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新搜索营销思维进阶:从问题答案到内容价值

01

人的理解力,或者说参透力,有三重:

第一重,看山是山;

第二重,看山不是山;

第三重,看山还是山。

虽然同样是"看山",第一重和第三重,已是截然不同的境界,其间的曲折经历和发展,让人的理解更贴近事物的本质。

搜索营销,有着相同的境遇。从PC时代的流量入口,到订阅制、信息流的分庭抗礼,再到4G、5G时代的短视频、直播。交互会变,场景会变,但用户"搜索"的需求不会变,需要迭代的是品牌面对新场景"搜索营销"的逻辑。

在9月23日首届巨量引擎搜索广告营销大会上,我们看到了"搜索"的价值正在重塑,并嵌入到内容生态中,这一次,搜索还是那个搜索,但里面的营销逻辑早已悄然改变。

02

搜索形态的变迁——从点到面

在传统的搜索语境下,搜索行为是点到点的,人们上网搜索都有很强的目的性,即"找到答案",搜索也只是作为一个工具在某个寻找答案的节点才会被需要。

随着短视频直播等新媒介的崛起,内容生态极其繁荣,代表着"主观内容意志"和"信息提纯"的搜索依旧是最准确、最优质的流量,也是另一种刚需。但用户对于"搜索"的期望从获得"答案",进阶成了多维的"价值"。

如果说以往的内容只能是搜索的结果,那么当下的内容可以是用户的搜索原因,可以是答案,也可以成为下一个搜索行为的触发点,搜索的角色正从单点到多维转变。

最直观的例子就是用户在抖音内边搜边看已经成为一个自然而然的动作,比如用户看到某个地方的景色很好看,会直接在抖音搜索门票、旅游攻略等,抖音会根据搜索关键词延伸出更多方向的内容。

这其中其实可以看到,内容+搜索参与了用户"不断产生兴趣"和"找到更多价值"的全过程。
极光调研数据显示当下用户每天会在3.8个平台搜索,90%的用户是随看随搜,搜索不再局限于某一个平台,也不仅仅是工具,而是成为了一种习惯。

搜索的场景变了,内容丰富度变了,节奏变了,用户习惯也变了,内容生态的高度繁荣,意味着搜索的行为必然指数级增长,内容激发+视频搜索+看后搜"新搜索"热潮正在翻腾。

对于用户来说,新搜索帮助用户连通了"被动了解"到"主动接触"的枢纽,这样的一种深入认知循环,让搜索的连接岗位从"问题-答案"跃升到了"内容-价值"。

对于品牌来说新搜索成为了整合营销全链路中的营销枢纽角色,它连接了广告主和巨量引擎生态内的各种营销产品,是衔接曝光流量收口到流量再次分发的营销枢纽

更广域、更丰富的新搜索流量下意味着新的增长空间。

03

搜索营销的进阶——从营销工具到营销枢纽

对于品牌来说,搜索所带来的流量无疑是精准的。

传统搜索是争夺存量,但在流量红利末期,优质的搜索流量越来越稀缺,增量空间也越来越少。

传统搜索模式下,用户的搜索需求端和问题解决端往往在不同平台,用户要不断切换场景,整个过程是割裂的,这也导致用户资源也很难沉淀到品牌方。

搜索流量增长见顶、渠道单一、品牌用户资产积累困难成为传统搜索营销的三个难点。

在"新搜索"场景下,以短视频为主的内容生态里,用户不需要反复切换场景,整个过程的体验是沉浸式的,而非割裂的。

同时面对用户搜索路径的碎片化,如前文所述,在"问题—搜索—解决"的前中后过程中用户随时会有新的搜索需求,而这些所有可能产生需求的点对品牌来说都是新的增长空间。

例如,从抖音的开屏、直播、短视频,到话题、评论区、挑战赛等等,都有可能激发用户的兴趣,这时巨量引擎新搜索作为一个营销枢纽,能够很好地收口曝光带来的自然流量,并进行流量的再次分发,让用户碎片化的需求价值,随时可以被承接。

超级品专、活动品专、明星品专、热点品专、直播品专、旗舰店品专……在巨量引擎丰富的产品形态里,广告主拥有了更多的"量体裁衣"机会,去贴合不同场景和营销资源,用搜索来留住用户主动投来的目光

此外,在巨量引擎生态下,搜索把营销的前链路曝光和后链路的转化更紧密的衔接,让大曝光吸引过来的用户沉淀到企业号私域、直播间等,实现品牌的长效价值。

没有具体的案例就没有具象的感知,以五菱宏光为例,搜索展示协同各类优质内容曝光,引来了大量用户,在直播中直接沉淀了5.5万的粉丝,增长是平时的2倍,为五菱宏光后续私域运营积累下了一笔巨大的品牌资产。

04

品牌营销的升级——从广告到内容

品牌营销发展至今,粗放单一的广告投放时代已经过去了,爆炸的信息量和用户越来越难得的注意力意味着,如何把分散的优质的广告串联起来,结成一张贯通空间和时间的内容网,成为品牌继续实现营销增长的必考题

至今记得今年4月份立白借势浙江卫视与抖音联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》打造的营销大事件,在线上线下的全渠道营销策略,立白x抖音超品日的相关视频播放量超过50亿,全面提升了立白的品牌认知度。

当时不明觉厉,如今回过头来看,品牌的营销思路是巧妙的:

·热搜榜成曝光新选择发现,抖音热榜为立白整体项目带来1亿+曝光增量;

·召回人群意图高发现,召回人群品专的平均点击率高达18%;

·主动搜索更高的转化意向,搜索来源用户GMV高于普通用户33.5%;

不难发现,在整个营销过程中,巨量引擎搜索在帮立白串这张网。
在如今的碎片化传播环境中,一个能持续穿越周期的品牌,对用户来说不会只是一个具体产品的代名词,更是某种体验、某种记忆的承接物。维系这种特别的唯一秘诀就是内容:持续不断地与用户产生联系,让他认识你、熟悉你、主动与你产生联系,直到把你纳入到他情感生活的一部分

巨量引擎新搜索作为营销枢纽在今日头条、抖音构建更加多元稳定的内容生态,重点发力电商直播、热点内容、生活服务三大方向,让搜索场景更丰富,也让品牌们在内容层面的发力结网中找到自我的品效协同之路。

05

结语

《增长的本质》一书中,作者塞萨尔·伊达尔戈阐述了一个观点:经济增长的本质,是信息的增长、秩序的增长。

增长,实际来源于各元素"有序"的重新组合。同样一堆零件,散乱堆在一起可能毫无用处,但经过有序的排列组合,能摇身变为价值百万的跑车。

广告行业中有着同样的情况。每次互联网广告的革新,都在让流量从失序、离散,逐步走向有序化。

从"营销工具"到"营销枢纽",巨量引擎新搜索建立起一种全新的秩序,并将这一能力交给每个品牌,属于营销聚合时代的大幕正缓缓拉起。

 

作者:小松

来源:营销之美(yingxiaozhimei)

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