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用户持续产生价值是私域品牌崛起的关键

在小程序上做10%生意获取的利润,几乎是在其他平台做30%生意才能获取到的。这意味着,私域生意的利润是其他方式的3倍——这是来自平台方的洞察。

微信小程序是私域落地转化的重要场景之一。通常我们讨论小程序流水,很大概率就是在说私域运营带来的流水。

今天行业早已洞悉“用户持续产生价值是私域品牌崛起关键之关键”这一论断。在腾讯智慧零售的观察中,许多大型企业的私域流水已经占比10%。部分投入私域时间更多的高复购、高粉丝黏性品牌,流水占比上升到30%。而在无数投入私域的企业基数背后,还有一个现象已经倒撞上来,可能很快就要成为全行业的关注焦点:

私域已经开始孵化新品牌,这个从2019年冒起到现在的新玩法,开始为这些新品牌贡献了接近100%的流水!

如果将这两组数据放在一起观察,我们或会看到,私域中崛起的新品牌,在利润表现上更优于过往。那么,什么样的新品牌、新团队能够在私域中崛起?更多企业在面对私域时,值得借鉴并采取的组织变革是什么?这些都是现在行业更热切关心的问题。

 

01

从私域中孵化出来的品牌

私域销售占比几乎100%

见实:近期有看到一些新的私域发展趋势,以及有新的布局吗?

张锦煜:从电商业态看,国外的品牌化程度非常高,品牌自有经营阵地非常强。未来,国内品牌也会有更多自主经营的能力,这个趋势不可逆。

与此对应,我们希望能进一步覆盖到:一是行业纵深,除了原来重点关注的服饰、商超等行业外,会往更多行业做延展,也会往更多中小商户做延展。

二是和我们的「千域计划」有关,整个私域生态的繁荣,也需要更多服务商加入。我们希望搭建起整个生态,除了千域计划,也在谋划其他针对服务商、商户的政策,这也会是我们接下来布局的关键点之一。

见实:目前不同类型品牌的私域收入,在各自的总收入占比中,大概是什么样的情况?   

张锦煜:不同的业态占比很不一样,成熟品牌和新锐品牌的占比也不一样。一部分从私域孵化出来的品牌,在私域里的销售占比几乎接近100%。而原本已经有线下业态,或者从其他平台成长起来的品牌,通过1-2年耕耘,私域占比能做到10%及以上。

我们认为,品牌获取的用户并不是都适合在私域经营,因为私域背后的特点在于要和用户不断产生接触,需要用户认同这个品牌,然后产生复购。这样的用户肯定不是用户大盘的100%,需要去做层层筛选。保守来看,初期做一段时间,能有10%的忠实客户成为私域核心用户群,并贡献一部分收入是比较合理的。

当然也有能做到30%,甚至占比更高的品牌,一方面他们本身在私域投入的时间比较长,另一方面他们本身的业态特点就是属于高复购、粉丝黏性强、售后服务强的品牌,私域潜力更高。

但不论是10%,还是30%,品牌往往看重两个事情,一是这个事情是不是增量,二是这部分用户能不能持续产生价值。而私域也比一般渠道成交有更高的价值,比如私域的退货率相对比较低,因为私域里的用户本身就是筛选出来的,这些用户对品牌有较好的认知,品牌也对这些用户有更好的教育。

从这点来讲,在小程序上做10%生意获取的利润,几乎是其他平台去做30%生意才能获取到的。

见实:那么不同商家在“双11”、“618”等节日中,私域卖货情况怎么样?

张锦煜:很多品牌在今年的“618”,包括去年“双11”整体的私域业绩增量都是翻倍甚至更高。因为本身私域处于红利期,商户再叠加优惠等,整体私域用户量或者用户转化效果就会更好。

另外,像“618”“双11”这样重大的营销活动,对私域反而是锦上添花。传统电商平台流量来源中,“双11”“618”非常重要,甚至会占到部分品牌全年销售额的30%、50%,甚至更高。但私域更像是涓涓细流,品牌无时无刻可以经营自己的私域。用户复购并不需要等到双11、618,反而在平时就会产生成交。

所以对我们来说,双11、618能够翻倍甚至有更高的增长。但我们也要时刻保持清醒,私域整体的经营并不是完全依靠活动主导,而是基于商户对私域做持续不断的经营去完成转化。

见实:还有哪些细节数据值得展开讲,如客单价、复购率、转化率等?这些数据背后是否有一些新趋势、新发现?

张锦煜:我们内部也会去跟踪这些指标,以及一些关键触点的运营。我们发现,私域渠道的复购率、客单价等都会比其他渠道高。

背后的原因,是因为传统渠道中,品牌和用户的沟通是单向的,用户在线上和线下看到这个商品好才会买,很难产生双向沟通。而在私域业态里,越来越多成交是处于双向沟通产生的,比如社群里发了新品,用户感兴趣后会问导购,形成了额外转化,同时导购还会基于用户特点,进一步做商品推荐,这样无论是客单价还是复购等,都得到了提升。

回到私域的初衷,私域并不是单纯地把线下转线上,而是能实实在在产出额外的业绩增量,这个增量就来自于人和人之间的互动,以及原本线上和线下无法触达的触点。

02

今年是私域基建关键年

见实:那从客户的投入金额来看,现在处于私域发展平稳期还是快速增长阶段,红利时间还会持续多久?

