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传统电商和兴趣电商的区别

兴趣电商这个话题我最近其实写过好几次,所以就在这里总体写下我的想法。

"兴趣电商"这个概念主要是抖音电商搞的,而快手呢,可能是觉得"社交电商"没啥新意,就搞出了个"信任电商",不过个人感觉好像快手电商最近没啥声量,抖音倒是看上去想猛砸电商这块了。

抖音电商搞了个FACT方法论,快手就搞了个STEPS方法论,其实在营销行业混过几年的人都知道所谓的方法论基本上换汤不换药,没啥新鲜的,所以我有时候也是很佩服这些平台凑单词的能力。我对快手电商了解不太多,就不瞎说了,主要聊下抖音这块的兴趣电商。

抖音走电商这条路其实我认为是比较通畅的,而且抖音也在对社交等领域进行尝试,我觉得会更加接近与线下的一种真实消费场景。

比如说线下用户都喜欢逛街,但在线上,淘宝天猫这类的,"逛感"长期没太构建起来,尽管近两年阿里搞了些算法推荐、内容生态啥的,有一定的成果,但整体来看还需要时间。

但阿里电商的一个重要问题,其实在于社交联系的缺失,这也意味着很难达到线下的那种真实程度。当然,现在阿里腾讯之间的外链封禁正在拆除,可能会有一些新的影响,这块我们下次有机会详细说一说。

社交的重要在于,"逛街"很少会呈现一个单人的状态,我觉得在线下场景中,很少人会没事干一个人出去逛街,基本上也都是社交活动驱动的,找点好友闺蜜之类的逛逛商场看看电影买买衣服啥的。

抖音这块呢,虽然说做成微信那种重度社交状态是没啥指望了,但是我们也可以看到很多人在短视频的评论区互相@,已经是有一些熟人社交链的存在了,这就给了整个抖音电商板块发展的想象空间。而且一起线下逛街,很少发生在不太熟的人之间,基本上都是基友闺蜜情侣之类的,这应该是与抖音上沉淀的社交关系链高度重叠的,如何让这种社交链与电商业务糅合,可能是一个重要方向。

而另外的,逛街的过程其实是一个内容体验,逛的过程中刺激消费,这点其实跟抖音电商的兴趣电商逻辑很像,因此我是觉得抖音电商是未来长期最能够模拟线下消费体验的一个模式。

上面是比较宏观角度的判断,我们觉得抖音电商很多大的发展要素都具备,有比较大的潜力,下面我们稍微说细一点的东西。

传统电商和兴趣电商的对比,总结就这几个点:

1、传统电商瞄准的确定性需求,比如用户先有买冰箱的需求,再到淘宝之类的地方去搜冰箱;但兴趣电商是在逛街、内容浏览过程中激发消费欲望,比如用户看到一个短视频里的冰箱很好用,觉得自己家冰箱也该换了。这种兴趣激发的消费,对于商家是一个增量市场。

那么进一步看,兴趣电商这种增量市场的发展,一旦形成用户习惯,会不会对明确消费需求的消费市场产生冲击呢?比如说用户有买冰箱需求了,就习惯在抖音上搜一搜冰箱的视频?绕过淘宝了,这不好说,有可能,但即使如此也没这么快。

2、展示模式的问题。淘宝之类的商品展示还是以图文为主,抖音嘛,因为最早就是个短视频平台,现在又在搞直播,反正在直观的商品展示上肯定是更好的,这个相信没人有疑问。

不过我们也要知道,不是所有东西、所有维度都适合视频展示,比如奢侈品我个人觉得就未必适合,因为普通视频很难做出高级感,而做出高级感的视频又很贵,而直播我感觉就从来没搞出高级感过,总之还要不断摸索吧。

3、传统电商的搜索模式有很大的局限性,兴趣电商的个性化推荐能够一定程度上突破这种局限性。比如说你想买个连衣裙,就淘宝搜一搜连衣裙,然后估计各种妖魔鬼怪的产品都出来了,你要在海量的、乱七八糟的连衣裙中找到自己喜欢的一件,这其中的成本是巨大的。

产生这种巨大的筛选成本,在于语言本身的局限性,就算你知道自己想要的风格,你可能很难描述出来,比如说"波点",你在不知道这个专有名词的时候,你可能都不知道怎么用语言去描述它,可能会搜一些"很多圆点"之类的吧……反正这种语言上的局限,导致了搜索效率的降低,搜索引擎做的比就是语义的理解嘛,你可以试试不用"波西米亚风格"这个词来描述这种设计风格,很麻烦的。

兴趣推荐其实绕过了语言的局限性,你不用想怎么去描述一种风格、一种功能了,通过机器的数据逻辑,你的偏好能够被系统理解了,并进行精准推荐,提高了商品和用户的匹配效率。

4、由于抖音本身是个内容平台,是一个互联网文化的阵地,很多全民级的"梗"都来自于抖音里面,甚至直接来自于抖音内容运营、视频道具功能的更新,抖音内容加上电商板块,可以迅速地把这些流行趋势商品化,更具有优势,而其他的平台就很难实现这么快的反应速度和通畅的用户消费闭环。

5、目前是大众消费升级的时代,产品已经不再是阶级身份的标签,而是个性化表达的途径。比如说以前穿贵的大牌,可以显示出自己很有钱之类的阶级意味,但现在完全不是,产品供给过剩了、中产群体崛起了,大家整体从产品功能需求迁移到个性化表达需求上,现在的情况往往是没那么有钱的人喜欢穿大牌,真正有钱人喜欢穿没牌子的对吧,反而是穿一些小众潮牌可以表达自己独特品味了。

反正消费个性化、圈层化的趋势是越来越明显了,那么这对于商家来说,用户分散了,商品匹配难度、匹配成本增加了。而在这种用户分散的局面下,兴趣电商算法推荐就更有优势了。

当然,我前面写的兴趣电商主要就是说抖音电商,传统电商主要就是说淘系电商。不过现在抖音电商还处于一个初期阶段,在一些新品上市之类的地方优势会更容易展现,但商家的大盘显然还是在淘系电商这块,这个局面短时间内不太可能改变。

抖音电商最近两年是动作比较大的,我是感觉可能目前很多东西还没太跑通,还在不断尝试,要形成用户习惯和品牌商家信任其实还需要一个长期的过程,并不容易。

如果静态的来看,根据上文的逻辑我是比较长期看好抖音电商的,但是我们还要考虑大环境的变化,比如说最近这个外链封禁解除会带来什么影响,目前一时还说不太清楚,比如说抖音这个产品的生命周期到哪了、VR之类展示形态会不会淘汰短视频、5G普及后出现新的国民级应用会不会替代现有的APP,都些都是不确定因素,所谓的"长期逻辑"可能随时被大环境改变变成"短期逻辑"。

所以抖音电商看上去非常急于发展、快马加鞭也可以理解,毕竟电商是个非常庞大复杂的系统,搭建运转成熟需要很长的时间和投入,而如果动作慢的话,等抖音电商成熟了世界有没有变天、"长期逻辑"存不存在还不一定呢。

说白了,在这个变化莫测的世界中,并不存在什么长期逻辑,大家似乎都在与时间赛跑。主题已经升华了,我们今天就说到这里。

作者:郑卓然

来源:传播体操 (chuanboticao)

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