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品牌定位的6大差异化占位方式

最近在研究新消费品牌,看到一份浪潮新消费的《2020中国最具潜力新品牌TOP100》榜单(点击查看榜单原文),包括食品类、酒水饮料类、服饰时尚类、美妆个护类、生活方式类、宠物消费类,6大赛道100个新消费品牌,可谓百花齐放。

但令人想不到的是100个新消费品牌中的多数品牌的定位却出奇的一致,都是在强调品类地位:开创者、代表、专家、领先、首选、第一、领导者、领军者、创导者……

这么多年过去了,消费主力都变成Z世代了,想着新消费品牌应该有所创新,没想到多数新消费品牌在定位上一点都不新鲜,还是在强调品类地位。

难道定位只有这一种方式?肯定不是这样。接下来就从why、what和how的角度谈谈定位:

 

why 为什么要定位?

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究,普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。也就是说,同一个品类下消费者最多可以记住七个品牌,比如7个手机品牌,苹果、华为、小米、三星、oppo、vivo、魅族。甚至只能记住两个品牌,比如两个可乐品牌,可口可乐和百事可乐。更甚至只能记住一个品牌,比如世界第一高峰,珠穆朗玛峰。

信息过剩的时代,消费者心智有限,每个品牌必须拥有自己的差异化定位,才有可能占领消费者心智。

 

what 什么是定位?

里斯和特劳特合著的《定位》一书对定位的定义:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

个人(ID:营销捕手)理解:定位是品牌基于消费者心智的区别于竞争对手的差异化占位。

 

How 怎么做定位?

定位的前提需要做3C分析“企业自身、竞争对手和消费者”,重点是发现消费者心智中还未被竞争对手占领的空位,然后进行差异化占位。主要有以下6种定位方式:

 

01 品类领导者占位

只要在品类或发现的细分品类赛道(市场空白)后加上强调地位相关属性的名词,就可以快速定位。比如:

爱玛——电动车行业领跑者

元气森林——无糖饮料专家

02 关联领导者占位

不是谁都能做第一,第二、第三名可以采取与领导者关联的定位策略。比如:

七喜——非可乐

郎酒——中国两大酱香白酒之一

03 人群差异化占位

找到竞争对手在目标人群上的空位,可以是对手的薄弱人群,也可以是细分人群等,比如:

百事可乐——年轻人的可乐

清扬——男士去屑

04 价格差异化占位

寻找竞争对手在价格上的空位,进行差异化占位。比如:

钟薛高——地道的中式高端雪糕品牌

完美日记——国货美妆第一股(大牌平替)

05 功能差异化占位

源自广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的Unique Selling Proposition独特的销售主张。

区别于竞争对手,找到自己在功能等特性上的独特的销售主张,进行差异化占位。比如:

海飞丝——去屑实力派,当然海飞丝

王老吉——怕上火,就喝王老吉

06 情感差异化占位

源自广告教父大卫·奥格威提出的Brand Image品牌形象论。

区别于竞争对手,赋予品牌在情感、形象上的独特价值,进行差异化占位。比如:

NIKE——Just do it

KEEP——自律给我自由

总结一下

定位是什么:定位是品牌基于消费者心智的区别于竞争对手的差异化占位。

6种定位方式:品类领导者占位、关联领导者占位、人群差异化占位、价格差异化占位、功能差异化占位和情感差异化占位。

不同的品牌,不同的发展阶段,可以采取不同的定位方式,6种定位方式也并不是非此即彼,可以进行组合定位。

另外,品类领导者占位这种定位方式,真心不建议。花数亿广告费,砸一句开创者、代表、专家、领先、首选、第一、领导者、领军者、创导者、热销……对积累品牌资产,提升品牌价值没有任何意义。假如可口可乐一直讲可乐开创者、NIKE一直讲全球运动鞋销量第一,消费者还会一直买单?消费者购买的是价值和情感,不是你反复说自己是领导者!

最后,分享一下个人的品牌定位

母品牌名:营销捕手

子品牌名:整合营销工作坊;头脑风暴实验室

品牌理念:如果人人都能有套路早下班,平衡工作和生活,世界将变得更加美好

品牌定位:广告人,运用归纳法和演绎法总结分享营销方法论+案例库,助人助己提升效率

品牌主张:数学有公式,方案有模型;数学有公式,创意有模型

目标人群:广告、营销、品牌等相关从业者

品牌价值:功能利益点-方法论,案例库;情感利益点-分享,助人助己

品牌调性:有用;有趣

作者:营销捕手

来源:营销捕手(yipiangaodong)

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