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流量的反噬与反思


01

流量的反噬与反思

新消费风口之下,新品牌纷纷入场,试图在流量红海中杀出一片自己的天地。正如2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势,各自带动了新一轮品牌增长。

如何创造一个品牌,也被换算成一套基于流量分发的共识:

5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

但流量真的能造品牌吗?

要理解这个问题,首先要理解流量。

以当年随着平台电商一同崛起的品牌为例,在发展窗口期过去,以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后,过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效,不是策略本身错了,而是策略依存的"土壤"——用户资产的贫瘠。

过往的流量是脆弱的,基于平台的流量分发机制是用完即走式的,无法沉淀下来,所以基于这些脆弱的流量,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。

在移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限,几乎没有增量了的时候,用户渗透率基本见顶,流量成本会遏制不住地持续上升,移动互联网进入了下半场。

很多公司一开始是靠网红种草起家,可是销量到一定程度就很难突破,因为逐渐高昂的成本,正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式。

作为种草经济第一股,完美日记的2020全年财报显示,在收入上涨超过7成的增长态势下,却难以掩盖26.9亿元的亏损,这与营销投入,或者说流量采买成本的剧增,脱不开关系。

过往作为"新渠道红利"的直播带货,也逐渐变成大牌的品牌势能的集中变现。所谓的大主播带货,到一定程度后,也会成为"流量分发中心"。如果企业缺乏品牌势能,也就是没有了议价能力,坑位费加上渠道折扣,大多时候会沦为赔本赚吆喝。

某女装品牌CEO公开表示:传统电商品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。

过往靠种草直播等新渠道、新流量红利起来的新品牌案例,做到一定规模后,会陷入到流量成本与生意无法兼顾的困境。

02

公域→私域→全域

看完这个样本,我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身,而取决于流量所处的平台,它能否将流量以关系的方式沉淀下来,成为一门高复购的生意。

如果答案是否定的,那么这种生意模式本身就是脆弱的,既没有形成竞争壁垒,也无法在用户心智中建立忠诚度。

要理解个中逻辑,则需要回归到流量的演变史中——公域→私域→全域。

  • 公域时期

在PC互联网、移动互联网早期,流量是中心化的,整个互联网盘子处于快速增长期,储备了大量的、超高性价比的流量。

因此,企业可以避开冗长的线下渠道,从公域流量平台获取流量红利,也就是砍掉中间商的策略。当大家还在按照线下生意的逻辑亦步亦趋时,谁能抓住"流量洼地",率先在线上通过平台公域流量获客,就能够在便宜的流量中做出喜人的"ROI表现",这也是第一批电商品牌的崛起逻辑。

  • 私域时期

无论是个人,还是一家企业,如果过往模式能够"躺赢"的话,很少会主动求变,选择"难"的那个选项。

随着公域流量的增长"限速",各家竞争有限的资源,采买成本会越来越贵,外部环境会倒逼企业重新审视流量的"再利用"。

此时,谁率先将注意力转移到私域流量的经营,把公域流量引流到个人微信号、企业微信号、视频号、公众号、抖音号、淘宝粉丝群、微博超话社区等,总之不用付费,就可以多次触达的用户载体中,谁就能撬动复购率,进而降低整体的流量成本。

如果说公域时期是"跑马圈地",那么私域时期就是"精耕细作"。

  • 全域时期

没有一个做私域的企业,仅仅只是为了私域,而是在寻找建立一门可持续的生意模式。

而当私域的价值成为常识,企业就难以一招鲜吃遍天,全域经营能力便成了企业battle的核心,如何以更低成本,导入规模化的公域流量,如何更高效率转化私域,如何跨平台多渠道追溯流量、经营流量和转化流量,成为可持续生意模式的下一个命题。

因为无论是渠道红利,还是流量红利,对应的只是有限的时间窗口。当竞争对手跟进后,各家的打法会同质化,流量成本越来越贵,砸钱换来的流量非常有限,转化来的顾客也很难形成复购,会被其他竞争对手用更大的代价抢走。

而腾讯构建起的全域经营阵地,是企业拥有"反脆弱能力"的关键。

全域时代构建起的价值,是在流量红利见顶的情况下,企业理顺了流量不再是品牌的唯一依托,基于腾讯生态整合公域和私域,可以打好数字资产基础,摆脱"饮鸩止渴"式的流量运营困境,真正地掌控起生意,建立起反脆弱的能力。

