圈层推广的动力系统构建方法

01  圈层动力系统的构成

在圈层推广落地过程中,如果不能围绕KOC的中间层构建动力系统,那么KOC就会成为阻力,因此与KOC以及KOC的圈层,通过一系列动作进行互动,为KOC的圈层增值和赋能。通过赋能,能迅速地改变角色,不仅方便KOC借助上层的力量,还能便捷地整合圈子资源。这对构建联结体和认知一致化,都有着重要的意义。

要实现动力系统构建,就需要一些基本的要素。就像一辆汽车,要有稳固的支架、澎湃的动力,要有轮胎保证活动,还需要螺丝将各部分连接起来。只有这四个要素都具备,一辆汽车才能正常行驶。

对比到圈层,其实也是一样的。要想完成圈层认知、构建口碑,促进裂变,我们也需要四个基本要素。具体来说,就是场景、体验、互动和评价。这四个部分,组成了圈层的动力系统

简单来说——场景是交互的道场,就相当于汽车的支架,支撑着产品,让用户带着情感沉浸其中;体验是亲自用口感和体验的具身认知,为我们与用户交互提供持续动力;互动是达成认知一致化的手段,就相当于汽车的轮胎,可以缓震减压,让我们的交流变得更顺畅;而增值的评价,就像螺丝一样,将各部分连接起来,确保各个部件的稳定。

有了四大要素,我们就能与圈层建构动力了。比如说,我们日常推动的时候,这四个要素是怎么工作的呢?

我们都知道,圈层推广是一个全面协调的连续动作,需要日常的关系建构,推广前的平衡关系,突破时的更近一步和推广后的持续跟进。这时候,体验和交互的就相当于一个现场的杠杆,为现场提供动力,使我们能够迈开突破的步子。

场景、体验、互动和评价,这四个要素缺一不可。少了场景,推广就没法支撑;少了体验,没有了动力来源,所有的活动也就无法进行;少了互动,认知和观点直接碰撞、摩擦,认知就无法标准化或者一致化;而少了增值的评价,整个推广的环节就会面临散架。

场景、体验、交互和评价这四个要素,构成了圈层推广的动力系统。场景,只是圈层动力系统的一部分。所以,突破不仅解决场景布置的问题,还要处理体验、互动和增值评价的问题。

02  拆解推广系统的四个动作

拆解推广系统的四个动作是为了构建用户的"认知飞轮",由瞬间感知 、认知时刻、各抒己见、一致意见这四个节点构成:

在瞬间感知环节,激发用户的情感,感同深受,身临其境,沉浸其中;

在认知时刻环节,让用户意会细节和用心,暗示品质,激起味道满足,引起美好联想;

在各抒己见环节,次序非常关键,KOL发言确定方向,大C表达感受,让KOC作出评估。这个环节要精心设计,是为了说服KOC布的局。

在一致意见环节,把现场感知、认知、关系巧妙融为一体,形成一致化的认知。

把这四个环节的要求总结为16个字: 

场景激发情感、体验感受品质、

交互碰撞思想、评价一致意见。

其实一次整体的推广闭环,推动了一个完整的认知飞轮,就像一场4乘100米的接力赛,是由4个人共同来完成的,他们分别叫瞬间感知、认知时刻、各抒己见和一致意见。

"瞬间感知"跑完了把接力棒交给"认知时刻","认知时刻"跑完了交给"各抒己见",最后由"一致意见"来跑最后一棒。这四个人彼此交棒的那一刻,就是"内控节点"要介入的时候。

圈层的认知出现问题,也经常发生在这些节点或者节点衔接之间。

"瞬间感知"是为了激发情感情绪,"认知时刻"是指用户沉浸其中,到达巅峰状态,"各抒己见"是因为有了情感调动和认知积累之后,用户的观点会围绕所感所想所思展开,不至于偏离主线,"一致观点"是通过权威或者意见领袖的一锤定音,达到认知强化的目的。

这四个步骤环环相扣,一环套一环,是用户在整体认知环节中的四个"内控节点",这个过程都发生在大脑当中。明白了这个问题,你就能彻底领悟心感统领口感和体感的真正原因了。

推广动力系统由场景、体验、交互和评价这四个要素组成。那具体来说,这四个要素都有什么特点呢?

01场景

是社交产品的基础设施,为圈层推广提供支撑和保障,同时让我们具有推广拥有动力。包含了用户需求和产品的使用需求,同时把品牌商的推广需求嵌入其中,让用户顺理成章,自然而然地产生情感。

02体验

是真实的感受,眼见为实,亲自验证,去影响身边人,能够引发共情和共鸣。体验是品牌商提供各种道具,让用户尽情忘我的去真实感受。

03交互

就是真诚与用户交流和沟通互动,过去对用户不重视,交互就是倾心于用户交心交友,再到交易。如果能坦诚相待,就会建立信任感,关系也会升级,用户自愿贡献资源。

04评价

是用权威人士和意见领袖的公信力,达到认知一致化。评价的过程大于评价本身,评价就是对圈层的认知再强化。

03  四要素的下限决定推广动力

谈到这儿,品牌商可能会有些疑问:在圈层运营过程中,这四个要素中,我们已经做了其中的1-2个,为啥效果不明显?要回答这个问题,我们得先了解一下在运动的时候,这四个要素是如何工作的。

当我们推动的时候,场景既是连接人群,又包含了赋能产品。体验是在场景使用激发的情感,附加了情绪在里面。交互就是体验后的交流和碰撞,增进彼此了解,升级用户关系。评价包含了个人认知,也是一种集中或者集体认知。

构建圈层推广动力系统,是对用户认知飞轮的推动,存在着典型的"木桶效应":四要素只有均衡发展,运动系统才最高效运转;而一旦某个要素性能不好,圈层推广的动力就会大打折扣。

作者:牛恩坤

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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