星巴克猫爪杯:是文化附加值的阶段性胜利

网络传播蛙

Cheery 举着粉嫩的星爸爸猫爪杯,与脚踩 AJ 的男朋友一起靠在奶奶刚买回来的保健沙发上,甜蜜温馨地 po 了一张朋友圈,并配文:真是元气满满的一天呢。

前些天在抖音上看到了 papi 酱的新段子,大致是说,女人去买菜,因为对方不肯在几毛钱上让利,于是嫌弃菜价贵的女人转头离开。接着她看到了一只单价 500 多元的口红,售货员告诉她这是刚上的新款,女人表示,新款贵点儿可以理解,于是,果断买下。

我的直男同事看完不禁感叹道,这世道,女人的钱真好赚啊!

1. 满载精致仪式感的女性消费

就像这些天炒的很凶的“猫爪杯”,越来越多包着“仪式感”和“情怀感”的消费理念被植入进生活,它们的目标直指女性群体,用可触摸的精致生活模式,影响和撩拨着都市女性的时尚神经。

这么一只普通的“猫爪子”,实际容量不超过 200ml,横扫各大网络媒体,价格被哄抬几倍,更有甚者为了争夺杯子而大打出手,尽管距离首发售日已过去近 1 周的时间,“猫爪杯”的热度却仍然不减。

截止目前,微博上已有 9.1W 的话题阅读量,相关的微信公众号更是被疯狂刷屏,各种质疑点、分析文、讽刺论也纷至沓来,星巴克中国不得不发微博澄清,表示这难以想象到的“圣杯之战”并不是有组织预谋的饥饿营销,“一杯难求的情况,在预料之外”。

图 1. 图片来源于微博

图 2. 图片来源于网络

但其实,这已经不是女性消费群体第一次这么疯狂。

  • 神仙水、面膜、口红、粉底、眼霜……电商平台早已教育好了他们的女性客户,各国免税店,美妆博主推荐的阿玛尼豆沙红总是没货,不卡粉的杨树林粉底液总是脱销,春晚上最精彩的不是节目,而是女生眼中主持人画的眉形和口红色号。

“再受伤也不能哭,我脸上抹的东西价值连城。”

“小孩子才要情人节巧克力,成年人只想要口红套装。”

  • 2018 年的旅行青蛙,让大批女性玩家进入手游世界,她们在没有汉化翻译的情况下,依然狂热地为青蛙儿子购买道具装备,一下子让这款未在日本本土拥有强大声量的游戏爆红整个中国大陆。
  • 追求美女明星的时代正在逐渐落幕,“小奶狗”“小狼狗”的兴起标志着女性消费群体的又一次壮大,机场接机、剧组探班,新出道的小鲜肉们被不同的女性粉丝群体一层又一层地包围、追捧。

商家产品的市场策略中,让女性消费者在逐步接受一种信号——体面和精致的生活,来源于这些有仪式感的消费行为。暂不说这样的思想传递是否有价值观层面的欠缺,起码还是精准刺激了消费降级观念下的都市丽人。

当然,虽然许多商家产品的核心目标是女性受众,但最终买单的,不少还是那些讨女孩子欢心的男人们。

2. 脚踩AJ 的男人,先别去 diss 女握猫爪杯的女人

粉嫩的樱花系列猫爪杯“挠”到了女人的心坎,像在三里屯排队等 AJ 的男人们一样,人们对于品牌的情感寄托似乎总是无力抵抗。

尽管很多人说,猫爪杯火在了它的“社畜猫咪文化”,并挖出了自古以来“猫咪经济”的丰功伟绩。但可能换成可爱的狗爪、熊爪也一样,撩拨消费群众神经的关键并不一定是那只粉嫩的猫爪,而是情绪观念上的释放。

当“需要”不再作为消费者花钱的首要因素,大家只是在寻找出口,碰巧,猫爪杯和 AJ 完美承载了情绪的出口。

著名的营销大师菲利普科特勒曾经将消费者的行为划分为 3 个阶段:

第一,量的消费。指那些消费者买得到和买得起的商品。

第二,质的消费。消费者开始追求商品的外观、质量、价值等。

第三,感性消费。消费者开始注重购物体验,个人偏好成为这个阶段的购买准则,对情绪和感觉的追求逐步高于产品本身的价值。

猫爪杯外观好看,又有实际使用价值,再加上“限量”等库存紧缩的字眼步步紧逼,强大的品牌光环让感性消费的光芒愈发闪耀,无论男女,背后的消费张力都让外界对这群社会人看得目瞪口呆。

大脑分泌让人感到快乐和幸福的多巴胺,即使很短暂,但却会让你心甘情愿地买单。

爷爷奶奶要是问你,怎么一个杯子就好几百呢?几十块钱的杯子不能喝水吗?你就反问他们,怎么一个保健床垫就好几万呢?几千块的床垫不能睡吗?

