2022年如何做好国潮营销

尽管国潮这件事总是被大量品牌提起,但真正在用心做国潮的可能并不算多,大量品牌对于国潮的态度,其实只是为了蹭蹭营销概念而已。

我们在过去几年,碰到了各种动不动就说自己是国潮的品牌,今天他们又开始说自己是元宇宙品牌。总之,至少在大消费的领域中,太多企业是以一种“品牌运营公司”的壳子出现的,依靠一些营销或流量手法起家,而没有在品牌价值挖掘、产品、供应链等层面深耕,这也说明了这些企业难以在诸如“国潮”等领域中做深、做扎实,往往也只能扣一个帽子。

当然,从宏观层面来看,如果对比美、日、韩等国家的品牌发展历程,在人均国民收入突破1万美元之后,必然会有大量本土品牌崛起,甚至批量走入全球市场之中;而从消费者的变化来看,随着新一代消费者文化自信的加强,国潮品牌的涌现将是未来长期极具确定性的事情。

简而言之,国潮正在进行时,但不少品牌或许用错了方法。

一、别把国潮做成“营销投机”

我们认为,在国潮营销的过程中,品牌方需要明确以下两个观念。

1)产品联名不叫“国潮”

分辨“流量型”企业与“品牌型”企业最简单的方式,其实就是看企业内部的各个板块是否能够有机结合。例如单就一个营销campaign来看,“品牌型”的企业往往能够在品牌传播、物料设计、产品设计、后端供应链等层面串联起来,形成整体的对外感知,而“流量型”的企业往往在各个环节中相互割裂,最典型的就是产品与传播的组合相对生硬,有拼凑感。

说回到国潮这件事,我们认为,在2021年的今天,如果品牌还认为通过一些IP产品联名手法、登陆一下时装周就能称之为“国潮”,那或许把这件事想的过于简单,甚至可以说是一种营销投机的行为。

产品联名这件事在近几年的大热,确实是由几个老牌国货带动的,比如说我们熟悉的六神、大白兔等,在大约2018年左右,产品联名确实频频吸引大众关注,成为老牌焕新的一个重要手段。

但在今天,产品联名/IP联名已经成为了一种日常营销手法,逐渐脱离了国潮的语境。背后的原因其实在于流量成本攀高,品牌之间也需要抱团取暖、相互导流,而品牌在做联名等营销动作的背后,也需要进行人群、策略等方面的匹配,是一个看似简单、实则复杂的营销行动。

总而言之,国潮并非找找几个中国IP、国货品牌跨界联名一通就完事了,而是需要品牌去下更大的功夫。

2)文化符号拼接并非“国潮”

大量品牌一提到“国潮”,就开始链接到中国过去的文化沉淀,但这或许也是另一个“国潮品牌”打造的误区。“国潮”并非是一味地展示过去文化沉淀、东方元素,而是如何把本土元素融合进现代的品牌及产品之中,挖掘中国本土的独特性才是国潮品牌打造过程中最关键的一点。

在我们看来,“国潮”这件事至少可以分为两个维度:

一类“国潮”品牌实际上是需要从现代性中寻找本土特色,比如说中国毫无疑问已经成为了全球数字化程度最为发达的市场,如何在这种数字化科技的现代土壤中形成自身的品牌风格内涵,也是国潮的一个命题所在。

从这个角度来看,微信、外卖、打车等都可以称之为国潮,此前业内甚至还有中国“新四大发明”的说法。以微信为例,尽管本质上是个通讯软件,但在整个产品设计中,本身就包含了中国文化的一些深度洞察所在,比如朋友圈的设计。国潮如果一味地去复刻古代,反而是一种文化不自信的表现。

第二类自然是从过去的文化内涵中找独特性。但在执行过程中,一方面需要注重文化挖掘的深度,而并非像IP联名那样浅尝辄止,另一方面也需要注意传统与现代的结合,故宫也只有在做出符合现代审美的、讨喜的古代帝王形象后,才迅速破圈。

整体来说,无论是从当代中国切入,还是从文化传统切入,如何将现代与古代进行结合,实际上是国潮品牌绕不过去的命题。而一味地堆砌所谓的中国元素、东方元素,亦是对国潮的投机与误解。

二、如何找到国潮的“深度”?

前面说到过,大量品牌在国潮这件事上属于浅尝辄止、流于表面,而这也是其国潮形象无法立住、无法深入人心的根本原因。这里我们先举两个国潮品牌的案例,来尝试拆解分析一下,企业该如何进行一场有效的国潮品牌打造,找到国潮的“深度”,然后再进行总结。

第一个案例是观夏。

观夏作为东方植物调的香氛品牌,无论是从香料的应用,还是香味的创作,以及产品品牌整体的包装设计上,都符合中国传统文化的审美习惯,通过香味来表现传统中国化场景。

尽管中国古代就有用香习惯,但更多是通过焚香、熏香方式进行。而由于酒精在香水的应用最早来自法国,所以现代意义上的香氛香水主要也来自于西方传统和审美框架中。西方人相对偏好浓郁张扬的香水气味,而西方话语下的“东方调”香水,实际上多指中东地区,中国风格实际上是相对缺席的。

