建盏君的私域营销运营策略

在一个极度细分的品类中,创业团队反而能借助私域快速成就自己。如见实今天要分享的这个案例。

2015年初,吴小飞在福建南平武夷山下带领团队正式开始切入建盏市场,并起了个拟人化的品牌名“建盏君”,2017年做到建盏领域电商第一。一直以来,他们只做私域,年销售额去年为8000万

建盏行业其实并不大。按照估测,2015年时市场总值才3.5亿,发展到现在40个亿。以至于见实和建盏君创始人兼CEO吴小飞在长聊的2个多小时中,就至少有一半时间在听他科普。

说起来,吴小飞的私域打法非常简单,概括起来是:公域投放+私聊成交+朋友圈拍卖

在此基础上,他们当然也有先发优势。2015年时,他们就已经习惯互联网广告投放,而当那时启动私域时,同样采用这样玩法的人更少;其次,是卖高端货的能力,这个团队一直将传统工匠精神与文化传承,作为内容核心,通过这些方式把高客单价的产品卖出去;最后,就是优化供应链,形成定价权。

这些打法,在近几年实际运营中不断优化和调整,早已形成一套熟练的私域营销转化体系。而这套体系,是见实和建盏君吴小飞长聊下来的最大体会。

现在,则让我们回到和吴小飞的聊天现场,听他详细说说私域探索中的经验,以及可复用的私域打法。如下,Enjoy:

见实:建盏君很值得分享的私域数据有哪些?

吴小飞:差不多我们从2017年开始高端建盏就在5000万左右,去年是8000万,而且是纯私域的成交。今年可能会有点下降,因为市场竞争越来越激烈了,尤其是直播行业对我们的冲击还是蛮大的,目前也是在做直播这一块的调整。

见实:什么人在买建盏?

吴小飞:其实建盏的人群就跟紫砂壶的人群一模一样,重叠比例非常高。一般是公司高层、有收藏爱好的人,毕竟平均客单价一万,平常人也消费不起;其次,就是喜欢喝茶的人

见实:建盏是什么?我虽然喝茶经常见,但之前没有了解过,以为就是大口点的茶杯。

吴小飞:建盏,简单来说是一种喝茶的茶器,宋代非常流行。一种是平民百姓用的普通建盏,一种是高端收藏级的建盏。后者可遇不可求,制作过程中10万支中有1支就不错了,所以价值不菲。

近年来,在拍卖场上建盏是备受关注的明星展品,在日本,建盏地位非常高,在他们收藏的10件中国国宝中有4件是建盏,一支在日本被称作国宝级的宋代建盏,价格被拍到了一百多亿,美国中国好几个地方都拍过七八千万一支,拍卖行上经常拍的都是大几千万一支,每次拍卖都会引起了圈内的广泛关注。

见实:实际建盏的定价呢?

吴小飞:大多数建盏都是百来块钱。我们多以开宗立派的大师限量版为主,也就是卖高端建盏为主,价格在1万块到10万块之间。

见实:最早建盏君获客来源是有哪些?转化率怎么样?

吴小飞:我们基本没有做裂变活动,获客主要方式是公域投放。每个月大概几十万投放朋友圈广告、百度以及公众号投放。

朋友圈投放转化占比20%左右,一般直接留资,引导添加到个人微信,单个获客成本在200块钱,现在可能稍微低一些120~150之间;百度投放转化来占比35%左右,其余的流量一般是公众号自然流量、其他渠道广告投放。

见实:投放效果很好啊,为什么没有加大?

吴小飞:和市场规模有关,精准受众就那么多,当超过投放的临界点,转化来的人群画像就会很模糊,这个时候加投不上去,即使投了,转化率也很低。百度,朋友圈都是这样,小众圈子很难靠公域投放持续扩容。

见实:团队有多少人?怎么分工的?

吴小飞:私域有100多人,其中50个销售,每人1~2部手机,中间我们还有卖点别的东西,比如什么唐卡、书法之类,或者卖一些茶叶等;50个其他岗位,其中10个运营,负责活动筹备,拍卖选品预展,做图片展示等,当然他们的核心工作还是在写文章做内容选品上。

团队管理整体比较粗放,基本没有做太多精细化运营动作,就是公域投放+私聊销售转化。主要是这个行业竞争小,买建盏的途径特别少,本身做建盏的就不多,行业的特殊性决定,当然我们也在考虑做更加精细化的运营(文末,还有围绕这个做深度探讨)。

见实:这么高客单价,你们怎么卖的?

吴小飞:一个就是直接卖,销售一对一电话,一对一微信沟通;

另外一种方式就是通过第三方工具,朋友圈直播拍卖,一般一个季度一次,每场拍卖活动200人左右,大型拍卖人数1000多人左右,购买的都是客单价比较高的用户;做为配合,低客单价场次拍卖也会安排4~5场。

一年下来,8000万收入中,直播拍卖比例能占到三四千万,占总体营收的40%~50%。

建盏君的私域营销运营策略-传播蛙

建盏君低客单价场 朋友圈直播拍卖截图

线上直播拍卖可行的原因就在于线下没有头部,头部全集中在我们这边,很多源头大师也都聚在我们这边。建盏属于非标品,很难批量化,好品相的建盏要么流通到小圈子里,要么在我们这里才能找得到。

见实:你们是如何让用户相信你的产品一定是好的呢,尤其还是纯线上?

吴小飞:第一个,通过私聊沟通能建立起专业认知与信任,我们的销售是都经过层层筛选,传帮带培训起来的;

第二个,我们在行业知名度非常高,一讲到我们没有人不知道,这是品牌影响力。就像讲到私域没有人不知道你们见实团队一样。我们自己渠道品牌影响力是比较大,因此,在这里购买不会怀疑。

见实:除了朋友圈销售,社群这块有做吗?

吴小飞:社群这个暂时没做,因为客单价比较高,顾客其实平时聊得也不多,所以没有建群;也有些其他顾忌,现在整个行业竞争越来越激烈了。

见实:客单价和复购频率怎么样?

吴小飞:我们是直接和头部大师合作出品,因此客单价大都在1万起,当然我们也会卖入门级。复购这块,建盏是个非常小的圈子,且茶具也是购买频次非常低的商品,基本下次购买要过一年之久。

高端玩家成交的客单价会在1万~2万之间,有时一个人一次可能就会买100万~200万,当然,这类客户占比很少;还有些入门级用户,他们购买客单价虽然不高,在200~500之间,但人群占比能达95%以上,这类玩家,未来都有可能发展成高端玩家。

见实:同行和直播呢?同行既然抖音也能起那么大量,你们有没有碰过?

吴小飞:抖音直播中,有一个卖平价产品的茶器同行,10人小团队,在抖音1个月就能做到4000万;反观私域效率就低了非常多。

我们在抖音直播之前花了很多钱,但没做出来。当时直播开了几十个团队,同时孵化一两百个账号,也投了DOU+,没任何效果,流水虽然也有几百万,但最后算下来亏损。

最大一个教训是花很多精力把整体粉丝做到一两千万,到头来发现直播和粉丝关系不大,甚至现在都0粉开播,我们花了很大精力做了南辕北辙的事。

后续肯定还要试,我们还要重点考虑私域的精细化运营。

作者:唐露尧

来源:见实(jianshishijie)

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