之后你就会在他们认真解释这个问题时的样子里,看到自己的影子。

人们总是想在消费的商品和服务上获得情感尺度上的满足。

3. 单一产品终究只是产品,文化附加值才是看不见的捕梦网

当单院长不断受邀分享故宫文创的价值影响力时,许多厂商就已经嗅到了文化为消费市场沉淀的鲜活气息。

星巴克作为老牌的咖啡品牌连锁,其实在近些年不断地面临新型品牌的挑战。luckin coffee 平地而起,用难以想象的发展速度蔓延全国,谁的咖啡更好喝已经是一个基本都不能再基本的问题,用户考虑的是基础口味之上的——文化附加含义。

像 luckin coffee 不断席卷人群目光的各种小蓝杯活动一样,星巴克此次发力的猫爪杯同样也是建立在“咖啡”本身内容上的额外意义。

星巴克的咖啡杯文化已经发展许久,纸杯、马克杯到各类玻璃杯、保温杯等等,每年的圣诞款咖啡杯也光彩夺目,星巴克的咖啡杯不仅仅是承载咖啡的器皿,它是一种咖啡市场的文化,是星巴克一张耀眼夺目的市场名片。

如此的“附加值”在一定程度上促活了市场氛围。有人把一杯难求的猫爪杯与一茶难求的网红奶茶做类比,都称其为网红经济下的催生品。

它们是高速运转的网络经济的产物,在发售前,抖音等社交媒体上早已开始了相关的推广和造势,与人们习惯的明星代言产品的模式不同,它让人看到了更普世的机会与状态。

它不像上万块的限量版手提包要跨越价格障碍,也不像明星流量产品太聚合明星的带货能力,猫爪杯在向受众传递“人人可得”的信息,只是在付出的时间和金钱上的成本有所差异。

另外,文化附加值推动了消费市场的交叉流动。良好的文化口碑会反哺产品销量,它的溢价能力让产品的价值功可以获得更多的经济效益。

对产品功能追求的群体和对文化价值追群的群体可能从未在彼此之间产生过交集,简单来说,从未关注过星巴克咖啡杯的人,也许会因为猫爪这一独特的概念,第一次将注意力放在星巴克的杯子上。因为文化的注入,不同群体之间似乎隐约摸索到了共通的按钮,消费群体的壁垒打破,也许就在按钮按下的那一瞬间。

4. 成名有风险,爆红需谨慎

爆红的网红产品,都逃不过被指点议论的宿命。我把网络上的意见大致归为以下几类:

(1)田园女权主义的复苏类

网络中的田园女权,并不是真正意义上的“女权”,田园女权多指女性打着女权主义的旗号,用宽裕律己,严于律男的观点,对男性进行压榨与剥削,对男女平等视而不见。

其实猫爪杯跟田园女权八竿子打不着关系,但舆论的发酵总是没有范围和时间的限制,女生要求男生从黄牛那高价购买猫爪杯赠予女生的行为,被戏称为田园女权主义的复苏,尽管猫爪杯不是原罪,但别赋予太多意义的高价水杯,不得不被拎出来,“躺平任嘲”。

(2)跟风从重,独立意识的缺失类

在非必要消费的商品上花费时间和精力,仅仅是为了获得心灵上的满足,这是一部分人难以理解的行为。

不是每一个女人都需要几十支口红,不是每一个姑娘都爱喝咖啡,从重跟风的盲目性让当代女性逐渐迷失自我,别人有的我也要有的念头,正是独立思考能力的缺失。

(3)关你屁事的我行我素类

钱还会有的,但感觉不一定常在。

当欲望在头脑中作祟的时候,不如直接对心心念念的东西下手,尽管会被嘲笑向商家缴纳了智商税,但一句“关你屁事”是对我行我素最好的解读。

无论是媒体热炒的“猪猪女孩”,还是执迷狂热的“AJ 直男”,都是商家眼中炙手可热的目标客户,如何恰如其分地拨弄他们的情绪并不偏离主流价值观,也许是网红流量经济下值得深思的话题。

本文仅代表作者本人观点。

作者:研如玉

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