《光与夜之恋》的玛丽苏剧情如何用营销出圈?

"因为你对我来说,比任何人都重要"

"如果有你陪我的话,生日是农家乐也不是不能接受"

这些话,既不是小说中的文字,也不是偶像剧中的台词,而是最近火成现象级的游戏——《光与夜之恋》(以下称《光夜》)中的对白。

《光夜》,是在6月24日公测上线的游戏。这款游戏上线当天就登上了iOS游戏免费榜第一,游戏主话题#光与夜之恋#截至今日也已经收获了18.4亿的浏览量。

《光夜》的定位,是一款乙女向游戏。所谓乙女,是指未婚的年轻女孩,乙女向游戏,也就是指主要面向年轻少女的恋爱模拟类游戏,是女性向游戏的一种。

与市面上常规的二次元乙女向游戏不同的,是《光夜》在游戏内容的表达形式上,核心突出了"真实的恋爱感",并为此做了诸多设计,比如用成人感的画风和画面内容、适合手游的细节设计以及影视剧式的剧情展现,构造出沉浸式的恋爱体验,从而得到玩家们的喜爱。

根据中国音数协游戏工委(GPC)发布的《2019年中国游戏产业报告》显示,2018年到2019年,中国女性游戏用户规模突破3亿人,占中国游戏用户规模的46.2%。

同时,据17173与TalkingData、电愉联合发布的《2020游戏研发力量调查报告》预估,2023年,中国女性向移动游戏市场规模将达到958亿,2018年到2023年的年均复合增长率达到18.4%,这更是证明了如今女性向游戏市场的巨大发展潜力。

这样的潜力,催生了《光夜》。

长期蛰伏

只为一朝爆发

2020年3月6日,《光夜》第一次在各大平台正式曝光,进入大众的视线当中。首次曝光的《光夜》,就因为"鹅厂自研手游"、国内外知名CV阵容、业内著名作曲家以及梦幻的画风,收获了兴趣玩家的极大关注。

从这一天开始,《光夜》开放了内测资格,用一年多的时间在微博平台造势,培养种子用户的心智,让用户形成对这款游戏的深度认知。

@光与夜之恋 的第一条微博

按照游戏测试的次数,我们将《光夜》公测上线前这一年多的时间分为几个阶段,分别是灵犀测试阶段、极光测试阶段、破晓测试阶段以及公测预热阶段。

在灵犀测试阶段,《光夜》的营销主要是为了向游戏潜在用户科普游戏的世界观,角色设定以及人物背后的故事,放大他们对于游戏的期待值。

在这一阶段,官博为几位男主角定制的"小作文"生动地展现出了男主角的人物设定,击中了不少女生的少女心。博文中的配音试听以及中配声优,更是让这款游戏的消息在声优圈也开始传播起来。李元韬、阿杰、吴磊、谷江山、赵路这样的豪华阵容,带动了无数粉丝在官博写下的情愫和期待,经过层层转发和互动,成功让游戏出圈。

也是在这一阶段,游戏官微公布了游戏的日配声优和合作嘉宾,其中石川界人、森川智之、岸尾大辅和作曲家林友树、橘麻美、原田萌喜的强大阵容,让不少用户直呼"我可以"。日配声优的加持,不仅让用户了解到这款游戏的高配置和高质量,也让这款游戏的影响力进一步提升。

依靠游戏内容本身以及国内外的强大CV阵容,《光夜》在圈子里已经实现了很好的自传播,吸引了不少玩家的关注,为游戏之后的爆发打下了坚实基础。此外,一些得到了内测资格的用户也开始通过微博评论向游戏官方提出各种优化建议。

在极光测试和破晓测试阶段,游戏官方根据内测用户的反馈,对游戏进行了调整和升级。针对用户的质疑,官微表示"始终将游戏品质打磨放在首位"。这样真诚的态度,打动了不少用户,刷爆了玩家对这款游戏的好感度和信任度。

到了最终的公测预热阶段,官博更是通过五大声优的访谈,让用户能够对这些角色又一个更为深度的了解。阿云嘎和声优谷江山合作的剧情推广曲预告,更是将明星流量赋能于游戏,完成了更大范围的出圈。

预热到位后,《光夜》选择在6月24日上线,也有着多方面的考量。

作为一款乙女向游戏,这款游戏所面向的群体主要是未婚的年轻女性。而这一群体,有很大一部分还处于上大学或研究生的阶段,休闲时间主要集中在暑期。在6月这个暑假黄金时期,他们对于游戏的需求也就空前旺盛。

