自带"高话题度"的东京奥运会闭幕后，忙着借势和追热点的营销人终于松了一口气。
回顾奥运会期间，除了赛场内的角逐，各大品牌间的竞争也是看点十足。
在这样的营销赛场上，品牌如何借力奥运IP本身的光环、以及大众关注赛事的热度，从泥石流般的混战中发出圈粉最强音。
天猫奥运营销不失为一个值得细品的出圈案例：
这届奥运会，最特殊的莫过于"空场"举办，体育迷们无法亲临现场感受竞技精神，运动员也无法在赛场听到加油助威。
洞察到这一点的天猫，在东京奥运会开幕当天，选择用一种全新的思路传递大众加油声：不仅发布了《一起加油》品牌TVC，官宣"全民上场，为中国队加油"的奥运主张；还邀请常石磊、王平久创作词曲，周深、孙楠合作献唱，上线了东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》，多平台引爆了话题声量。
从呈现角度来看，《中国加油歌》歌名简单直接，最快速度抓住全民目光；歌词反复呐喊"中国加油"，相比于一般的洗脑，在为中国队助威的背景下更显"上头"；旋律朗朗上口，鼓点和节拍都令人忍不住反复循环、跟唱，甚至让人联想起2008年的《北京欢迎你》。
从主题立意来看，围绕着"理想生活上天猫"的品牌主张，"全民上场，为中国队加油"的奥运主张也被这首《中国加油歌》和盘托出，呼应着国人对逐梦东京的奥运健儿们的祝福与期盼。
歌曲热度的持续发酵，也让《中国加油歌》吸引更多人关注，真正落实到号召全民上场，一起为中国队加油。
"全民上场，为中国队加油"，这句奥运主张要想真正被大家记住、并被喊得深入人心，不能只借助《中国加油歌》的传播。为了强力渗透全网心智，天猫还不忘通过站内系列互动玩法，用优质用户UGC内容放大营销影响力。
其中的关键亮点，无外乎天猫用《体坛英豪》这一央视节目，将站内收集到的"加油声"真实地传递到奥运冠军面前。
夺得本届奥运会蹦床冠军的朱雪莹，就做客过《体坛英豪》节目，并在现场听到了来自全国各地的"云上"助威声。
这种被选中为"幸运献声者"的体验，也被天猫在征集过程中玩出了新花样：
天猫先是邀请合作品牌组建「明星加油团」，借用「明星加油团」的声量以及明星的加油声示例，引导大家进入「天猫活力中心」的加油赛场板块，并录制自己的助威语音。
紧接着，天猫在站内活动页面，收集了用户真情实感的加油声，从中沉淀出选送给中国奥运健儿的优质内容。
最后一步，即通过《体坛英豪》这一央视奥运节目，将加油声传送给奋战赛场的中国运动健儿。借此做到了与节目内容紧密结合，并调动了用户积极性，拉升天猫这场奥运营销的传播声量。
这波落脚于赛事采访节目的互动思路，将天猫作为奥运官方合作伙伴的"桥梁"角色诠释得人情味十足，也将奥运期间"加油上天猫"的心智持续打穿。
既让那些泛奥运用户甚至非奥运用户，有机会逐渐成为奥运与体育内容的参与者，也让那些因传播内容破圈而来的品牌深度用户，真正"乐在其中"。
在奥运会赛程进行中，看到中国健儿拿下一块块奖牌，相信大家都是激动的，但光靠网友们的有梗发言和鬼才P图来聊表心意，似乎很难满足这届观众的胃口。
这个节点上，没想到天猫又双叒叕把"加油声"玩出了新花样：另辟蹊径地将站内收集到的用户声音提炼成一条条"声纹"， 做出了夺金海报"有声版本"， 在扎堆的海报借势中秀了大家一脸。
其中每张海报画面，不仅浓缩着一枚赛事奖牌的炼成时刻，也将观众手举横幅为中国队加油、运动员奋力拼搏的瞬间结合在一起，"为中国加油"的声纹传达，更是应景地突显了天猫奥运营销的主题。
抓住夺金赛事最核心的看点、找准用户的情绪点、选取优质的镜头素材，最关键的是通过加油声音的张力，有声版夺金海报才能感染到每一个关注中国健儿的普通人，也为天猫本身带来大赛期间的口碑提升。
值得一提的是，这种在传统借势营销操作基础上、加入"声纹"这一立体元素、完成一次与用户交互性情感沟通的创意，在天猫联动各大品牌发布的《千里山河共加油》视频中也有体现。
视频通过将镜头对准代表着祖国大好河山的地域场景，借此展现不同地域的特色运动项目、传达运动员们和围观者"加油声"。汇聚了从个人到品牌，从个体到群像，从运动员到围观者的全民运动精神，层层递进地引人共鸣。
除此之外，视频中地域场景出现的顺序，都巧妙对应了从西到东的地图方位，寓意着全国的加油声由西到东跨越山河，并最终送往东京。
这一隐藏彩蛋般的设计，也让天猫这场奥运营销留给大众一个值得回味的结尾，结合线下投放交互效果的《千里山河声纹图》这一动作，达成了这场奥运营销的传播闭环。
细品这场奥运营销的全链路打法，会发现，天猫这次在营销企划上埋下了一个贯穿全部场景的线索——"声音"。
从《中国加油歌》和站内互动中的"加油声"、到《千里山河声纹图》和有声版夺金海报里的"加油声纹"，天猫完成了公众声音、品牌声音、平台声音的层层传递，最终实现了一场既有口号宣传，又有态度传达、并加持着产品服务及互动的"大满贯"式品牌营销活动。
借助"玩透"声音，点燃云上观众的民族情怀，诠释"全民上场，为中国队加油"的奥运主张，也让这届"空场"举办的特殊奥运会，没有因"加油声"的缺失而错失那些值得共情欢呼的瞬间。
这称得上是一场创新营销内容、刷新传播思路、抢占用户心智、传递精神力量的"冠军级"奥运借势。
作者：阿广
来源：创意广告（creativead）