观夏产品融入中国意境

之所以称观夏是国潮品牌,就在于它较好地打开了“中国香”的品类和人群,并且通过现代化的香薰产品,能够让人们与传统文化意境已经形成强结合,某种程度上就是实现了传统文化内涵的现代化表达,这点算是比较难得的。再加上用香等“精神享受”算是大众消费升级的一个明显趋势,在未来的生活中,观夏也就有可能成为国潮香氛的代表品牌。

第二个案例是WonderLab。

WonderLab作为一个年轻新世代新营养品牌,与现代都市中用户生活方式相匹配,从建立初始就把“引领 新潮”作为品牌DNA的一部分。从“潮”到“国潮”,WonderLab开始对国粹文化进行深度挖掘。

典型如在今年下半年,WonderLab开展了一场主题为「丝路探行,益起通关」的主题文化活动,试图重走当年的丝绸通关之路。背后的结合点一方面在于,益生菌、代餐奶昔产品与身体体魄相关联,通过文化探行活动的方式,能够强化产品为年轻一代消费者带来的营养生活方式的品牌内涵,将品牌探索不止,惊喜突破的通关精神做进一步放大。

另一方面在于,多元化的地方味觉体系本身就是中国文化的重要组成部分,WonderLab旗下系列产品在味觉上的可玩性空间非常大,通过文化探行也能够将产品味觉与地域风味特色串联起来,形成整体的深度文化感知,而这个点在市场上还鲜有人尝试。

WonderLab重走丝绸之路的丝路探行行动

从该活动的具体执行上来看,WonderLab也做出了一整套的“国潮式”年轻化品牌传播策略:

在产品的层面上,WonderLab针对丝路沿线的饮食文化,进行了地域风情口味的定制,并在瓶身包装上,融入了唐仕女服饰设计元素。也就是说,它并不是仅仅套一个国潮的帽子,而是在整个产品口味研发、包装设计等全链条上,进行国潮元素的全方位挖掘。

在品牌传播的层面上,WonderLab这次一个重要的品牌发声阵地选在了B站,品牌邀请了古风国风类UP主进行活动主题曲的演绎,从而圈粉目标人群。此外无论在主题动画视频创作、各类线上线下活动、9大国货品牌+博主联合推广、主播直播间氛围上,都以国风为基调进行串联。

WonderLab与B站国风UP主“柳青瑶本尊”共创

 

值得一提的是,WonderLab不仅将本次丝路文化探行活动历程做成了一款类似于飞行棋的桌游,并用盲盒方式开发了契合瓶身的盖头摆件,让产品本身实现了用户沟通的更多互动性,也将品牌价值多维度地进行表达。

WonderLab将文化探行国潮营销产品化

三、国潮有方法论吗?

从市场上整个国潮发展来看,我们不妨可以简单划分为几个阶段:

·首先是2018年左右,由淘宝“国潮行动”和李宁登陆时装周为标志,开始带动跨界联名、品牌年轻化为营销标志的国潮演绎;

·其次是2020年左右,新消费品牌和直播带货的崛起,带动大量新兴品牌抢占国潮概念,在内容上更加偏向于现代潮流文化审美,与传统文化的链接并不算明显;

·如今或许国潮正在走向第三个阶段,越来越多的品牌从企业运营的全维度上开始挖掘文化内涵,这个过程尽管对品牌的要求更多,但也是更具长期主义意义。

通过前文的案例分析,我们不妨尝试总结一下国潮品牌的方法论:“一个结合”+“一个打通”+“抢占心智”。

“一个结合”是指,国潮元素的应用需要将传统文化素材与现代审美相结合,而不能够直接进行拿来主义,“国”与“潮”缺一不可,例如WonderLab将新疆西域的服饰文化元素、饮食文化元素,融入到了瓶身设计、口味设计之中。现代审美、现代口味是为了打开用户场景,文化元素是为了丰富国潮内涵,而二者如何有机结合其实也是最难的一步。

“一个打通”是指,国潮元素应该深入到企业的整体运营中,在营销、产品、研发、甚至产业链上实现整体表达,而不仅仅是拼凑文化元素,或者进行徒有其表的跨界联名。

“抢占心智”则是指在营销端率先形成品类中的品牌占位,我们认为几乎所有的消费品类中,都存在国潮的细分心智空间,而根据定位理论,品牌需要抢先占据用户心智认知,便能够获取长期的经营优势。观夏如今就是香氛品类中的国潮代表,就是有后进者也很难扰动其用户认知地位,WonderLab则算是重点打造国潮属性的新营养品牌,与其他同类品牌形成了明显认知上的差异化。

我们相信国潮是一个宏大的趋势,也相信国潮属性在各个品类中都将得到渗透和应用。可惜的是,若看如今市场的整体表现,我们依旧可以发现说国潮的人多,但真正扎根去做的品牌并不多。但这同时也意味着,尽管国潮被谈论很多次,但依旧具有品牌红利可供企业深入挖掘。

 

作者:传播体操

来源:传播体操(chuanboticao)

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