品牌该如何做好UGC营销?

在现如今互联网时代下,众多品牌意识到以产品为中心的营销方式显然已经不适合新的发展,于是越来越多的品牌进军互联网,获得了可以长足发展的突破口——内容。

当人们疲于面对海量的信息时,品牌们依然在花式收割我们的注意力,而什么样的内容能够吸引消费者的注意力,成了品牌营销的一大难题。

但是随着消费者群体不断的更新和升级,用户对内容的要求也逐渐变的苛刻,于是,越来越多的业内人开始讨论"UGC"。

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品牌如何通过UGC进行内容营销

当下,UGC成为企业和商家们最为感兴趣的话题之一,因为创造力强、数量广大的用户们生产出的内容,能够带来巨大的变现价值。

UGC作为内容生产品牌中的支柱输出,是很多内容生产品牌得以壮大的关键,一个好的内容平台和工具,不仅需要平台本身拥有优质的分享和创作条件,更要懂得如何聚集用户,激发用户们内容创作与分享的积极性与潜力。

目前当红的内容平台,如知乎:以知识问答作为互动和文字输出为主;如哔哩哔哩:以各种视频内容输出为主;如小红书:以女性为中心主要进行美妆、穿搭等生活技能类为主。

而随着在内容生产领域的不断成熟,UGC也不断地获得越来越多人的关注和认可,好的内容平台也因这些生产优质内容而吸引更多用户的加入。另一方面,品牌方也逐渐认识到,平台与其花费心力自己策划营销活动去吸引用户,不如直接利用优质、丰富的UGC内容作品来吸引"同道中人",这可谓是一个一举多得的营销手段。由此,UGC逐渐成为了品牌进行内容营销的"新贵"。

那品牌该如何通过UGC来进行内容营销?

我们可以先看下网易云,在2017年的时候网易云举办过"乐评专列"的活动,高达5000条的精选乐评带来了巨大的效应,而这些乐评全部出自于网易云的评论区,全是网易云用户的肺腑之言,一句句包含了真情实感的乐评,让来往的行人感受到了深度的情感共鸣,可谓是当年最为成功、经典的地铁广告与UGC内容营销了。

除了网易云音乐外,其它做UGC内容营销的品牌也不在少数,如江小白、知乎、小红书等品牌都惯于用UGC内容作为内容营销活动中的"主角"。UGC内容可以给人们带来很强的影响和引导作用,如豆瓣的影评和书评,成为很多人挑选影片和书籍的参考,而淘宝商品的评论区功能,也成为了各种"买家秀"的内容生产平台,为很多的消费者形成了建议和咨询。

由评论自发引导的路人观感和印象,综合口碑和内容两方面的因素,引起的反响远不及一个KOL的带货效果,而要利用好UGC内容进行品牌或者产品的营销,品牌自身要发挥一定的主动性,让目标群体看到自己想看到的以及品牌想让大众看到的内容。

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如何让普通用户参与到UGC的传播分享

 

当品牌知道该如何通过UGC进行内容营销后,就要考虑如何让普通用户可以参与到UGC内容的传播分享中。

 1、打造低门槛参与内容 

首先活动内容的门槛一定要低,让每个人都能很轻易的完成并传播,就如曾很火的冰桶挑战、用脚开瓶盖,参与门槛都很低,只需要一瓶水就能完成,人人都可以参与进来。

活动本身的挑战难度可以很高,但是参与活动的门槛需要放低。回旋踢瓶盖本身难度不小,但几乎人人都可以参与,因此才激发了大众参与挑战的热情。如果参与门槛定的很高,导致许多普通用户无法参与进来,自然也就无法起到传播作用。

 2、激发用户表现欲 

人都是有表现欲的,想要去向别人证明自己,所以活动内容可以激发起用户的表现欲是很重要的。

就像在抖音上广为流传的瓶盖挑战,挑战成功的用户分享动机是种炫技心理,而脑洞大开的用户则是通过瓶盖挑战视频表达自身的人设特质。而在冰桶挑战中,参与者更多表达的自己对于渐冻人症的关注。

所以除去参与门槛低之外,品牌发起的活动内容可以吸引普通用户去参与,也十分重要。

 3、可拓展的内容 

还拿瓶盖挑战来看,其内容本身就具有"可玩性",不容易让用户感到审美疲劳,从而就不会出现普通用户不进行内容传播的情况。而拓展后的内容又可以将品牌信息渗透到各个圈层,实现传播最大化。

在内容的可拓展性上,可以遵循"奥卡姆剃刀原则",即在表达同一内核信息的前提下,内容形式足够简单,其可拓展性就越强,用户更容易玩出花来,进行UGC创作及分享。

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品牌在UGC营销中常见的错误UGC

营销现在被很多品牌所追捧,品牌很乐意通过用户的原创内容来为自身进行营销造势,但是在UGC营销中依然有很多品牌不可以忽视的常见错误。

 1、细节不够清楚 

在社交媒体上进行UGC营销,首先就是要在很短的时间内,要让用户知道这个品牌在做什么,要清楚的展现活动的参与形式。

就比如我经常可以看到一些奢侈品牌推出UGC 活动,微博评论下有不少消费者都在问一些基本问题。比如"如何提交图片"和"推广活动持续多久,这就是细节交代不清楚,让用户很难理解。这样的情况下,不管品牌为这次活动做了多少,都是无用功。

 2、重要节假日开始时才发起UGC 

对于品牌来说,每逢节日都是最好的营销时机,品牌们都会纷纷出手,鼓励消费者参与到自己的内容营销中。所以,这也是一个广告横飞的时段,每个品牌都试图赢得消费者最大的关注。

所以一定要抢占先机,吸引消费者最好的方式就是在节日到来前的一段时间就开始发起UGC。这样一来,即给粉丝足够的时间回应,品牌也可以收集更多的数据,获得更多宝贵的见解。

 3、把曝光度当做UGC成功的唯一因素 

最后也是很多品牌都会犯的错误,就是把曝光度当做UGC成功的唯一因素,对于营销来说,曝光度固然重要,但是曝光度完全不能成为UGC成功的唯一因素,活动内容,用户的参与度和转化率都是衡量UGC成功与否的重要因素,不然曝光度再高,也给品牌带不去实质性的收益。

所以当品牌知道如何通过UGC进行营销之后,也要清楚的知道怎么样去做,才会形成用户之间的传播,以及避免品牌在UGC营销中会犯的错误,才能让UGC营销的效果发挥最大化。

作者:狂人

来源:公关狂人(PR-MEN)

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