三个字让你的广告文案卖货多3倍

传播蛙

有一个很有趣的现象:

我们买东西的时候,经常会因为一个10块钱的商品能不能再优惠1块钱,跟商家你来我往推半天太极,剑拔弩张!

而对于一个10000元的商品能否再优惠50元,我们好像并不是太在意。

这就很有意思,50元明明和1元有50倍的差距,我们却更看重那个1元钱。

很简单,因为我们在大脑里当时在乎的其实不是钱本身的数额,而是通过把优惠额和原价做对比,来判断它的价值。

相对于10元,1元就是它的1/10,它是有价值的;而相对10000元,50元仅仅只占到1/200,这个时候50元看起来价值又好像就没那么多了。

相对于钱本身是多少,这个时候它的相对值明显更影响抉择。

所以,任何东西都是相对的,关键在于参照物,这也是一个强大的营销底层逻辑。人在判断事物价值的时候,天生就喜欢去对比,而“参照物”在很大程度上直接决定了我们最终的决策。

同样是《流浪地球》,如果对比过去的国产科幻电影,那无疑是里程碑;但如果换成是《阿丽塔》、《阿凡达》,可能就不算什么了(仅从电影层面)。

你看,参照物不一样,没有改变事物本事,但却改变了人的认知。

消费者在对某个东西建立认知或进行价值判断的时候,如果你没提供参照物,那么他会按照过往固有的经验和认知去对比,很明显这是不受你控制的,弊大于利。

而如果你提供了合适的参照物,他就更会基于眼前的参照物去做对比,达到你预期的效果。

比如你去商店买一个杯子,标价是99元,你可能会觉得怎么这么贵,杯子一般不就是30元左右吗?还是算了吧。

而如果你看到的是“原价300 周年特价99元”,那结果可能就不一样了,300元成了当前你眼前的参照物,这样一对比,99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的“ 原价and现价 ”广告,看起来平平无奇,却是我见过最强大的营销文案了。它同样利用了人类最原始的对比本能,增加了参照物。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

一个好的参照物,能让消费者快速对产品建立认知,能不断强化你想突出的关键目标项,达成最终目的。

老贼之前给大家说过南孚迷你充电宝的案例,这个充电宝相对于其他充电宝,主打的是更小巧轻便,方便携带。

要怎么突出这个卖点呢?

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆修饰,对吧?

再看他们的做法,直接用口红作为参照物。

你看,有了参照物就非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

这还没有完,南孚为了加深用户印象,之后又选了当时标志性手机iphone6S,把它也作为参照物。

这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,说不定用户还拿出手机来比划了一下,马上就能get到南孚想要传达的产品卖点。

这与直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸,效果天壤之别。这就是参照物的力量,它能让用户看你的广告一听就懂,一看就明白,比大量的数据、理论等都要更加实用。

强如台湾文案天后李欣频,在写枯燥无趣的销售型促销广告时,也喜欢借用参照物开发脑洞。

比如,在《脑力决胜论》,李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价,对比获取精神补给的廉价,强烈的反差对比出要推销的书的价值。

1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

能说会道的罗永浩,也是这种利用数字参照对比做广告的佼佼者。比如当时老罗培训学校写的“1块钱试听8次课”的招生广告,非常经典,大家感受下:

1块钱就能听8次课,这已经是相当吸引人了。但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。一下子就让本来平淡的广告活了,画面感都出来了。

以玉米为例,有了这个参照物让”1元钱“这个低成本显得更为具体,更加突出了价格的优惠;另外,通过玉米去做参照,也让“老罗英语培训听八次课”这个产品价值马上取胜。

想想嘛,你是要一个玉米,还是要听老罗讲八次课?

类似的还有:

当然,说起老罗就想到手机,当时锤子坚果系列推出“漂亮得不像实力派”得口号,想要传达坚果手机在设计理念上的精髓、产品调性和品牌情怀。但是就直白的一句话肯定不够。

坚果手机就推出了系列人物海报来诠释这个主题,意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。而其实就是通过将这些大牛作为参照物,以此来传播产品,突出产品漂亮得不像实力派。

另外,小米当然也是玩参照的行家啊, 他们在做新品发布的时候就经常用这个妙招。作为普通用户,你总是说我的手机性价比高,他们没概念啊;你总是说我的手机性能好,他们也不懂什么性能啊。

而这个时候,小米就机智的引入各种手机得参数作为参照,结果是什么呢?

结果是,哪怕你不说一句话,各种参数往那一摆,用户自己就会对比起来:“哇,小米性价比确实很高,不错不错,这钱花得值。”

当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?

乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。

用信封来做参照物,突出笔记本薄的特性,把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑,然后得出结论:确实好薄。

再看经典长城葡萄酒文案《十年间,世界发生了什么》,就是利用世界上十年间发生的“大事”作为参照物,与产品形成强烈对比,突出这瓶酒的品质。

十年间,世界上发生了什么

科学家发现了12,866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6,070,000平方公里

元首们签署了6,035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5,670,003只流浪够找到了家

乔丹3次复出

96,354,426对男女结婚

25,457,998对男女离婚

人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们,养育了一瓶好酒。

本来十年酿一瓶酒也没什么,中国有很多。但加上了前面这些七七八八的参照,偏偏看完这个广告我莫名其妙就觉得:“哇,太牛了!”

至于牛在哪?不知道!

还有法国Licra公益组织的一则广告:“不要让肤色决定命运”。

实这个广告就算不加旁边2个小孩也能达到宣传目的,但是当加上后,视觉冲击就更加强烈了,宣传效果也更加深刻。

俄罗斯一则公益广告“永远不要以貌取人”也与上面类似。如果只是单独的放其中某一个人,没有互相作为参照物,那效果肯定也是大打折扣。

下面再说一个我一直都印象深刻的广告,也是博朗(BRAUN)剃须刀很知名的一个广告。

拿猩猩来作为对比参照物,是不是让人眼前一亮?使用博朗短短几分钟,效果一目了然。不用多说,我们对它的性能已经非常了解,剩下的只是解决信任问题。

还有乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告:Water fits you。

很明显,这句广告语平平淡淡根本不吸引人,但是加上水上水下的参照后,马上就告诉你:水能达到如此的塑身效果,为什么不来游泳呢?

类似的巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告也挺有意思,他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景做参照,制作了一系列有趣的广告,不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点,告诉消费者:

从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已,服不服?

再比如国外某眼镜品牌的广告,他们为了强调眼镜对于提升气质的作用,也是利用典型的参照对比模式来让消费者自行感悟。

地狱天使 VS 时装设计师

卡车司机 VS 大学教授

还有一个比较狠的,六一儿童节的时候,老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”借势海报。

就是要告诉你:早知今日,何必当初!而“3个人的儿童节”这个参照物绝对是让人流泪或笑趴的大亮点。

还有#不当父亲的成本 VS 当父亲的成本#系列,坏到家了。

而言之,人天生就喜欢对比,这属于原始本能,对比能让我们更快的做出决策,而参照物起到了至关重要的作用。

我们也需要知道,参照物是一个放大器,产品/卖点本身是1,参照物是0。参照物给你的产品后面加了很多0,但如果产品/卖点也是0,那最终结果也只是0,本质还是要挖掘产品本身的创意点出来。

综上,用好了参照物这个妙招,绝对让你的广告文案效果倍增。

所以,在你做广告文案的时候,请记住这三个字:参照物。

文/木木老贼

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