张锦煜:不同客户所处的阶段不一样。刚开始大家都会经历持续投入的周期,无论是从产品基建,还是团队投入,都需要有一定的成本在里面,尤其新进入私域业态的品牌或者商户更是如此。而对于本身在2019年甚至更早就开始做私域布局的品牌,现在私域产生的销售额占比已经是不可忽视的了。

我们内部定义,今年是私域基建关键年,如果今年错过私域部署,以及基建夯实,可能在明年或者后年,其他品牌在享受私域红利时,他就会享受不到。这个红利能够持续三年还是五年并不好判断,但至少可以看到明年甚至后年。

对于一些已经有部署的,已经在这里面做了一定积累的品牌是非常好的收获时机。如果现在错过,很有可能不仅错过私域红利,在经营角度也缺少关键抓手,从而被其他通过部署私域形成经营上良性循环的品牌甩到后面。

见实:是否意味着,在现有的市场竞争格局中,私域会成为企业间互相竞争的关键点?

张锦煜:私域肯定会成为企业经营中不可缺失的一环。针对日益提高的获客成本,品牌其实都有自己的承受能力,一旦获取客户产生的收益无法覆盖成本,品牌就没办法进一步投入了。私域在其中起到的作用是,能够以相对较低的成本,把原本获取到的公域流量转化成私域流量,并不断对私域流量进行运营,产生更高的收入。

从这一点来讲,做了私域的企业和没有做私域的企业会有根本性差异,这个差异可能在半年、一年不会很大。但时间一旦放长,复利效应会非常明显,甚至最终一些体量较小的品牌,因为对私域持续经营,能够实现长期增长,最终在品牌建设方面实现弯道超车。

见实:预判下私域对于企业营收的帮助,到明年年底最高能够达到多少?

张锦煜:明年越来越多企业会把私域作为非常重要的业务去部署,会有更多企业成立小程序的一级部门。

并且因为是总部牵头的一级部门,可以更好地整合线下门店、线上电商、私域业态,最终私域规模一定会占更高比例。对营收的最高帮助,则根据行业特点会有所差异,但明年是私域业态发展第四年,我们希望越来越多行业的私域占比能做到10%的平均水平。

见实:目前私域对企业、公司的管理、组织架构有明显变化和调整?

张锦煜:很多企业有组织架构调整,比如针对品牌特点,做轻量级的私域尝试,将私域尝试布局在线下团队、电商团队、市场部门下面。随着私域的成长,越来越多品牌的私域从原本附属于其他部门的角色,升级变成独立团队。

总之,我们看到两个情况比较多:第一,私域业态成长比较好,挂靠在原本的组织架构下遇到瓶颈了,需要重新进行改革;第二,有些是自上而下的,我们会直接和企业一把手做沟通,他们也会单独设置私域一级部门专门经营这件事,甚至有一些公司是一把手自己带队去做。中小商户更多情况是,老板以及他下面的1-2名员工同时做这件事。

见实:一些新岗位、新角色的出现,对整个产业链的影响有多大?

张锦煜:从整个行业看,企业对这样的一些角色非常渴求,有多品牌和我们都讲到“你们这边有没有合适的人才推荐?”,所以这方面的人才缺口非常大,这也是腾讯智慧零售在做的事情:联合市场、服务商生态、各行各业,希望能够给整个零售行业进行私域人才的培养与输出。

03

私域是品牌能够直连

并且低成本反复触达的流量

见实:除了人才需求,对比去年,今年客户需求还有哪些大的变化,有哪些被重点提出来了?

张锦煜:从需求角度来看,我们2018年、2019年更多还是处于怎么帮客户提高运营手段的角色,有点像项目咨询顾问。

去年开始我们发现运营提高到一定水平后,其他三个“力”(组织力、商品力、产品力)跟不上了。今年我们强调除了运营外,能够围绕我们的四力增长平台,即组织力、商品力、产品力、运营力全方位去提升,今年这方面的诉求会越来越多。

从具体提升而言,我们有更完善的服务商生态介入,帮他们做代运营,甚至某一些专项代运营提升。还有更多流量扶持,比如“腾讯惠聚”和视频号等。

拥有很多经销、加盟品牌的诉求是,怎么厘清和经销商、线下门店之间的关系,把私域给铺进去;很多线下品牌的诉求是,怎么把用户资产沉淀下来,形成更好的转化和复购,把GMV增量做出来。大家痛点不同,但万变不离其宗,核心是要提升四方面的核心能力。

见实:近期有关于个人隐私信息保护法等政策出来,你们怎么看这些政策对私域的影响?

张锦煜:我们肯定是积极响应,遵守政策。这些政策对私域本身没有太大影响,纵观整个电商,以及线上、线下的业态而言,私域反而是受利方。私域是商家能够自主经营的阵地,用户本身就应该和商家产生链接。用户的信息授权在先,而不是平台或商家能以不规范手段获取用户信息,并不合理地利用,这和私域的经营思路违背。

我们更主张商家能和用户直连,并且反复以合理的方式触达用户,精细化运营用户。这样来看,反而有利于品牌的私域业态经营,品牌能够花更多精力在了解用户、根据用户诉求打造好产品、做好私域里的营销活动,去形成真正的经营能力。所以是利好私域业态,以及利好品牌健康发展。

见实:不同的平台都在谈做私域,你觉得未来平台之间的竞争格局会是什么样?

张锦煜: 这个问题还是要回到私域的定义本身。私域是品牌能够直连,并且低成本反复触达的流量。如果不满足这些条件,比如用户不归属于品牌,而是归属于平台,触达需要付出高昂成本,就不满足私域的定义。

同时,触达之后还要看转化,转化过程中,要看客户在私域里的生命价值,即用户自身在业态里产生的价值和社交裂变价值,这个过程中会产生两种不同关系,就是人对品牌,以及人对人的关系。而微信和小程序在这些方面,有得天独厚的优势在里边。所以,一方面看私域的定义,另一方面看私域更适合在哪个生态中生长。

作者:陈姗

来源:见实

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