翻车的康桥、永威城和亚星集团等例子中,叶川归纳出了借势营销应当注意的几个点:

1、谨慎选择借势对象,评估传播影响

首先,拿天灾、人害等重大事件做文章是个很容易"触雷"操作。在部分同胞受难的同时,还有品牌事不关己高高挂起,甚至借此牟利,必然会遭到舆论谴责,法律惩戒。此次河南暴雨,康桥等地产公司就是活生生的例子。

还有一些侮辱特殊群体的蹭"热梗"行为,也要不得。比如,茶颜悦色的低俗文案"捡篓子",最近益禾堂"空姐的品质吉祥村的价格"等。


品牌是公众组织,负有引导正面舆论风向的社会责任,选择借势对象时应该更谨慎一些,不能拿低俗当玩笑,把冷漠当智慧。

2、找准借势方式,防止生拉硬靠

没有不能借势的热点,只有用错的借势方式。之前提到的灾难营销,虽然确实容易为人诟病,但如果用对了方式,也能收获消费者的认可。比如,捐款5000万的鸿星尔克,老板亲自赶赴灾区的胖东来……有诚意,做实事,即便消费者明知有营销助推,也会回报以热忱。

还有部分联名营销,只把品牌LOGO简单相加,就推出了所谓的联名产品。这种玩法显然粗制滥造,毫无新意,难以打动消费者。

因此,玩借势营销,一方面要有诚意,用真心换真心,另一方面要有新意,用消费者喜欢的方式做沟通。两者兼备,为传播出圈打下了坚实的基础。

3、规模化传播矩阵,占据舆论高地

酒香也怕巷子深,借势营销成功与否,内容只占一部分,更重要的是品牌的推广规模。大部分现象级的营销都离不开背后庞大的推广资源,比如B站的《后浪》,从双微一抖到B站,从人民日报到乌兰察布日报,甚至在《新闻联播》前播出《后浪》,这种资源加持下,《后浪》想不红都难。


推广规模很重要,但它重要点的不止在于制造高曝光,还在于占据了舆论高地。在羊群效应下,大部分人会跟风称赞,传播相关内容。

总而言之,热点虽然千变万化,但品牌只要仔细洞察,找准品牌和热点之间的强关联属性,用有诚意、有创意、有规模的方式营销,就能俘获消费者的心。

 

作者:叶川

来源:营销观察报(yingxiaogcb)

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