经典的续集广告

传播蛙

一个好的品牌,必然是会说故事的,而怎样才能让好的品牌故事得以有效传播、并让品牌能与目标受众进行持续沟通互动?这一直是品牌营销面临的挑战。在内容爆炸的互联网时代,品牌与用户之间很难形成深刻又有粘性的关系,想要抓住用户的心越来越难。

而续集广告,通常能够借着一个已有的或者固定的主题,通过有生命力的内容生产,抓住人们的追剧心理,融入产品的信息,是一种连接消费者的捷径。

一、宜家经典广告续集,时隔16年的转型升级

2002年,宜家推出了一则的广告——“Lamp”,广告讲述了一盏台灯在暴雨中被主人遗弃、丢在路边的故事,当被丢弃旧台灯孤零零立在街头,人们都以为会有什么事情发生在台灯身上时,一位被大雨淋湿的男性出现在镜头中,对着镜头说:“不少人也许会觉得同情那个台灯——但你们想过没有,台灯可没有感情,而且新的本来就更好啊。”

当时这支广告一上线就广受好评,获得包括克里奥国际广告奖(Clio Awards)的全场大奖、行业标杆戛纳创意节的全场大奖等不少广告节奖项。

时隔16年后,宜家推出了这支经典广告片的续集《台灯2》。新广告续写了这盏台灯被遗弃后的故事。大雨过后,被遗弃的台灯被路过的小女孩看到捡回家,小姑娘为台灯换上了新的灯泡,台灯重新亮起来并且在日常生活中一直使用。在广告片的末尾,出现在第一部广告片中的男性再一次出现在镜头前说,“你们其中不少人也许会为台灯感到快乐,这不是疯了。物品的重复使用是更好的。”

16年前的《台灯》传递的是,消费者可以用宜家的产品替代家中已有的家居用品。16年后的《台灯2》延续着宜家公司重点策略之一,致力于宣传可持续概念,告诉更多人,宜家在销售家居产品的同时,能够提供更多的配件服务。对比之前的广告,足以看出宜家的改变。

如果说此前宜家的广告是为卖产品,那么新的广告则是为了输出品牌价值观,“家”的概念,废物利用、环保的概念,都在这支新广告中完美地展现了出来。宜家精准洞察了消费者心理,以情怀入手,勾起了消费者的回忆,从而达到了传达其品牌理念的目的。

二、忘不掉的童年经典,魔性旺仔续集广告

如果说宜家的台灯广告是荣获各类大奖的经典,那么下面要说的这支广告绝对是沙雕中的经典。

还记得旺仔牛奶那支广告吗?课间校园的大喇叭突然响起教导主任的声音:请注意,三年六班李子明,李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你!

男孩眼中噙着泪水冲出去,伴随着“母亲,我好爱您”的嘶吼,还有舔着嘴角未干的牛奶,大喊一声“旺旺”这样的画面,深深的印在老罗的脑海中,十几年过去了,仍记忆犹新。

随着时间的流逝,旺旺出了一支续集的广告,广告中李子明同学长大了,成了李子明老师,同样的三年六班,从演技到特效再到动作,还真是和1998年的广告一模一样,来感受一下续集的画风。

在续集广告里,故事的情节以及李子明的表情和做动作都和之前的旧广告一模一样,plus版李子明,plus版旺仔牛奶,给80、90后来了一记赤裸裸的回忆杀,可以说是既魔性又走心。

旺旺通过一支,添加一些让消费者产生怀旧情绪的元素,就像与记忆的一次怀旧重逢,勾起他们回忆,这样的经典童年回忆系列,可谓是自带传播体质,上线后自然引发了网友的热议,也让消费者再度将目光投放到这个经典的国货品牌上,引发新一轮的购买热情。

三、百岁山续集广告,卖水卖出新高度

旺仔牛奶的广告简单直白到不忍直视,那么满屏贵族风的景田百岁山广告,当年上线时,却让很多人摸不到头脑。而这支国外贵族令人匪夷所思的抢水习俗,已经延续到了第三部。

第一部中,一个老人走累了,喘着气坐下来休息,他正准备喝水,一位坐车经过的公主走了下来,拿走了他手里的百岁山。

第二部中,公主远远看见一个老人在端详一瓶百岁山,走近时,老人不见了,只有一位青年正从水中捞百岁山。公主像第一集一样,上前一把抢走了对方的百岁山。

第三部里,公主身边多了一位可爱的小公主。当大公主带着小公主坐马车逛街,小公主看到了一个临摹百岁山的小男孩,便下车抢走了对方的百岁山并给了对方一个吻!

看完这几支百岁山的广告,不少消费者与老罗发出同样的疑惑:公主为什么总是要拿走别人的水?后来经过了解才发现,原来百岁山讲的是一个感人的爱情故事!

