聊聊品牌老化

网络传播蛙

营销里,[品牌老化]是个再寻常不过的病症。

几乎每家营销公司或专家在给企业做咨询诊断时,都会把它关在嘴边。有趣的是,越是寻常的概念,就越少人去思考它的意义。比如,怎样才算是[品牌老化]?品牌到底因为什么而老化呢?

01.品牌老化是因为品牌创立时间太久?

提及品牌老化,多数人第一联想到的应该会是[品牌生命周期],似乎品牌如同人类一样,都会生老病死、命有定数。所以,品牌老化似乎是一条不可避免又不可逆的现实规律。

不过,如此说来,那诞生于1837年的蒂芙尼、同样133岁的可口可乐、梅赛德斯奔驰岂不是早应该老得掉渣吗?为什么它们非但没有作古,还会如此逆天长寿与活力?莫非[品牌生命周期]法则不适用于它们?凭什么呢?

长寿品牌并非只是某行业或某品牌的个案

02.是因为品牌形象太过时?

除了生命周期之外,也会有人把[老化]跟[过时]画上等号。认为品牌老化就是因为品牌理念或包装太陈旧过时,跟不上时代的变化,所以造成了品牌老化。

这个逻辑就更加不堪一击了,就像同事在茶水间八卦一位职场新人衣着老土过时的时候,却从不会被理解成是在描述他年龄有多大。

在实际商业案例中,[过时]的包装下,藏裹着的也未必是老化品牌,比如那家常常引发吐槽热议、用Word排版做包装设计的椰树椰汁,你会觉得它的品牌老化吗?

一个更有趣的例子是,对80/90后来说,QQ绝对是个过时的老家伙,与之相比微信才是后来者,QQ要比微信老得多。但问问00/10后,他们觉得QQ和微信哪个更老呢?结论应该正好反过来,他们才不会想用老气的微信来日常聊天呢!

谁才是老的哪个?

那么,有趣的问题来了:同一款包装设计的应用软件QQ 为什么在两个族群里会变得“既新又老”呢?莫非QQ还有两幅面孔呢?

所以说,品牌形象或设计过时老土,与品牌老化根本是两码事。

03.还有哪些迹象被算作是成因?

比如说[市场份额的下降]就是品牌老化?不不不,两者充其量只能算是[相关性]而不是[因果性],解释相关性最常用的一个例子就是冰淇淋销量的上涨与游泳溺水人数的增长是正相关的,但两者没有因果关系,绝不是吃了冰淇淋去游泳的人都溺水了(两者增长的真正原因是夏天来了);

又或者,很多网络文章资料把[知名度高、认知度低]归为品牌老化的罪魁祸首,但这种判别就更不存在因果性了,你想想,在品牌创立初期进入市场时,是不是很多专家也长描述此时新品牌[知名度高、认知度低]?如果以此作为判别标准,岂不是所有的品牌都曾经未老先衰了?

04.怎样才算品牌老化?

先别急,在回答这些问题之前,我们得花点时间,先纠正一个非常重要的观念---

品牌老化这件事,到底应该是谁说的算?

不知你有没有发现,所有上文提到的品牌描述,其实都是从[企业视角]出发的,或者说是企业们一厢情愿、自作主张的判断。实际上,企业并不拥有品牌,品牌真正的拥有人是消费者,在市场环境中往往也是消费者在定义着品牌的高低美丑、生老病死。

这种视角和论调其实企业和营销人或多或少都听过一些。例如,早在2011年,可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商业评论》的采访中就对当下的品牌与消费者关系提出了鲜明的观点“作为消费品公司,你必须明白:如今消费者能够创造比你们更多的信息;是消费者而不是你拥有你的品牌!”……

只可惜,一旦进入实际业务操作,多数企业和营销人就把这个至关重要的视角丢得一干二净。

山本耀司关于[自我]的经典描述,藏着同样的道理。

品牌形象和定位都应该是与用户“反馈”-“界定”-“调整”的持续优化过程

一旦你能够认同[消费者才真正认知并拥有品牌]的观点,接下来你就会很容易找到判别品牌老化的三个关键条件---

第一,真正能定义品牌是否老化的,应该是这个品牌的目标消费族群;

