CBO是什么意思?

 

CBO(Chief Brand Officer)首席品牌官

首席品牌官释义

它是现代组织(包括企业、政府或其他组织)中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员,代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。CBO不仅是一种专业人才,更是一种特殊人才,也是一个品牌时代化产物。因为他不再仅仅是一个传播者,更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。

首席品牌官按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任,因此在国外,首席品牌官的薪酬少则数十万美元,多则上百万、甚至数百万美元。首席品牌官(Chief Brand Officer,CBO)作为品牌管理制度建立与执行的核心人物正在成为企业的新宠。首席品牌官(CBO)按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任。

首席品牌官的由来

随着全社会品牌意识的提高,国内某些企业开始设立首席品牌官(CBO)。首席品牌官是和首席执行官(CEO)并到的一个高层职位,全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关事宜。也有企业采取了设立品牌经理的做法,使其与市场、财务、人事经理等重要职位相提并论。

首席品牌官的设立,是企业管理的一项机智创新,即把品牌专管提上管理日程。所谓品牌专管,指的是企业设立专人或专门机构,对自有品牌实行专业化管理。品牌之所以需要专管,首先在于它是企业最大的一笔无形资产。尽管这笔资产在许多企业还没有列入财务报表,但它的确为企业所有,是企业人力、物力和财力的长期积聚。比如:为树立企业形象和品牌信誉,争取特许经营等,不得不拿出大量的劳务投入;为形成核心竞争力,增加品牌与服务的高科技含量,收购利用发明专利、设计著作权、计算机软件、集成电路布图等,不得不拿出大量的知识投入;为提高品牌服务的知名度,尽可能占有更多的市场份额、强化商标、域名的标志功能,不得不拿出大量的标志投入;为了实现上述目的,形成长期不断的公关广告投入。实践证明,这些积聚在品牌之下名目繁多,数额巨大的劳务,知识、标志和公关广告资产,只要经营得当并持之以恒,其资产总额完全有可能赶上甚至远远超过有形资产。

品牌需要专管的第二个理由,在于它是企业生存发展的命脉所系。品牌意味着竞争力,意味着商誉、意味着市场份额。在一定意义上甚至可以说,企业的厂房、机器等全部有形资源和所有人力资源,都有赖于无形资产,特别是有赖于其中居于核心地位的品牌来为它们赋予意义。一旦品牌出了问题,或者极而言之,牌子倒了,那么厂房机器只能闲置,广大工人和技术人员只好遣散,企业随之走到了尽头。反过来,哪怕一把大火把机器厂房完全烧毁,灾难过后,只要品牌挺立、就不愁找不到货款,聚不起人才,赢不得新的生存与发展空间。

品牌专管的第三个理由是从信用抵押的特殊形式解决困扰,市场交易的信息不对称障碍,也就是让消费者购买名牌心里有底。"这无疑对坚定消费信心,扩大市场交易规模大有裨益。

首席品牌官的岗位职责

1.直接参与企业重要事项的分析、决策与营运协调,为企业提供全面深入的品牌战略方面的决策和专业支持;

2.负责企业品牌战略制定及品牌传播策略规划与实施,全面提升企业产品品牌知名度与影响力;

3.根据企业业务发展战略,制定企业总体品牌市场推广战略策略、媒体传播推广战略策略;

4.全面负责管理和指导企业品牌推广部门的宣传推广工作和品牌推广部门的规划与完善建设;

5.全面负责与媒体、政府等部门的协调沟通,保证企业品牌形象的广泛树立和推广工作的顺利开展。

首席品牌官的作用

全球经济高速发展的今天,市场竞争日趋激烈,产品高度同质化,越来越多的企业认识到——品牌是竞争制胜的法宝。

品牌不仅是企业产品的标识、窗口,更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称,它含有丰富的信息,包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化地充分整合起来,利用起来,品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。

继广告力、营销力时代之后,中国市场已全面进入品牌力时代,从"做产品"到"做品牌";从"中国制造"到"中国创造",中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器,从"制造大国"迈向"品牌大国",但是,这个平台的搭建首先必须基于企业制度的创新和人才的培养,特别是企业品牌管理机制和企业品牌管理人才的培养。

1.倡导企业品牌的构建

作为企业品牌管理的首席品牌官,是企业品牌建设的直接责任者。那么,首席品牌官对品牌的构建起到直接关键的作用。首席品牌官的岗位设立是企业品牌管理工作的基础,首席品牌官是企业品牌构建的倡导者之一,是企业总裁企业品牌战略的建议者、倡导者。

2.推进企业品牌的建设

任何工作项目的建设推进,必须有一个层级机构和层级人员、团队,去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外,是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心(企业战略部、企业发展部、企划中心等)。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官。首席品牌官负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。

3.维护企业品牌的价值

企业品牌价值的维护,是企业品牌系统工程的组成部分,是品牌持续发展的有利保证。只会盲目前进的企业,是短命的企业,只会盲目前进的品牌,只会是短命的品牌。只有建立品牌根据地,才能保证品牌推进、实施建设的顺利开展。

企业品牌建设中,品牌的价值维护是非常重要的,否则就会成为无本之木,无源之水。品牌大树可能会摇摇欲坠。

总之,一个品牌需要从构建定位、实施发展、维护持续的过程。这个过程越来越需要企业首席品牌官(CBO)去督导、执行。首席品牌官(CBO)越来越成为企业品牌战略不可缺少的管理角色。

当然,也会有一些企业选择聘用咨询机构的品牌咨询师做企业首席品牌官。相信首席品牌官和企业法律顾问等一样受到青睐!

随着全国人均GDP超过1000美元,全社会的初始消费选择逐渐由讲成本转向讲品牌。社会富裕程度的不断提高,将导致非品牌不准入市场,非名牌不能进各店的现象。我们虽然不能说"购买品牌"的时代已经到来,但随着知识产权概念的深入人心,品牌塑造、品牌经营的年代的确是日益逼近.从这个意义上说,品牌专管时代的需要,是经济社会发展的必然要求。

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