52岁笛卡尔是个穷困潦倒的数学家,一次在瑞典斯德哥尔摩的街头研究数学时,18岁的克莉丝汀的马车路过发现了他,交谈中笛卡尔发现公主很有数学天赋,公主也很欣赏笛卡尔。

之后笛卡尔收到通知,国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师,其后几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱,国王发现并处死了笛卡尔。在最后笛卡尔写给克莉丝汀的最后一封情书中,只有一个r=a(1-sinθ)的方程,而解出来是个心形图案,也就是著名的“心形线”。

这段唯美的爱情故事被百岁山改编为广告,从第一部年轻的公主与年迈的老人“相遇”到第二部年少的公主与年轻的男子“相会”,再到第三部年幼的公主与年少的男孩“相见”,百岁山用三支广告“倒叙”了贵族公主的恋爱史。广告里把百岁山的水当成这封另类情书,意喻“经典 浪漫 难忘 瞩目”。

三支广告都没有语言解说,让观众自己去理解这支广告,去探寻广告背后的故事。正所谓,一千个读者就有一千个哈姆雷特,百岁山找到了一个能持续产出引起关注的广告的办法,老罗还有些期待,如果再出一部,公主又会抢了谁的水呢?!

四、最出彩的中秋广告,打造狼人系列IP

做广告续集不难,但是一个故事连续拍3年,出续集再出续集,而且每一年都做出新意,每次都能做到口碑爆棚,放眼到整个品牌圈也难得一见。而做到了这一点的,正是欧派的狼人系列。

2017年中秋节前,欧派家居推出了一支奇幻又有趣的大片《狼人的中秋烦恼》。

在《狼人的中秋烦恼1》中,女主的父母意外发现女婿狼人的身份。狼人体型巨大,在小小的空间中行动不便:撞坏门框、扯掉柜门、打碎餐具、压坏沙,给一家人带来了很多麻烦。善解人意的妻子请来欧派家居的工作人员,对家居进行了定制式升级,将家居都打造成适合狼人使用的样子。

视频的末尾一家人坐在阳台的秋千上向着月亮“嗷呜”,传递的“每个家都值得特别的定制,每个人都值得独一无二的团圆”品牌理念既折射现代新团圆观,强化家庭文化,与观众产生了强烈的情感共鸣,上线后收获了意想不到的空前反响,一时间引爆了社媒。

良好的口碑下,欧派在第二年又打造了狼人系列是续集,《狼人的中秋烦恼2》是夫妻回到男主的父母家过中秋。男主的父母住在一个充满原始气息的山洞里,男主不忍心生怕妻子不习惯山洞生活,怀着忐忑的心回家,却发现山洞藏有各式玄机,躺椅、厨具、声控碗橱、折叠大床,带给年轻的夫妻很多惊喜。原来父母未来迎接儿子儿媳的到来,让欧派家居对山洞进行了改装。

故事结尾,狼爸的那句“这个家两个人住,它就是一个洞。你们回来了,它才像是个家啊”,狼人2回归亲情戳中泪点,创意满满的情节再次受到了社交传播平台的一致好评。

今年中秋,《狼人的中秋烦恼3》如期而至,依旧熟悉的配方熟悉的味道。此次聚焦时下热议的“爸妈审美”、“父母装修”、“两代人生活方式差异”话题,搭建了一场奇幻的法庭审判情景,在狼人夫妇的幻想中,父母装修出的房间必定传统且老土,但事实上,用了欧派家居,新房布置的温馨又大方,两代人之间的审美差异也完全可以通过科学的方式得以改善。“抓狂噩梦”与“美好现实”之间其实只差一把“推手”,而欧派就是那个“难搞的留给我们,难忘的留给家”的魔术手。

狼人系列合辑

从2017年自我的寻找与认可,到2018年亲情的顾虑、两代之间的磨合,再到2019年两代人审美差异的呈现。欧派持续不断地在试图探讨家庭中的矛盾。而不同的是,从第一季到第三季,从突出“定制”过渡到突出“一家搞定”,欧派家居的服务也在不断升级。

连续三年的《狼人中秋烦恼》,俨然已经成为欧派家居在中秋的情感符号。狼人IP的塑造,不仅提升了产品在市场的认知度,同时也对市场上其他品牌进行了有效区隔。连续多年的创意IP,以狼人为主角,呈现出的有关于狼人的生活与欧派家居的故事,延伸的续集早已成为一种期待与习惯。

好的续集广告,能让你总是充满期待。如今每年一到中秋节,老罗最想等的品牌短片就是,欧派的狼人又有了什么新烦恼?

正如奥格威所说:一个好创意可以一直使用,直到它失去效力。续集广告能够续集广告可以建立一种持续的连接与默契,将产品的特性继续更新下去,不断寻找新的物象的同时及时更新与大家的共鸣点,成为品牌展示自己的桥梁和载体,是一个和受众保持长期的可持续交流的方式。

通过续集式的广告,不仅能够很好的提升品牌知名度,让将某种符号打造成固定更新的品牌亮点,把这种注意力带入了自身的品牌形象当中,让品牌慢慢潜入到了人们的心智。

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