第二,真正老去的不是你的品牌,而是那些品牌的目标消费族群;

第三,目标消费族群要被认定为[品牌老化]的大前提是,你的品牌必须曾在他们的心智中留下清晰的印记。

OK,我们逐条说明。

第一条,举个例子:近两年Champion可以说是国内的当红潮牌,尤其对90/00后来说,哪怕排队一小时就只为进店逛逛也觉得很值得,而对另外一些[85前]而言非常难以接受的是,这个上世纪的、美国超市里特价出售的、又老又旧的运动品牌,怎么可能会是“潮牌”呢?

那么,面对这样两群受众,谁才是真正对品牌有话语权,说的算的呢?

筛选标准也非常简单---谁是品牌最想要的、最愿意购买产品的那一群人,也就是[目标消费者],他们才说的算。对于Champion企业来说,只要它期待的购买主力军---90/00后们,他们认为Champion是潮牌,愿意购买和推荐,那么这个品牌就是充满青春活力的品牌。至于那些只会挑刺中年人,既然不会掏钱,自然也就说的不算了。

进一步说,品牌是否老化并不取决于它自身的历史,也不取决于大众,只有企业的目标消费族群才说的算。

第二条也很顺理成章,既然品牌是[活在]目标消费族群的脑海认知中,那么当这一批目标消费族群变老后,他们既没有足够的购买行动去支持该品牌(RFM模型),又不肯让位,放手让品牌去另觅新欢。就这样,品牌的收益不断萎缩、也不断变老……最后品牌很有可能是被老用户生生地一起带进了[坟墓]。

比如我们熟知的娃哈哈、雀巢咖啡、海尔、百丽、搜狐,几乎没有领域里都有类似的经历着这般品牌老化的案例。

它们既不是技术落后(海尔)、也不是产品毫无升级(雀巢咖啡),理由听起来多少有些冤,只怪他们曾经跟[前任]消费者走得太近(直至今日还能在前任那里隐约看到它们的身影),而[继任者]又不愿跟前人有一样的行为方式,于是品牌们就这样被抛弃了……

关于第三条,是我特别想跟企业主纠正的一个[认知误区]---并不是所有的品牌和市场衰弱都可以称作是[品牌老化],它也是有门槛的!

能够[老化]的品牌,必须是在较大的市场目标消费族群中拥有很高知名度的才行。换言之,很多企业的问题还不够格称之为[品牌老化]。

为照顾企业主情绪,换个方式:

假设"我"自认为都已经做了30多年偶像,只不过是没几个人知道罢了,现在我觉得自己年纪大了,那么我能算是“过气偶像”嘛?

抱歉,不能!因为“我”在受众眼中根本都没红过,甚至没曾在他们的记忆中出现过,连红都没有,何来过气呢?

品牌亦是如此,一个企业生产的产品有没有被市场接受,品牌有没有被受众记住,绝不是靠自己主观臆断的。

很多企业实际连基本的市场声量都没有,几年经营不善都开始断言自己的病症是[品牌老化]要做[年轻化转型],这种企业实在是自我感觉过于良好了。

用了2000多字,想让各位对[品牌老化]有了一个更清晰的具象的认知。通常来说,找到了问题,答案也就离之不远了。

结尾,回顾下文中观点:

1、 一切从企业或品牌视角去做的思考和判断,通常只能看到表层的关联性,却忽视掉了真正的因果性;

2、品牌实际上的拥有者是目标消费族群,而不是企业,企业充其量是一个品牌的看护人;

3、品牌老化的核心问题并不是在品牌,而是在那一批目标消费族群变老了;

4、品牌年轻化,并不是让每个品牌都去讨好那些年轻人,而是要去讨好品牌目标消费族群的继任者;

5、并不是所有的品牌问题都可以归罪为“品牌老化”,有些企业甚至还不够格。

作者:刘欣

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