流量不再是目的,而是服务生意的路径,它可以创造规模化的增量,也能盘活持续复购的存量,便是全域时代的流量价值观。

03

构建全域经营阵地

最朴素的生意逻辑,无非是开源和节流。

腾讯全域经营阵地的意义,正是在混乱的、离散的流量竞争中,找到新的增长秩序的能力,流量从进入到留存的全环节,都可以被追溯。从交易场景、公私域联动到生意目标,腾讯全域经营阵地让企业找到流量的秩序,并留住生意。

  • 交易场景

不同行业,对"流量——生意"的运营打法有着不同的路径选择,但却都服务于同一个主题——能够均衡地实现短期收益和长期增长,腾讯全域经营阵地所提供的,正是一个高效、长期的生意场。

以品商消费品类行业为例,腾讯形成了触达用户的各个入口,不单是广告投放,还有搜索、小程序、视频号和直播等等,能够覆盖用户线上行为的各个场景。而在流量进来之后,腾讯基于小程序基建能力,以及丰富的私域工具,承接住涌入的流量,沉淀为企业可持续复用的"数据资产"。

解决了流量留存之后,企业需要创造交易的能力,即通过商品将留量变现。

在腾讯全域经营阵地中,商品最多可以被打上几千个标签,标签越多,表明对商品的理解越透彻,继而快速找到需求用户,让流量贴近于高效的交易。

而在解决"开源"后,腾讯全域经营阵地也在"节流"上,打造一套长效经营工具。腾讯提供可长达90天的长效ROI数据表现。在足够长的时间坐标中,企业可以判断公域流量向私域流量沉淀的效率,进而优化小程序的运营策略。

例如纽西之谜在购买页面中,新增了一个加粉的按钮,公众号粉丝随之增加了,其所产生的复购占到GMV的30%左右,30天时间里ROI提升了20%。

更高效率、高频率的复购,降低了企业向公域拿量的整体采买成本。

同样对于长链路的线上线下联动类企业,腾讯通过行业化链路产品——迅达系列,帮助行业属性较"重"的企业做数字化转型;对于网游网服类纯线上行业,腾讯顺应企业深层优化目标的需求,提供了系列深度运营工具。

在腾讯全域经营阵地的语境中,无论行业属性如何,决策周期多长,交易场景怎样,企业都可以找到一个高效的、长期的生意场。

  • 公私域联动

公私域联动代表的是,公域和私域不再是分而治之,而是将公域和私域整编为全域经营阵地。在公域端,腾讯推进投放端能力整合、使用门槛降低和试错成本的降低;在私域端,腾讯进一步拓展人群的定向、协作能力、基础能力,盘活整个数据资产,为企业提供全链路的数据服务。

例如在构建某家居行业的企业数字资产过程中,腾讯通过投放端能力的整合,实现腾讯全流量的通投;最大程度地去推进规格的简化、版位的通投,降低投放的使用门槛,极大地提升了广告投放的效率,企业不再疲于在多账户、多平台间来回切换,降低人工盯盘的压力;在面向用户的创意物料上,腾讯提供了多款的创意工具,助力视频生产的规模化,来降低废片率,并建立起更敏捷的审核体系,加快创意物料的投放。创建广告的平均耗时,从11分钟降到3分钟,人效提升了3倍。

其次,在高效获客的生意目标上,该家居企业结合腾讯广告的数据能力,深入挖掘核心用户的标签特征,加强对优质用户的拿量能力,最终保证获客质量的同时,尽可能地扩大广告的曝光。在这次合作中,广告主表单提升了303%,广告的成本降低了80%,整个后端ROI提升了20%。

在转化后链路阶段,腾讯在持续研究如何提升转化的有效性。例如在游戏行业,腾讯通过互动广告的玩法模式,利用互动广告落地页,在游戏的内部提供"前置"试玩的功能,能够通过试玩抢先的体验,实现原生落地页的展示,大大降低用户的的跳脱感,整个转化率提升了31.5%,PVR(出广告的检索量/检索量,即广告刺激用户搜索品牌关键词)提升了14%,整个激活成本下降了28.7%。

过往的流量打法,追求的是短期ROI,即聚焦于流量采买后带来的即时转化,因为公域和私域是割裂的,投放平台是分散的,因此只能验证出即时效果,后续复购行为缺少完整的链路依据,也就难以持续优化,这也是流量脆弱的根源。

而进入到腾讯全域经营阵地,企业拥有的是成本思维,即将成本-收益的曲线拉到更长的链路和时间维度,将付费流量的效益最大化,每个流量从进入、转化到复购/激活,都有明确的、持续的链路依据、调优方向。

