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三只松鼠零食的聚焦战略

作为"互联网零食第一股",三只松鼠在创造现象级的成功之后,当下却陷入了企业发展的周期性增长难题。三只松鼠2020年营收将近百亿,而净利润率却仅为3.08%,大而不强的成长陷阱就在眼前。

瓶颈之中,三只松鼠也开始了积极的转变,开启了再聚焦战略企图重新打响品类战争,又想以多品牌打下其他山头,同时在渠道端大刀阔斧……

阵痛伴随变化,老网红面对新挑战又能给我们带来哪些思考?

01. 砍掉300款SKU,品类再聚焦

从2012年创立伊始,坚果形成了高度绑定的IP属性也让三只松鼠创造了一个互联网品类神话。流量时代无疑是三只松鼠的崛起助力,其靠着碧根果等大单品打爆市场,作为第一批淘品牌风生水起。

三只松鼠本身并不生产,凭借着代工厂,做好品牌、渠道和销售,是前期能迅速起势的关键,这种轻模式也成为经典的营销案例。代工厂模式也使其品类扩充生产周期更短,三只松鼠理所当然地选择了以坚果为核心的多元化打法——转向零食品牌。

只是,想要在全品类复制坚果的成功可谓颇为不易。创始人章燎原曾坦诚,过去几年,三只松鼠想在全品类零食中复制坚果的"品牌效应",但结果不甚如意。

战略上的"失焦",引发系列连锁反应,繁复的SKU们并再现现象级爆品,反而时常因质量品控问题拖累品牌。从财报数据中可见疲软之势:2021年上半年,三只松鼠实现营收52.61亿元,同比微增0.17%。

营销投入的费用边际效益逐渐消失。财报显示,2021年上半年三只松鼠推广费及平台服务费就高达7.21亿元,同比增加3.23亿元,增幅达81%,但其同期的营收增长却基本不变。

换言之,三只松鼠依靠的传统电商流量红利已经消失殆尽,甚至处于被流量反噬的阵痛阶段。这也不仅是三只松鼠一家的问题,随着直播电商、社区团购等新兴商业模式的火爆,对传统电商依赖程度大的品牌尤其是网红品牌也不得不面对这样的问题。

这种尴尬在三只松鼠身上体现得尤为明显:流量退潮了,但新风口上已经站满了对手。

于是,回归品牌核心的初心也成为必然。2021年6月,三只松鼠提出了"聚焦坚果,多品牌,全球化"的发展战略,继而开启了品牌的全新战略步伐——3年内在中国坚果市场做到显著领先,10年内成为坚果产业的主导品牌。

的确,坚果起家的三只松鼠产品、品牌层面都有着爆品优势,截至目前,三只松鼠已经打造了10亿级大单品每日坚果,以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。

明确了"坚果"的战略地位,更聚焦的方向也给三只松鼠提供了更明确的指引,多品牌野心十足,全球化的定调更是大大拓展了增量的想象空间。

聚焦战略无疑意味着要在产品结构上大刀阔斧进行改造。三只松鼠也有配套动作,为此其砍掉了300款约50%的低效SKU,从全品类零食市场重新聚焦坚果,重新打造三只松鼠的品牌标签与认知。

值得注意的是,三只松鼠的SKU并不意味着盲目地缩减,而是动态的平衡,去掉效率低的冗余产品,同时依然保持新品的推出。同时尽管半年报中未提及SKU具体数据,但三只松鼠8月发布的投资者关系活动记录表显示,其将维持SKU 400-500之间动态平衡。

再次聚焦,重新放大坚果优势,的确是三只松鼠从品牌层面与长远发展角度的最优解。其半年报显示,混合坚果贡献了28.55%的销售额。坚果产品的重要性可见一斑。

企业发展到一定体量之后来做减法,而不是做加法,这种返璞归真的定位回归令人敬佩。峰回路转,重新回头的三只松鼠品牌又能否如愿撑起一个品类?战略明晰过后,挑战依然不少。

02. 分销渠道重塑

当然不仅是流量红利的消退与品类失焦的失守,日益强烈的赛道竞争同样是三只松鼠不得不面对的难题,这也是三只松鼠决定聚焦战略过后要面临的残酷现实。

零食赛道的疯狂"内卷"之下,产品同质化、渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容的同质化也都加大了品牌的运营成本与获客成本。

身在其中的三只松鼠即便是细分方向也难以逃脱。曾经的三只松鼠占据着明显的先发优势,但当良品铺子、百草味等越来越多的实力选手加入赛道,恰恰、来伊份等老牌零食品牌加速转型,新消费浪潮下新物种迅速崛起分羹。

