品牌如何在注意力稀缺时代被记住?

注意力稀缺的当下,品牌营销比以往更难。

一方面,用户时间和注意力被切割成碎片,而用户记忆有限,接收的信息量就更有限;另一方面,品牌和产品同质化越来越严重,在这般情形下,想要获取用户注意力,从信息大爆炸的环境下脱颖而出变得难上加难。

洗脑营销以“信息简单,大量曝光,强效洗脑”的优势,占据消费者心智。

移动新媒体时代,人们的生活已然处处充斥着广告,但纷繁复杂大多都如过眼云烟。而在传统媒体的黄金时代,那些电视上轮番轰炸过的广告,无论是画面还是文案,都深深扎根在人们心底,几乎每个人都能张口就来几句具有年代感的经典广告词,这就是洗脑营销的威力。

如今营销形式花样百出,洗脑营销虽惹人生厌,但真的管用,有助于品牌被消费者记住并成为长期记忆,不失为一种好选择!

一、“被消费者记住”营销难度升级

一个成功的品牌对消费者有三重意识的调动,被识别-被记住-成为深层本能。

什么是深层本能?举个例子,当我们要在网上搜索一个问题,我们不会说“我去搜索一下”,而会说“我去百度一下”,相当于在消费者认知中“百度=搜索”,百度这个品牌已经成为消费者对于“搜索”动作的本能词。

也就是说,你不但要消费者记住你的品牌,更重要的是长期记得你的品牌,形成长时记忆。在消费者注意力极度稀缺的下,抢夺用户注意力的成本越来越高,被记住成为深层本能,也越来越难。

获取用户注意力的成本之所以越来越高,原因是多方面的:

1. 用户时间碎片化,有效信息量接收有限

移动互联网时代,也是信息大爆炸时代。消费者被24小时不间断的接受资讯,门户网站、社交平台、购物平台、APP等等,所有互联网平台都在努力争取用户眼球,有的甚至制造事件营销来吸引用户注意力,在这种狂轰滥炸之下,用户接触的信息可以用应接不暇来形容。

品牌如何在注意力稀缺时代被记住?-传播蛙

可消费者大脑对事物的记忆却是有限的。他们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里,这些记忆会随着新信息的不断接收而不断更新过滤。在这般形势下,品牌原本应有的传播声量自然被迫衰减,如果品牌传播诉求多而复杂,品牌就更加难以被记住。

2. 产品同质化严重,市场竞争白热化

伴随着科技手段的不断进步,如今的互联网为品牌提供了更多与消费者对接的接触点,感官体验、交互体验此起彼伏。为了取悦消费者,品牌们使出浑身解数展开品牌传播策略的博奕,于是,越来越多相仿产品出现,品牌竞争带来了白热化。以奶糖产品为例,如今我们起码可以找到近百种口味独特、包装精美被称为奶糖的商品,而在三十年前,全中国只有一个叫大白兔的奶糖。

品牌如何在注意力稀缺时代被记住?-传播蛙

显然,随着移动互联网的快速发展,消费者的消费习惯、消费需求均发生了重大改变,面对新的环境和需要区别传统方式刺激的消费者,品牌传播避免无效信息,在纷扰的市场中给消费者留下深刻印象格外重要。

二、洗脑营销,最有用的“无用广告”

在重重困境下,如何被消费者记住并成为深层本能?

这时,注意力法则就能起到巨大作用。例如,每逢各种节日或者出现社会热点,就会有大量的品牌营销活动,蜂拥而上、争分夺秒向外发声。实际上,不过都是为了蹭热度,吸引大众的注意力,从而达到品牌营销的目的。

品牌营销经典图书《定位》中,作者特劳特强调了一个观点,因为用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。因此,品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。那么品牌怎么做,才能死死抓住消费者注意力?

洗脑营销,作为拉近品牌和消费者间距离的重要手段,已渐渐成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器。

洗脑营销的本质是不断重复,通过不断地简单重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,加强魔性洗脑效果,引发消费者关注。

前有脑白金,后有拼多多,这些年流行的咆哮体文案与鬼畜视频更是青出于蓝而胜于蓝脑白金与恒源祥堪称鼻祖,20多年前,脑白金的洗脑营销被无数营销人奉为经典反复学习,同时也常作为「不叫好但叫座」的例子,成为支持洗脑式营销的论据;

品牌如何在注意力稀缺时代被记住?-传播蛙

后起之秀拼多多,也通过冠名多档综艺节目开启洗脑营销模式,凭借一首“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”的洗脑神曲迅速走红。

品牌如何在注意力稀缺时代被记住?-传播蛙

不过,很多人表示反感这样的营销形式,既然洗脑式营销如此遭人嫌弃,为何品牌依旧乐此不疲?