  • 生意目标

这是品牌变现最快的时代,无数新渠道的涌现提供了各种转化的可能性;这也是品牌速生速朽的时代,被过度消耗的品牌资产,最终会失去溢价的空间。

在过往新渠道不断涌现时,品牌会多点布局,抢占一个又一个所谓的"流量洼地"。

不同于传统媒介时代的"品牌形象理论"打法,在这些新渠道中,新品牌先制造一个爆款,形成了用户心智和产品口碑后,再转向品牌沉淀。

但在另一面,就像电商部分取代专卖店那般,一线品牌会逐渐适应新渠道,品牌在新渠道上的优势,只一个阶段性的红利,是红利终究会过去,品牌需要用时间换空间,在窗口期补上品牌认知的"里子"。

而庞大而离散的新渠道,正在冲击着品牌运营的逻辑。一方面触点越来越多,品牌资产的构建分身乏术;另外一方面,渠道越来越纷杂,消费者的决策链路也越来越复杂。

越是离散化、碎片化的传播环境,越需要回归中心化的能力,才能清楚整个生意,尤其是私域生意到底长成什么样子,继而做到全域的生意经营,通过持续的正反馈建立持续的增长,让生意和品牌资产不再冲突。

对于品牌广告的衡量价值,腾讯曾梳理了5R的数据维度,从曝光一直到复购,企业可以拥有一个完整的数据链路,将品牌资产的沉淀,得以量化的形式呈现。

在5R的基础之上,腾讯深入到各个环节,提出全新的RACE模型,将各环节的转化进一步细化和量化。

其中,R代表着Return,即实效价值,帮助企业直观地看到广告投放出来的结果;

A代表着Asset value,即资产的价值,它就是5R漏斗中,每一层向下去传递的转化率;

C是Competition,代表着种草方面的价值,它反映的是心智份额;

E是Enhancement value,代表的是一个增益的价值,将广告带来的增量价值独立出来。

从5R为代表的转化漏斗,到RACE呈现各漏斗间转化效率,可以形成一个完整的数据链路,将流量转化为可持续增长的生意目标。

企业在腾讯全域经营阵地中,可以完成生意目标与品牌资产的共生关系,而非顾此失彼的消耗战。

04

开启用户战略

流量造品牌不是新鲜事,此后亦有不少案例仅凭借流量名声大噪,但后续却因不懂如何承接运营这些流量而跌落神坛。

没有用户沉淀的流量就没有信任感,流量本身既不是品牌也不是用户,它只是一个中性词。如今仅凭借几句洗脑广告词,就能让品牌出圈的粗犷时代已不复存在,即使品牌打响了,用户在多种消费渠道下也会货比三家才做出消费决策。

流量永远是要靠买的,只有将流量变"留"量,沉淀自己的用户资产,才能做长久的生意。时代变了,这时候更考验品牌如何才能有效接触、留存消费者,也更考验产品自身的竞争力。回到开头,新环境和趋势下考验的是品牌的反脆弱能力。

这也反映了尽早部署腾讯全域经营阵地的紧迫性。

而对于不同的企业而言,数字化的历程也各有差异。

对于数字化比较吃力的企业,可以从营销切入,成为数字化转型的契机,继而倒逼整个组织结构、工作流程的转型和行业从业者思想上的转型;而对于纯数字化的网服企业,可以借助IP的影响力,抑或绑定顶级的IP+顶级的艺人,沉淀人群资产提升站内留存。

在我看来,腾讯似乎也赋予了品牌资产新的定义——它不再单单是用户数、转化率等数据的综合,而是在长线逻辑中找到持续增长的生意逻辑。快速增长和长期价值在资源有限的情况下必然是一对矛盾,而腾讯全域经营阵地的品效协同增益,化解了"成也流量,败也流量"的增长困局,将流量效应回归到用户价值,不辜负每一个具象化的增长可能。

05

总结

过往优势有时候是脆弱的,在这个快速迭代的时代,你所相信的能力并没有想象中那么坚不可摧。于品牌而言,立足当下,时刻捕捉市场需求,构筑起自己的"反脆弱"能力才能在瞬息万变的市场抢占一席之地。

无论是公域时代,还是私域时代,它决定了企业能跑多快,而全域时代的到来,决定了企业能跑多远。

在《管理品牌资产》一书中,品牌大师戴维·阿克劝诫道:你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

赚一时的钱,还是赚一世的钱?或许并非二选一的难题,企业懂得在腾讯全域经营阵地中,真正将各个环节打通,让每一个决策都有清晰的、量化的反馈路径,构建起可持续增长的生意逻辑,才能行稳致远。

也只有当认知和方法相匹配后,才会出现星辰大海!

因此,从定位、运作到建立认知,品牌的全域化发展之路,过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。

作者:进击波大商业组

来源:进击波财经(jinbubo)

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