品牌年轻化攻略

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想象一下,如果你是一只气球,身上有无数的绳子。

每个绳子都跟大地勾着,是归属感的来源,这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰,城市也算,然后,这些绳子啪啪啪——一个个都绷断了。

这其实就是当下年轻人的状态——悬浮,我的归属感去哪儿找啊?

——青年志首席联结官王许非

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到了2021年的时候,城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的,如果我们的品牌营销做的让这些人无感,那就太可怕了。

而更重要的是,这个时代,年轻人受重视程度远胜以往,为什么呢?

因为他们和过去时代的年轻人相比,在社会上扮演的角色不一样了。今天的年轻人集4种角色于一身。

天使用户:只要喜欢,就愿意花钱尝试

消费升级主力:具有较强的抗经济周期的消费能力

文化塑造者:吃喝玩乐,我来带节奏

商业社会创变者:商业创新的驱动力

所以,品牌升级,一定离不开对年轻人的研究讨论。可是,我们究竟该如何从底层逻辑去理解年轻人?不是年轻人的人又该怎么读懂年轻人?

我的建议是,理解年轻人的方式不是看到一个现象,回到自己的空间里去解读,而是要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到我和年轻人之间人性的共通点,去理解他们。

01

如何定义今天的年轻人?

他们是大平原时代的游牧青年

现在的年轻人生活在一个什么时代呢?

大平原时代,即——它是一个充斥着无休止的剧烈的变化,机遇和风险并存,前辈们的成功路径被颠覆、新的路径尚未建立,去中心化进程极度加速,每个人被迷茫和焦虑所困扰的时代。

在这个时代,过去不可靠,未来不可期,当下才是未来。

当三年前的成功经验放在今天已经不再可靠,当未来已经因为变化太快而不可预期,我们还剩下什么呢?我们就站在这个被抹平了的地方,原来的高山、中心、街道、权威、谷底、边缘都被抹平了。

你拔剑四顾心茫然,每一个方向既是方向也不是方向,它好像是对的又是错的,这就是今天年轻人的生存环境:一个无边际的超级大平原。

而也正因此,我们把生活在这个大平原上的年轻人叫“游牧青年”。

他们的特征如下:

1. 他们不是消费者,而是创费者

今天,当你看待这些游牧青年的消费行为的时候,他们呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征。所以,请不要再用“消费者”三个字来定义他们,因为“消费者”这个词语带有一个很强的被动型、受体的意思在里面,是等着别人来影响的,而是应该用“创费者”。

当你想要向他们安利什么产品或者服务的过程中,他会有大量的参与和创造欲望的能力。

2. 他们强悍自治

游牧青年是自治的,同时又有自己强悍的一面。他们很有自信,至少在你面前表达的非常有自信,他很有主见,他会为自己负责。

正因为如此,关于游牧青年中个体的所有东西都必须要回到他自己的价值空间去判断。他不会因为你说某个东西好,权威说某个东西好,他就说它好。他会因为这个东西适合自己而觉得它好,这是他强悍自治的表现。

也就是说,当下,如果你的品牌再去刷权威、刷大众好感度,这种做法和今天的年轻人已经不匹配了,因为他们是从自我空间出发思考问题的。

3. 他们复杂脆弱

复杂脆弱不是简单的脆弱。

审视今天的年轻人,他们没有多少积蓄,物价、房价,甚至自如的一套出租房,可能都会成为他们难以承受的痛,因此他们是脆弱的。不过在这种脆弱之下,他们又是复杂的。

有一个年轻人曾跟我说,他说自己有很多的焦虑,有很多的困惑,我希望有人能给我指点,而不是对我指指点点。这才是年轻人真实的状态。指点和指指点点的区别是什么?有没有同理心嘛!有没有平等的交流嘛!

