抖音一哥“疯狂小杨哥”负荆请罪，如今总算是复出了。只不过，三只羊把大号注销了，决定“洗心革面”、从头做新账号。
作为抖音粉丝量破亿的超级大号，“疯狂小杨哥”的注销，也算是抖音最后一次“削藩”成功。显然，未来恐怕再也不会有这种量级的账号出现了。
有意思的是，小杨兄弟的新号“庆杨”、“开杨”，涨粉速度并不快，到现在也不超过10万粉，甚至比不过此前的吴柳芳。
这当然一方面有平台管控的因素在，根据新黄河等媒体报道，“庆杨”账号开通后平台进行了一次清粉。虽然不知道为什么抖音要清粉，但显然是不希望这个账号涨得太快。（当然，也有一种说法是，这并非清粉，而是数据展示异常）
另一方面我们也认为，抖音有点多虑了。小杨哥消失两年后的今天，整个内容生态已经大不相同，小杨哥新账号涨粉慢的重要原因，本质是小杨哥的大IP已经失灵。
如果要我说的更直接一点，就是平台和监管会更加主动地开始影响流量分配，超级大IP其实已经不被允许出现了。
以前我们会说，流量算法机制是一个黑盒，现在当然也是黑盒，只不过在黑盒之外，又加入了大量动态规则，进行流量分配的引导和把控。
而这，也是大家会认为抖音刷起来“没那么有意思”的一个重要原因，不仅仅是你的阈值高了，而是内容确实也没那么有意思了。
说回大IP，经过这么多年的洗礼，大IP营销的效果显然是下降了。其中原因至少有两个：
第一是大IP的信任背书作用其实是在失灵的，几乎每个大主播、大IP都翻车过，消费者也变得人间清醒了，也知道主播带货、IP联名仅仅只是商单合作而已，变得更理性了。
比如说，之前有品牌想让大IP带货，其实是希望截取切片进行品牌背书，让大主播成为某种品宣层面的代言人角色。所以我们可以看到不少这类产品的淘宝详情页首页，都会放上大主播切片，但现在这么做的品牌其实也越来越少了。
第二是大IP的关注者中，能称之为“粉丝”的人，其实数量非常可疑，大量IP用户出现“粉转路”的现象。
其实早期的内容生态（不仅仅是直播带货），属于家族式、社群式的，主打一个社区认同感。比如，喜欢迪士尼的与喜欢环球的多少有点针锋相对，快手还出现了什么辛巴、散打哥各种家族，这些IP的吸引力，本质上是让用户获得了身份认同，这才引发凝聚力和高消费转化行为。
但现在，除了少数娱乐明星IP外，这种粉丝认同感已经多少不复存在了，“疯狂小杨哥”关注量破亿，并不是小杨兄弟有1亿多的粉丝，而是他们有1亿多的路人而已。
比如，在多年前，影视行业有一套“大IP+大宣发”的内容方法论，现在也是完全失灵，一部电影请了再大牌的明星、改变再国民级的IP，照样也可能票房扑街。
再比如，现在的直播带货，其实已经早就脱离什么主播IP吸引力那一套，要想卖的好，就必须得投流，这自然也是平台的小九九，但这也把直播带货这件事，变成了一套信息流投放的运营逻辑，而不是IP逻辑。
实际上，抖音以及当下各个平台的关注机制就已经决定了，用户关注一个账号，仅仅是给平台传递一个信号，你希望看到更多这类内容而已，跟你是不是能刷到这个账号的内容没太多关系。你可能关注了大量账号，但也刷不到这些账号的更新。
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如果再引申到品牌建设方面，我倒是认为，品牌陪伴本身已经变得不再重要了，而情感链接会更重要。
还是以小杨哥来说，这个IP确实通过大量的内容创作陪伴了上亿用户，但这种陪伴是单向的，小杨哥的段子再精彩，你也不会认为小杨哥有多懂你，也不会觉得与小杨哥这个IP或者三只羊这个企业有多少深度的互动。
品牌也是如此，品牌日常的内容需要与用户进行深度情感互动，而不是主打一个陪伴或光靠内容输出。
因此，社群依旧重要、私域依旧重要、线下活动/线下体验依旧重要，这些都是形成深度互动的手段。
也就是说，现在的品牌粘性已经远远不是发一些广告片，搞几个似是而非的金句海报，找一些明星大V站台能够实现的了，因为这些内容和IP的公信力已经急剧缩水，而是需要通过点对点沟通、独特体验来实现。
所以我们也相信品牌在线下是有不少红利的，用户在线上，就会自动进入一个比价模式且注意力涣散，而在线下，反而能够深度地体验品牌。
来源：传播体操