基于此,光与夜之恋选择了在临近暑期的6月24日公测上线,抓住了这些年轻女性群体的空闲时间,最大程度地吸引关注,推动下载。

当然,在这一阶段上线,机遇和挑战是共存的。由于用户旺盛的休闲游戏需求,在这一时间节点,游戏厂商的竞争也是非常激烈的。《光夜》想要争夺用户时长,一举打响游戏的知名度,就必须用最高的效率广铺声量,抢占先机。

论爆发的N种方式

让无数少女心找到归宿

《光夜》抢占先机的方式,是通过社交平台先尽可能触达更多的用户,拉满存在感,以建立起初期庞大的玩家基数,再通过此前印证的游戏本身社交自传播力,实现双向放大游戏品牌在全网的声量与影响力。因此,游戏官方联手微博,用开机广告、热搜话题以及热搜推荐位等方式实现了强曝光。

在游戏公测上线当天,这款游戏的相关内容在微博可谓是无处不在。

游戏内容的第一层曝光,在用户打开微博必然会看到的开机报头上。6月24日当天,用户只要打开微博,就能够看到《光夜》的内容,对这款游戏形成认知。开机页面引导下载的按钮更是能够直达下载中心,缩短了转化链路,进一步提升用户下载量。

上线当天,根据相关数据调查《光夜》的微博开机报头总曝光接近3亿次,经过这种高强度的曝光后,把游戏的传播声量拉升到了最大,同时激活了兴趣用户之间话题性,引发玩家之间的讨论,双向将游戏声量也宠粉释放。

用户进入微博后,《光夜》的存在感进一步增强。#光与夜之恋624公测#常驻于热搜话题推荐位,使得越来越多刷着热搜"吃瓜"的用户注意到了这款游戏的上线。

公测上线一周内,话题#光与夜之恋624公测#浏览量就已经达到了4亿,讨论量也超过了20万。

在这一话题下,我们可以看到官微频繁发布游戏相关博文,与高曝光的素材形成抓手,吸引粉丝注意力。这些博文中,游戏官博也不忘带上自己运营许久的主话题#光与夜之恋#以及超话,让热搜所带来的热度为其引流,使得游戏用户能够进入这些长期运营的话题和超话中进行互动,加强粘性。

在光与夜之恋超话中,用户能够看到不少游戏宣传视频,游戏相关优质内容,这些内容中,既有官方输出,也有一些游戏领域KOL的联动种草,还有不少内测用户的游戏感受,原创的游戏角色混剪视频,让用户能够进一步了解这款游戏,激发用户对于这款游戏的兴趣。

到了这一阶段,开机广告和游戏相关话题、超话已经为游戏实现了大范围的曝光,后续该如何让用户能够沉浸其中,和游戏建立更加深度的链接,就成为了头等大事。

《光夜》选择推出"心愿扭蛋机"活动,用抽奖的方式激发用户互动,转发微博扩大游戏声量。在互动界面,游戏官方设置了分阶段的任务,引导用户关注官方微博及超话,并分享给好友形成裂变。而最后一个任务,则是引导用户下载客户端,沉浸式体验这款游戏的乐趣。

在互动过程中,用户每完成一个阶段的任务,就能够得到一定数量的扭蛋币,就有机会抽出更多的人物碎片,从低难度到高难度,游戏官方逐步提升了潜在用户的接受度,从而最终实现让用户下载游戏的目的。

从上文的动作中我们可以看到,在公测上线当天,《光夜》在微博平台的营销是多维的,从开机报头到热搜话题、游戏超话,再到抽奖互动活动,这款游戏联手拥有巨大流量池以及强大互动性的微博,一步步地引导着用户,使其逐渐"沦陷"于游戏的魅力当中。
结语

《光夜》这次的微博营销,区别于此前乙女向游戏聚焦于乙女玩家或者二次元玩家的传统。

锁定目标受众行为习惯、兴趣偏好等方向,利用多维的营销场景,有效覆盖了用户群体,攻占心智,深度渗透游戏卖点,取得了非常亮眼的成绩,为未来的乙女向游戏提供了一种新思路。

此次《光夜》在社交平台微博上引发的话题热度,也再次证明了乙女向游戏市场,或者说女性向游戏市场的发展潜力巨大,用户依然在期盼着更多优质的乙女向游戏。

作者:加一

来源:营销看克(yingxiaokanke)

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