4. 他们享受“独活”

年轻人,他们是“独活”的人。

社会化媒体越发达,他们越孤单。朋友圈里的朋友再多,有几个是自己郁闷的时候能随叫随到一起喝酒的?对于他们而言,朋友,太远了没信任,太近了伤不起。所以年轻人抵御风险,选择了一种更加开放和流动的方式。

想象一下,如果你是一只气球,身上有无数的绳子。每个绳子都跟大地勾着,是归属感的来源,这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰,城市也算,然后,这些绳子啪啪啪——一个个都绷断了,这其实就是当下年轻人的状态——悬浮,我的归属感去哪儿找啊?

相反,有的年轻人会说《王者荣耀》给我归属感。为什么呢?几个人一起打排位赛,打到半夜互道一句“晚安”,这很有意思啊。

有一次,我跟自如的人聊,他们试图让大家住在一起,想把公寓的一层搞成开放的空间,或者说弄一个客厅,让大家能够融洽一点。但他们最后会发现,这些年轻人更多的时候是在自己的房间里,用手机跟不知道在哪儿的人聊天,而不是相聚在“客厅”。

所以,准确理解年轻人,非常重要。

 5. 他们是个体化的游牧青年

个体化是什么意思呢?即组成现代社会的是一个个平等、抽象的个体,而不是一个集体,或族群。

每个人都在个体和集体之间平衡。

人永远生活在一对矛盾当中,这对矛盾叫做“既想成为独一无二的自我,也想成为某个整体的一部分”。当有一天你发现自己的个性完全没有了,你焦虑;当有一天你发现自己已经个性到没有一个组织可以接纳你的时候,你依然焦虑。

我要成为谁?

我该怎样生活?

我怎样和他人相处?

这些问题是当今的年轻人所特有的。

因为80后们年轻的时候基本没想过,他们年轻时候想的更多的是如何在亿万人只走一条路的时候走的比别人快。不同地方的80后,长江以北的去北京,长江以南的要么去广州,要么去上海,他们都是考大学、读研究生、找工作、落户口、结婚生子,差别不大。当他们进入了一家公司里面,只要去学习70后的做事方式就好了。

然而,90后再也不能如此copy了。

旧的路径瓦解了,世界变化太快,他们不知道如何努力,不知道朝哪努力。看看身边的小伙伴,各人都是各人的事儿,和自己关系也不大,他们就焦虑了。把这样的一个个的个体扔到大平原上的时候,我们就知道为什么叫他们是“游牧青年”了。

02

如何将品牌年轻化?

现在的年轻人不信价值观,信人设

消费者的主力群体——年轻人,他们已经发生了深刻的变化。

而品牌,更本质意义上讲,是消费者对公司所提供产品服务的认知。所以,在这样的大背景下,企业应该如何进行品牌升级呢?我的建议如下:

1. 品牌角色升级:从劝服者到同理心,再到同行者

第一层次:劝服者

劝服者的通常做法就是教育消费者。

这个背后的逻辑就是我的产品和服务好,我比你懂,我要教育你,说服你,拿一个东西灌输给你,然后让你认可我的东西并且付费。

现实情况是劝服者在年轻人群体中已经不奏效,因为他们的成长环境和他们个体化的特征决定了不会认可这种一高一低的沟通模式,他们认可的是平等。

第二层次:同理心

同理心是在劝服者的层面又向前走了一步。但是它的问题在于两个字:口炮。这就好比女朋友身体不舒服的时候,男朋友发了三个字“喝热水”。

今天的消费者希望的是品牌说到做到,不能只说不做,只说不做的人非常可怕。

第三层次:同行者

同行者是品牌角色的最佳表现形式。

同行者的关系在“行”,就是你要有同理心,这是最基本的,然后再体现在自己的行动当中,绝对不能只停留在嘴上。

举个同行者的例子:Keep的广告。Keep说“自律给我自由”,如果只有这么一句话,那就是同理心,但是Keep还告诉你,我的APP可以帮你做到这一点,这就是同行者了。

