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做好效果广告两大前提:知原理、用工具

经常能在社群里看到优化师吐槽广告效果差、成本高、没有量。甚至有人每天到公司第一件事是挂起起量符,深信起量靠运气。为什么这么多优化师把信息流广告当成玄学?

主要原因还是——

①不懂广告的投放原理,每次投放都有一种抓瞎感,任凭计划"自由生长";

②疲于处理重复性工作,缺乏科学有效的信息反馈和好用的工具,想要提升策略力不从心;

③只知道死磕信息流,不懂得拓展思维实现优势互补、相互增益,没有让营销的动作和素材最大程度释放出流量价值。

所以只能归结于"XX平台效果不好"。

效果广告难道真的变成了无效广告吗?其实并非如此。我们可以这样想一下:如果说是玄学,为什么还有很多优化师能轻松爆量?如果xx渠道不值得投,为什么还有这么多商家涌入?在现今商业环境中,有流量的地方就有商业价值。广告投放是一个数据化、科学化的工作,要实现营销价值翻倍必然要科学投放。

我们或许能从巨量引擎近期发布的《2021年巨量引擎效果广告营销通案》中,找到科学、高效投放的策略指导。

01

做好效果广告两大前提——知原理、用工具!

效果广告的转化取决于多个方面,账户细节设置、素材、工具、数据分析、多产品投放等等。当下,广告主投效果广告都想实现持续拿量、精细化触达、深度转化。其实想实现这样的目标也并不难,需要广告优化师看清投放原理、善用智能投放工具。

巨量引擎便在"通案"中对效果广告的展现原理、智能投放工具进行了直观展示:

1、理解巨量引擎效果广告原理

信息分发的方式(即用户获取信息的方式)多种多样,包括搜索、关注、推荐、阅读等。通常不同的流量,分发模式不同。在巨量引擎效果广告中,从后台投放到前端展现,一共分为6个步骤:

用户是如何看到广告的呢?当用户A刷新界面,即触动了向后台请求广告的需求,系统分析了用户A的属性,如用户A信息为性别:男,地域:北京,兴趣:汽车,后台中的原始广告就会根据这些属性进行匹配排序,不满足其中任一条件的就会被排除掉。符合条件的被筛选出来进行排序,根据售卖方式的展现优先级,CPT广告>GD广告>效果类(CPM&CPC等)广告。

根据巨量引擎效果广告的展示链路可以看出,系统会从广告库中根据用户的属性匹配相应的广告,这些广告会根据其eCPM(每千次展示获得的广告收入)进行排序,刷新之后,用户将会看到排序为第一名的广告。所以ecpm的高低直接代表了你的账户的竞价能力。

每个广告都有自己的eCPM,计算公式是:eCPM=BID(转化出价)*eCTR(预估点击率)*eCVR(预估转化率)*1000。通过公式我们可以看到,影响eCPM值的主要因素就是出价、预估点击率、和预估转化率。因此,我们优化广告效果,就是要优化出价、创意和转化。尤其是创意和页面,在同等出价下,创意点击率和页面营销性越高,广告的成本越低。

2、善用工具解放双手,提高工作效率

在日常的投放中,我们往往会被工作中的大量重复性工作缠身:投前苦恼怎么快速产出高质量投放内容;投中一心扑到复杂琐碎成本控制、量级提升等广告优化工作中;投放完后又在数据庞大、杂乱无章的数据表中"昏头昏脑"。

这些深深困扰着我们的问题,不仅影响了工作满足感,同时也导致无法集中精力去优化最核心的投放策略。这个时候,或许我们就需要借助工具的力量来帮助解决问题,释放自己的双手。

比如巨量引擎提供的一整套创意工具,就能很好提升内容生产的效率。不管是想拓展创意思路、寻求内容生产方法论,还是提升内容制作速度,只要善于利于巨量引擎提供的全链路创意工具,就能从根源上提升了内容的质和量。

同时,针对我们在投放过程中遇到的量级提升、成本控制、操作反复、反馈不及时四大痛点,都可以通过使用巨量引擎提供的流量优化工具、预算出价工具、提效工具、诊断工具进行解决,大幅提升我们的投放效率。

02

巨量引擎效果广告的高级玩法——信息流+搜索联投

互联网流量红利逐渐见顶的大背景下,我们在投放效果广告时,都不可避免的为"流量"感到头疼。特别是随着当下的"信息流战场"竞争日趋白热化,投放成本压力越来越大、量级也触碰到了天花板。因此,如果想要突破,就必须跳出原有的格局。

而新搜索渠道的兴起也为大家提供一个新的破局思路:或许"信息流+搜索"联投新打法,能实现1+1>2的效果。值得注意的是,"信息流+搜索"联投打法并不是将两个毫不相关的玩法强行组合,而是基于同样的展示原理,让信息流、搜索两个引擎相互驱动、相互促进。

从流量上看信息流和搜索广告侧重不同方式的流量选择,既是有效互补,也是新的流量蓝海;从内容上看信息流和搜索均支持多种样式,不断拓展内容创意边界,带来高效转化。更重要的是,搜索广告和信息流广告遵从相同的展示原理,这也就意味着,优化师们不必专门花时间去理解、熟悉这套玩法,可以直接上手,轻松撬动新流量。

我们来梳理一下,巨量引擎效果广告可以有的3种投放策略:

1:信息流广告+搜索快投。信息流为主,引入搜索流量,实现精准连接;