竞争挤压之下,三只松鼠虽仍是老大,但行业份额已经大不如前。Wind数据显示,三只松鼠在2019年1月的市场占有率为20.11%,如今虽然仍是零食/坚果/特产品类市场第一,但市占率萎缩至9.32%。

当然,战略之外,实操更为重要。于快消品而言,渠道的铺设完善是关键。在三只松鼠的这场关键战役中,渠道的位置也被放在前面。章燎原曾公开表示,聚焦坚果,第一战就是聚焦分销。因为整个坚果消费市场最大的销量来自线下分销,只有打赢这个核心战场,三只松鼠才能真正成为全国最大的坚果领导品牌。

可以说,线上给了三只松鼠崛起的天时地利,但如今却也成为其深化发展但进一步掣肘。"三只松鼠=线上坚果零食巨头"的认知中,三只松鼠若想继续称王,就必须在线下实体店开疆扩土。

其实三只松鼠的线下布局,从2018年就开始尝试,通过阿里零售通、京东新通路等渠道进入终端市场,开启了轻度分销模式。2019年便开始线下扩张,开设投食店和联盟小店两种店铺。截至2021年6月31日,三只松鼠投食店共有163家、联盟小店有941家,共计贡献了17.8%的营收。

随着市场动作的不断推进,三只松鼠中度分销的轮廓逐渐清晰——以品牌驱动、品类扩容、效率提升。线下市场的能量是惊人的,在2020年,三只松鼠甚至创下了38人的团队完成了13亿元的惊人业绩。

另一方面,线下渠道的布局的确无法一蹴而就。梳理之下,2021年上半年,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家,共净增69家,小店关闭率高达63.87%,显然有些"水土不服"。

从当前状况看,三只松鼠的线下分销战争还处于开局阶段。三只松鼠进军线下分销市场则意味着,要从过去熟悉的线上运营流程,转化来建立适应线下分销路径的全新能力,直面的竞争对手也将增添恰恰等老品牌,挑战不可谓不大。

瞄准线下市场的不只三只松鼠,近年来各线上网红零食品牌纷纷入局线下分销市场:据传百事收购百草味后有计划借由乐事经销商布局线下,李子柒、拉面说、王小卤等线上爆红单品品牌纷纷开展线下铺市……坐稳王者宝座,全渠道是必选项。

03. 多品牌赢面有多大?

不缺话题的三只松鼠,在主品牌聚焦战略之后,同样不会轻易放弃全域竞争的野心。只不过,这次它选择了多品牌战略。

章燎原表示,推出子品牌的好处在于定位明确,在砍掉没有竞争力、没有趋势、不能赚钱的产品,缩减SKU后,三只松鼠正逐渐将非坚果类产品变成子品牌。

单从品牌孵化角度,熟稔互联网IP打造方法的三只松鼠更显游刃有余。转型多品牌战略起于去年,三只松鼠陆续推出新品牌小鹿蓝蓝、养了个毛孩,分别对应婴童食品、宠物用品,意在进入流量更广、消费受众更全面的细分市场。

其中小鹿蓝蓝,覆盖6个月至14岁的婴童食品,产品包括拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等。只不过,公开信息显示小鹿蓝蓝如今仍处于亏损状态,2021年半年报数据显示,2021年上半年,小鹿蓝蓝营收为2亿元,而亏损则高达4848.89万元。

显然,失去三只松鼠的品牌背书,新品牌诞生后从0到1的过程需要颇多心力,新品必然要面对出圈不易的问题。

另一方面,多品牌也躲不过强竞争。三只松鼠所跨入的领域已经有多个同类企业入局,且营收规模并不低小鹿蓝蓝低。良品铺子也在2020年新推出"小食仙""良品飞扬"两款主打细分市场的产品。

入场新赛道,时机很重要。显然,三只松鼠的新品牌未能如当初一样抢占时机卡位,接下来的鏖战在所难免,况且孵化多品牌的"战线"相对漫长,又将是一场长久的信心之战。

04. 结语

毫无疑问,三只松鼠仍是行业头部,但在所难免的转型之战已然在阵痛中打响。深度布局线下市场,中度分销模式的展开,三只松鼠主品牌+子品牌的战略,线上线下全渠道布局与营销联动……

种种变化与企业周期有关,如何在正确的时间做正确的事,如何在变幻莫测的发展浪潮中自我革新,都至关重要。

高筑墙,广积粮,可以预见零食领域的一场大战又要打响。当下的三只松鼠仍然拥有行业话语权,是否能继续创造诞生之时的颠覆奇迹?挑战之中不乏期待看点。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

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