新消费品牌的爆品IP是如何打造的?

在之前的文章里我们提到新消费品牌突围的三大策略,使得新消费品牌们成为当下市场中的佼佼者,虽然和巨头相比算不得什么,但如此短的时间如此强的影响力,已然让巨头们心生警惕并已经着手构建护城河。

今天我们主要详细聊聊这三大部分中的品牌势能,确切来说是如何快速的打造爆品IP。

从诸多新消费品牌的崛起特征中,我们能清晰的感知到爆品IP在其中的重要性,不论是前期品类创新的破圈,产品自身的突破,新场景的打造与潮流引领,还是后期传播概念上的噱头造势,都彰显出一种"不再讨好众生,众生自随你而来"的风范。

虽然这么说不太精准,但细细观看每一个新消费品牌的爆品案例,都会发现其周期短、流量大、势能强等特点,重要的是其长尾效应也相较于普通案例持续热度更长,话题性也更为聚焦。在流量为王的今天这种现象也确实让诸多品牌更为向往。

这里还有一点想要跟大家分享,我们能看得到聚焦新品类给品牌带来的新赛道、新机会,但是画龙画虎难画骨,爆品IP真的就像很多标题中所说的分几步就能打造出来吗?真的很难,因为这里面除了创新的元素外,还有一部分外围趋势与运气的成分,我觉得人为因素很难干预。

所以我们着重分享的是爆品思维,而非套路,毕竟从产品致胜到营销致胜,到渠道致胜,再到今天的流量致胜,手段和侧重点都在变,恒不变的只有获客的思路和目的。

1、流量不是目的,创造价值才是

我们常常看到很多品牌在做传播的过程中,只图出圈,力求刷屏,过于功利性的去主动说服,常常忽略了站在用户视角思考品牌或产品到底能为用户创造什么新的价值。因为这背后反映的并不是传播究竟创造了多少流量,本质上还是流量获取能力的高低。

那么在高饱和市场中,品牌如何能更好的为用户创造价值呢?我觉得还是要从新消费品牌的思路中总结两点,一点是品牌层面品类或产品的创新,一点是用户层面消费场景的创新。

这里举个例子,钟薛高。

一直以来,雪糕主要集中在线下零售,季节性和随机性特点较为强烈,整个市场不温不火,也一直被传统的巨头所垄断。那钟薛高洞察到这一点,借助冷链技术发展的成熟,打破品类季节性的特点,发展成不受局限的快消品,那么不论是在品类向,还是消费场景向,都有了新的突破。

除了以上这点,还有很关键的一点是钟薛高产品向的创新,比如将三个中国姓氏连在一起,瓦片状江南青瓦白墙的寓意,虽然这些对于新产品来说都是很套路的玩法,但这种中国传统的寓意内涵踏上国潮的风口,便一发不可收拾。

这其中为用户创造的价值清晰可见,而且产品本身0添加和极致纯牛乳也迎合大众对健康产品的追求,多方面因素综合考量,给用户创造了"雪糕就选钟薛高"的大众认知。

这两点值得关注的唯一亮点便是创新,创新是手段,创造价值是目的,这是核心指导思想,是打造爆品的最底层也是基本的逻辑,可以来凸显行业地位,可以占据某一特征,可以聚焦单一业务,哪怕是价格区间或服务上的亮点创新,都有可能为爆品的打造奠定一个差异化的内核,这一点尤为关键。

2、爆品IP本质上是用户消费自己的价值观

 

我们常说要抢占用户认知,其实这句话我一直看来有点空。因为这句话之前有一个盲区是用户原本的认知我们不知道,而且从一定程度上的用户调研来看,也很难搞得清用户认知,所以对于大多数品牌来说,传播很容易变成自说自话的自嗨,而想要教育用户,更是难上加难。

那么如何才能在爆品基础上结合用户思维来打造产品呢?我个人感觉还是两个点,一点是跟随趋势,第二点便是顺应大众心智,而不是去改变心智。

很多人认为性价比应该是用户首选,但性价比其实是一把双刃剑,消费者一定喜欢好的东西却不一定喜欢便宜的东西,所以如何定义消费者心中的"好"才是关键。

先看趋势,这里一定要把趋势和热点区分开来,包括短期的流行,有一个最为精确的标准便是价值,我们常常关注的热点或短期流行的东西都是放大当下价值,而趋势一定是当下价值并不凸显,随着时间的推移,它的效应是成指数级放大的,一旦到了国民热度,那品牌占据大众舆论是自然而然的事情。比如前面我们说的钟薛高踏上国潮的风口便是趋势。

顺应大众心智,其实严格来说的话这也是一种趋势,只是在这里我把趋势界定成外围因素,大众心智是用户因素。实际上大多数品牌都想通过广告行为做甩卖和倾销,不做产品创新,不做趋势洞察,只是通过概念上的亮点来掩饰战略上的偷懒。

我一直以为我们最终消费的不是品牌,而是消费自己的价值观。因为品牌与其说费尽心思的强买强卖,真不如为消费者设计一个抒发情感的出口,在这个过程中,品牌不干扰用户试听,不定义标准,只是让用户去感受,最终的结果是品牌与用户高度契合下的合作产物,在平等中相互认可,在信任中彼此赋予,从而实现价值传递。

3、爆品IP的核心载体不是渠道,是内容

很多人以为渠道对于流量的获取至关重要,但其实渠道也就那些,流量在那,最为关键的还是如何通过内容在不同渠道撬动流量,所以核心的还是内容。

这里将的内容不是指传播执行的内容,而是在品牌具备爆品基础和精准洞察后的品牌内容策略,说白了,这一部分是要凝练概括能把品牌打出去的点,同时也要兼顾品牌本身的成长与积淀,更为重要的是能帮生意找寻到新商业模式的沟通方法。

关于这一点我个人觉得广告本身的有限的,因为当下市场广告大多在玩噱头,堆聪明,过度包装,而且现在整体的传播流程缩短,媒介资源压缩,所有事情必须要快,这里面的优势不必多说,但劣势便是对服务模式带来的冲击,这就导致整个链路必然存在某一环的缺失。

所以一定不能单纯的依赖广告与营销。另外关于内容我觉得只有一点,那就是发自内心的去沟通。尤其是当下面对越来越多破圈成功、弯道超车的新锐品牌,很多传统品牌想要急切突围,容易乱了阵脚,让原本的消费底层逻辑被隐藏,卖货与品牌的区分难以界定。

其实沟通的方法多少还是有一定套路化的,比如大家经常玩的跨界,但关键点还是跨界常在,如何跨出圈才是核心。比如我们经常看到钟薛高和哇哈哈的"未成年雪糕",和泸州老窖的"断片雪糕",完美日记和奥利奥的"能吃的气垫",和国家地理的十六色眼影等等,这些案例现在看来可能没什么新奇,但在当时这确为惊艳,因为只有让用户感知到这个是"惊艳",内容的目的才算圆满达成。

这一点更多的还是要结合品牌自身以及品类市场来制定相应策略,而非一味模仿当下较为火爆的出圈方法论,毕竟适合自己的正确的有助于累积势能的才最重要。

最后

在当下破界的格局下,我们谈"创新"二字,还是需要带着一些革命性的心态来看待,毕竟这是最基础的商业逻辑的本源。而既然选择创新,也就意味着思维和手段,要永远领先一步,因为当下已经不单单是纯粹的业务竞争,是营销手段的综合应用的竞争,更是企业结构化的竞争,不破不立,从"新"出发。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

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