2:搜索直投广告,即单独投放搜索广告。获取精准流量,实现高效转化;

3:搜索直投+信息流广告。实现流量、成本与质量的三平衡,提高ROI。

1、信息流广告+搜索快投

A:账户搭建技巧

广告数量:根据预算,预算越多广告数量要多一些,预算有限,广告数量要少一些;

广告类型:所有广告

广告位置:建议首选抖音+今日头条+西瓜视频+抖音火山版,番茄小说、穿山甲和Ohayoo精品游戏适合特定行业;

搜索快投关键词:建议开启,可帮助广告主一键获取"信息流+搜索"双流量,添加一些和行业高度相关的关键词,可以精准获取更多流量;

行为兴趣定向:前期系统推荐,后期自定义。要提高流量的精准度可以加些行为词、兴趣词;

人群包:前期不限,后期可以设自定义人群包;

智能放量:在地域、性别、年龄、自定义人群、行为兴趣设为自定义时,可以开启。建议分计划开启,例如a计划开启,b计划关闭,用来对比效果;

投放场景:常规投放和放量投放(即以前的自动出价),可以分计划测试;

竞价策略:根据预算情况选择,通常优选优先跑量;

B:创意

使用抖音号投放:如果有自己的企业抖音号,可以开启。此设置将帮助您实现粉丝转化和长效经营;

创意类型:程序化创意和自定义创意,程序化创意下可以设置附加创意组件,有利于提升转化。

素材类型:主要是竖版视频。如果单投今日头条,竖版视频、横版视频和图片均可。

C:优化核心

正如前文所说,巨量引擎信息流广告的优化核心主要还是在于出价、创意和页面。所以可以重点在这三方面找突破。

出价方面,我们可以测试不同的版位,测试不同的投放场景,另外设价格时,要分梯度测试;

素材方面,信息流广告对素材的原创性和内容质量要求越来越高,我们也需要响应平台的升级,在素材内容上精益求精,推出一些优质的、新颖的视频素材;

页面方面,可以重点参考行业头部企业的页面,做多版页面用于A/B测试。

2、搜索直投广告

A:账户搭建技巧

广告数量:和信息流广告数量相似,根据预算设数量,每个广告建议有差异化设置;

广告类型:搜索广告

投放模式:建议手动投放,也可以测试省心投放;

智选流量:一般建议开启,可以通过多种识别方式拓词拓量;

行为兴趣:一般选择不限,系统推荐较少选择;

投放场景与竞价策略:投放场景与信息流广告一致,竞价策略比搜索广告多一个两阶段跑量。一般优选优先跑量,其次是两阶段跑量;

出价方式:有两种oCPM和oCPC,一般优选oCPM;

B:关键词

搜索广告的核心之一就是关键词。词代表着流量。一条计划可以上1000个关键词。所以对关键词这环,要重视。

词根的方向:品牌词、竞品词、通用词、产品词等等;

选词方向:强相关,选和自己业务高度相关的关键词;高搜索,选择搜索指数高的词;短语词,尽量多选短语词,长尾词少量,因为短语词覆盖的流量范围更大。

关键词分类:建议分成3-4个词类,每个词类上一个计划,这样就可以有3-4个关键词有差异的广告计划。如果广告体量大,计划数可以更多,词类不用加那么多。粗分即可,不用分的过细;

匹配模式:建议初期短语,如果有量则不管,没量则改成广泛。一般不设精确;

自动加词:建议关闭。

C:创意

创意方面与信息流广告相近,在设置上略有一点差异。

素材类型:搜索广告目前没有明确的投放广告版位,系统将根据您的投放目标,选择适合的搜索流量场景进行投放。目前来说,字节系搜索量最大的产品是抖音搜索,所以投放巨量搜索广告也建议竖版视频为主,横版视频、图片等为辅助;

D:优化核心

和信息流广告一样,出价、素材、页面是核心优化点。在此之外,关键词的选择和优化也至关重要。每3-5天看一下关键词消费和搜索词,对于消费高、意向弱、转化差的关键词及时暂停,对于乱匹配的搜索词,可以在推广组层级加否词。另外,每周可以根据效果情况给计划加新词。

选词层面:用多个行业词根(至少10个以上)在巨量引擎后台的"关键词推荐工具"中挖掘好词,适合自己行业又有较大搜索量的词。

3、搜索直投+信息流广告组合策略

其实就是将两种推广方式资源互用,将各自的效果优化至极致。互用的资源包括:

A:搜索广告中转化好的词,可以加到信息流的搜索快投中,提升信息流广告的精准性;

B:信息流跑的好的竖版视频,可以用于搜索广告投放,有助于跑量;

C:信息流和搜索可以共用人群包,人群数据越精准,越有利于提升两个方式的效果。创意文案、落地页可共享,搜索广告中点击率高转化好的页面可以用于信息流,反之亦然。此外,图片工具、视频工具、诊断工具等等,两种方式均可以共享;

D:有的行业白天量少,晚上量多。可以分时段投放,白天投放搜索广告,晚上投放信息流广告。互不影响。有的传统行业更适合投搜索广告不太适合信息流广告,但搜索广告量不是很多,则可以总预算搜索占70%信息流占30%,实现线索量互补;

03

如何提升优化能力

面对越来越激烈的竞争,精细化的运营成为了日后优化师的主要竞争力。只有结合平台深度学习,熟原理、知分析、善用工具,才能更好得夯实流量博弈主动权!

作者:三里屯编辑部

来源:三里屯信息流

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