从传播层面看,信息碎片化时代消费者注意力极易被分散,只有不断重复品牌信息才能吸引消费者眼球,在传播上起到立竿见影的效果,为品牌大大节省营销成本。

洗脑营销在最短的时间内,将品牌名重复多遍,从而闯进受众心智,让其不知不觉记住品牌,当消费者有相关需求时,品牌就会第一时间出现在他的选项里,这样洗脑式营销抢占消费者心理的目的也顺利达成。

脑白金的广告虽然被评为现代广告十大恶俗广告之一,“收礼只收脑白金”也成为恶俗广告的代名词,但这并不影响它成为家喻户晓的品牌。14亿中国人知道了这个品牌,十年如一日的叫嚣,让所有消费者成为人们茶余饭后的谈资。家喻户晓的程度,也直接影响销量,消费者在讨厌其恶俗广告的同时,脑白金还是成为他们送礼的选手。重复是一种力量,戈培尔效应”描述的就是这样的洗脑方式。

因此,对于品牌而言,想在短时间内让消费者熟知,记住,成为长期记忆,“洗脑营销”无疑首选

三、如何把握分寸,避免适得其反

洗脑营销总是有效的吗?

洗脑营销能在短期内引起人们注意没错,但在传播过程中也会存在风险,常见的是:洗脑营销虽然让用户记住了品牌,但很可能是负面印象,甚至有消费者会因为感觉被洗脑营销侵犯、骚扰和强迫,而抵制品牌。

因此,想要避免出现以上负面效应,掌握方法十分重要。

1. 内容短平快

2016年,罗振宇抛出了一个GNT(国民总时间)概念,意在说明互联网用户量已接近天花板。事实也正如此,互联网下半场,品牌营销已经不再是抢占用户,而是通过短平快的内容,快速吸引用户注意力,抢占更多用户时间。

洗脑营销看似很有效,但也有明显的缺点,假如广告语不凝练,那么重复再多次,也无法引起消费者兴趣,甚至变得厌烦。因此,进入移动互联网时代后,企业不得不在用户碎片化的时间里,用最短的时间、最短的内容见缝插针。

就拿红牛功能饮料来说,每每在荧屏亮相都会掀起一股风潮。红牛广告最显著的特点,就是以短平快的方式直击人心每一波宣传,红牛的广告词都如口号一般,感召力十足,同时其广告画面也让人热血澎湃,充满正能量。

2. 把握曝光频率

洗脑营销不能毫无章法的投放,或者出现在消费者眼前,而要讲究策略和时间段。

从“汽车要加油,我要喝红牛”,到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,再到“你的能量超乎你的想象”,红牛在黄金时间通过有序的广告投放,让这些广告语广为传颂并被消费者接受、喜欢、依赖。时至今日,红牛的这些著名广告语还如余音绕梁一般,深深留在70后、80后和90后的心间。

品牌如何在注意力稀缺时代被记住?-传播蛙

当时,脑白金采用的也是脉冲式的投放方式,2月至9月初投放量很小,每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。

3. 遵循用户喜好

美国传播学者施拉姆曾提出信息选择或然率公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度,报偿的保证也就是所谓的传播内容满足选择者的需求程度,而费力的程度则是内容和使用传播途径的难度状况。

2018年11月,华为推出Mate2新机,为此拍摄一支画风偏严谨官方的短视频,可惜在微博上并未激起多大浪花。后来出了重庆版本,让用户在其中获取源源不断的乐趣,就这样一夜之间传播广泛,爆红于各大社交媒体。

显然,成功的营销不是一蹴而就。深入剖析后会发现,他们之所以能成为领导者,除了产品本身过硬以外,也得益于他们深知广告营销、品牌形象推广的重要性,更是因为它每一次露面都有着与时代、与品牌相得益彰的考量与创新。

四 、结 语

在骂洗脑营销恶俗的同时,我们也不得不承认,这类广告往往比那些主打情怀或创意的广告更有效,广告行业权威人士也说,广告的本质就是吸引关注,拉动销售。

但“洗脑营销”非品牌长久之计,哗众取宠只能赢得一时的风光,要想走长远,还需建立消费者们认同的品牌价值。如果后续品牌营销策略不足,洗脑式广告带来的热度也会成为过眼烟云,被大众以更快的速度遗忘。

 

作者:王晖

来源:品牌观察报

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