新型书店吸引消费者的秘密

开书店还是一门好生意吗?

从电子书出现开始,很多人都选择用手机、ipad、kindle这类的工具作为阅读的载体。再加上电商平台的迅猛发展,网上买书不但方便快捷、价格也是相当优惠。从这个角度来看,大众对实体书店的需求似乎越来越少了。

只不过,也有不少新型书店在这样的趋势之下逆势上扬——它们升级了传统书店的售卖模式、自主研发了不少文创产品、也用更别致更新颖的空间体验留住了年轻消费者的脚步。毫不夸张地说,这些主打"书店+"概念的品牌,已经成了很多新建购物中心的业态标配。

在实体经济艰难复苏的今天,大众的注意力也被社交媒体、影视综艺等内容不断碎片化,西西弗、言几又、钟书阁、猫的天空之城这些新型书店能够吸引年轻消费者的秘密,还是值得其他品牌去参考学习的。

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从普通书店到态度门店

高颜值环境强化沉浸式体验

Z世代的消费者有着很强的随机性,他们很容易被那些高颜值的门店所吸引。就拿斩获了十余次国际设计大奖、有着"最美书店"之称的钟书阁来说,这个品牌开出的每一家门店都成了所在城市的网红打卡地,周末逛一逛钟书阁也成了不少人的生活习惯。

从网友们的评价中我们可以发现,有很多人光顾这里并不是只是为了看书、喝咖啡,他们很享受这种高颜值书店给人带来的舒适感觉。除了书架上的书籍以外,这些良好的沉浸式体验也让消费者有了良好的情绪氛围的烘托,带走一两本书也是顺手的事情。

当然,能打动消费者的"高颜值"也不是ins风、小白砖那么简单,那些从众多竞争者中脱颖而出的品牌,也是在空间设计中融入了品牌的调性和理解。就拿钟书阁来说,他们开在不同城市的门店就像一个个精致的"建筑作品"——上海闽行店主打"万花筒"的概念、杭州店偏向于"森林系"、扬州店则以"运河文化"为主题,而在成都开设的门店,则融入了熊猫、脸谱、宽窄巷子这些地方文化...

这些高颜值且被文化赋能的态度门店,似乎有着难以抗拒的魔力。它能让消费者感知到品牌对书籍和文化的重视,也能体会到品牌对消费者的了解与用心,在这个各类感官都被满足的沉浸式场景中,品牌想要传递的价值观也在潜移默化中被接受、被认可。

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从售卖书籍到售卖生活

多维触点建立情感链接

传统书店的定位清晰且明确,商家只需提供优质的书籍,然后等着消费者进来选书、买书即可。但是现在火起来的网红书店却不同,他们不约而同地选择了"书店+"的新模式,除了最基本的图书之外,咖啡、甜点、文创等产品也是应有尽有,更像是一个文化类产品的综合性卖场。

说到这里,就不得不提到言几又这个品牌,他们在业态多元化的探索上就非常大胆。从2006年开出第一家门店开始,言几又已经从最初的"书店+咖啡+文创产品"的1.0模式,发展到包括设计产品、文化沙龙、主题餐厅等功能的2.0模式。如今,品牌也在大力宣传自己的3.0模式,在原有的基础上增加了文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、阅读主题酒店等等,不断刷新"书店+"这个模式的天花板。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾反复强调说:"卖书不是卖书籍本身,而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式。"而言几又是将"生活方式"这个概念细化过的,他们并没有单一地喊出"读书,是一种生活方式"这样生硬的概念,而是将阅读、文化这些理念缓慢的渗透到消费者的生活方式当中。

他们举办了各式各样的体验课,让大家感受到关于知识、关于生活的种种魅力。尤其是在以儿童为主题的活动之中,他们也用更趣味的内容替代了生硬的传播方式,让孩子主动对多元化的知识产生渴求。当消费者有了这份探索欲和求知欲,书店中的书籍和文创产品就成了最佳的消费对象。

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从知识青年到普通读者

多维延伸打破圈层壁垒

不管是从门店风格的设计上,还是营销活动的布局上,我们都能感知到这些书店对于目标群体的选择——他们不是专门为知识青年或者读书爱好者打造的,也是为了很少读书的普通读者所打造的。在这些装修精致的门店当中,有格调、有内涵的书籍,和那些正能量鸡汤、成功励志、古风言情等所谓的"快餐文学"几乎平分秋色,都被放在书架中比较瞩目的位置。

在当下,中国人的年均阅读量还很低,这个市场本就有着相当大的潜力。从这个角度来看,这些新型书店在做的也是一个漫长的"转化活动"——他们通过高颜值的外观把消费者吸引到门店中,又通过趣味十足的活动把消费者留在其中。在消费者种草了琳琅满目的文创产品之后,品牌再慢慢地拿出能让消费者喜欢的书,就这样把不读书的人转化成读书的人,把不喜欢买书的人转化成喜欢买书的人。

长此以往,大众会对书店以及书籍有了一个全新的印象。书店不再是知识青年的专属聚集地,它可以是一个类似于新茶饮那样让人放松的空间;除了文学、艺术等类别以外,那些和知识、料理、旅行、情感相关的书籍也成了不少读者追捧的对象。

写在最后:

我们发现,凡是在市场上生存下来并活得越来越好的书店乃至实体店,都有着理念和营销上的共同之处。一是场景设计上,他们兼顾了建筑美学和品牌态度,对每一个细节、每一个元素都非常考究。二是业态融合上,单一的零售空间正在向着多元化服务综合体的进化发展,协同合作才能带来更好的效果。三是市场定位上,品牌不仅仅要关注特定人群的需求,也要在这个基础上进行延伸组合,在打破圈层壁垒的同时充分挖掘尚未开发的市场。

虽说新型书店已经成了每个购物中心的热门业态,"书店+"的模式也被各大品牌探索到了新的高度。但是逐渐同质化思路与策略依然是难以避免的问题,这些品牌会在后面的发展中采取何种市场策略,也是值得关注的。

 

作者:兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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