2. 品牌价值升级:弱化好感度、美誉度等传统指标

旧指标不适用了,今天的消费者都是个体。

美誉度、知名度是建立在整体基础上的统计结果。今天的消费者更多的讲究自主性,他会回到自己的空间中去评判价值。

个体需要的是相关性,他们会去思考,你的品牌价值跟我有什么关系?他们是凭借这个品牌和自己的相关性来做评判的,不是看你声量多大,请的明星多厉害,不是说你有多少权威在后面背书、站台,而是跟我的相关性有多强。我们之间有什么连接吗?如果没有,那么我选择视而不见。

消费者进化出了忽略99%的广告的能力。

现在做营销的人都会谈论的一件事情叫“万物皆媒”,哪儿都有广告。但问题是当万物皆媒的时候,人就会进化出一个忽略99%的广告的能力,最终结果只能是“万物皆媒”变成“万物皆没”。

3. 品牌沟通升级:年轻人不信价值观宣传,他们信的是真诚、完整的人设

现在的品牌沟通主流做法是价值观导向。然而其最大的问题是,今天的年轻人已经不信价值观宣传了。

那现在的年轻人信什么呢?

信人设:真诚、完整的人设。

人设需要方方面面的建设,包括PR、广告、产品、体验,每一个方面都要围绕着一个价值观去构造,这个时候才能叫真正的“价值观”。

这里可以举一个Innisfree的例子,它是一个韩国的化妆品品牌。我曾经和一个年轻人交流过,她的原话让我印象深刻,她说Innisfree的体验店特别好,里边洗手的池子都是原木做的,特别符合这个品牌的调性和定义。通过这几句话,我看到的是,年轻人不会因为你的Logo下写着天然草本就觉得你天然草本,而是要通过你的产品、店面去感知。

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4. 品牌建设升级:最好的相关性是共生

品牌属于谁?品牌属于消费者。品牌的价值锚点是什么?品牌的价值锚点来自于你跟它生活和文化的相关性。

那什么才是最好的相关性?最好的相关性就是彼此共生。

因此,我们必须要摒弃一个认知,那就是,品牌建设需要由品牌自己来做。观察现在做的好的品牌,我们就会发现它们在打造品牌时都是非常开放的,它们对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

回看2018,很多人开始做联名款、共创,一旦联合消费者这么做,就会出现很多让消费者觉得有价值的新体验,这些体验超出了消费者的期待。一个非常好的例子就是淘宝的造物节,当不同的群体在一个平台上做一个活动的时候,品牌和消费者之间就形成了文化生态的共建。

03

最后谈谈对市场营销的认知

现代营销学之父科特勒说,“市场变的永远比市场营销更快”,这应该是每一个营销人都该牢记的天条。

那么,怎么在市场环境已经发生变化的前提之下,去寻找营销的出路呢?我认为,有两个关键词:理性和感性。

理性:回归营销的本质

营销的本质是围绕消费者价值产生,也就是我要发现消费者价值、创造消费者价值、传递消费者价值,并与消费者建立基于这个价值的关系。

感性:给消费者价值感

举个例子,当你讲品牌要差异化,我说差异化错,三流的人才会告诉你说你要做品牌差异化,那其实是什么呢?

叫消费者价值差异化,你的差异化要建立在消费者价值之上,但这也只是二流老师的观点,一流的老师会告诉,要再加一个字:“感”。

消费者价值感差异化,你能不能让他有价值感差异?你能不能让消费者感知得到。

比如,日本有个方便面,它在圆形的面饼中间,压了一个凹槽,方便你在泡面的时候打一个鸡蛋,泡好之后是个太阳型,这个时候,你可能会去发朋友圈:“我泡了个太阳蛋出来”。也就是说,产品创新一定要回归到消费场景中,要能被感知。

总而言之,只有深刻理解“理性”与“感性”,你才能在不断变化的时代,找到最好的市场营销出路,更好地与年轻人同行.

文/王许非

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