惠氏臻朗奶粉数字化营销策略

惠氏臻朗奶粉数字化营销策略-传播蛙

自2008年"三聚氰胺"事件后,奶粉市场中外资品牌和国内品牌泾渭分明,外资品牌在一二线城市高打品牌,国内品牌在三四线城市攻城略地,彼此互不干涉,划江而治。

但是,从2018年开始,它们开始互相觊觎对方的地盘,首先是飞鹤加大宣传,构建品牌力;而外资品牌如惠氏、爱他美、美赞臣等纷纷推出新品进攻下沉市场。

奶粉市场攻占这事颇有"上山容易下山难"那意味,上山时精力充足,路径清晰,所以很快取得进步。如飞鹤在三四线市场打好根基后,在品牌方面持续发力,市占率明显提升,根据AC尼尔森2020年末公布的数据,飞鹤在二线及以上城市(重点及省会城市)销售份额达14.4%,同比增长38.46%。

而下山时,精力不足,接近黄昏前路阴暗,往往摸不清方向。对安于高端市场的外资品牌来说,下沉市场广阔而复杂,也有品牌数次试水,却因没有本土品牌的渠道优势而"水土不服",败兴而归。

在这个前提下,一个入华36年且长期占据高端市场的外资品牌,竟然能够躬身入局,在进攻下沉奶粉市场一年半后做出5亿营收,不太罕见。

下山难依然走出了自己的路子?那我们就研究它如何摸清前路。

首先从背景说起,自从2015年营收达到100亿,摘取中国婴配粉桂冠后,惠氏再也没有公开过其营收,大概率是增长乏力。

惠氏母公司雀巢在2019年财报中显示,惠氏系列营收下滑,则证明了这个事实。

时隔数年,惠氏还是那个惠氏,市场格局已悄然洗牌。根据尼尔森数据,截至2019年9月30日,飞鹤销量超过所有外资品牌,市占率11.9%,笑眯眯地从惠氏手中接过宝座。而且,飞鹤主要攻城略地的是三四线城市,一片对惠氏来说履攻不下的市场。

自1986年入华以来,惠氏一直专注于高端市场,在一二线城市铺市率高达80%-90%,启赋系列价格均在400以上,在2017年销售额超过了70亿,为惠氏贡献了绝大部分营收。

亮眼的成绩让惠氏没太在意下沉市场,加上两片市场打法并不兼容,惠氏即使有进攻尝试,但始终失利。因此,截止2019年惠氏和国内下沉市场基本处于彼此不熟的关系。

作为外资企业,惠氏熟悉一二线城市的打法,也擅长打造品牌影响力,只是它没预料到中国生育率持续下降的趋势。在这个大趋势里,一二线市场人口基数少,相应地新生儿数量也更少,增量市场变成了存量市场,因此增长开始停滞。

前端乏力,后端失守,这可大不妙。

于是,惠氏在2020年7月推出新品牌臻朗,用以开拓下沉市场,并期待臻朗可以像启赋一样成为10亿级大单品。

期望很美,回到现实看,惠氏要重新打进下沉市场,必须更换打法,延续它以往在一二线城市的策略可行不通。

以往在高端市场,品牌方只需要打造品牌影响力辐射消费者,在大型母婴连锁店铺货,基本功已完成。然而这一套在下沉市场并不奏效,这里的渠道极度分散,而且交易强烈依靠关系,比起广告,消费者更愿意听取熟悉的店主意见。

品牌打再多的广告,在这里影响力始终有限。

那么,臻朗这名新将是怎么攻下三四线市场的呢?

01

大数据,土配方

外资品牌在下沉市场并不香,根据尼尔森数据,对比2019年中国各线城市国产品牌与外资品牌市场份额,一线城市外资品牌以74%份额占大头,但越深入下线城市,国产品牌越受欢迎,到了四线城市,国产品牌以66%份额俘获大部分消费者。

来源:尼尔森、前瞻学人研究院
臻朗深知这一点,因此从配方开始已经在跟国产品牌看齐。

在推出产品的两年前,臻朗依托中国权威母乳研究机构——北京大学"明研究",精准分段定制上,深入分析中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构。

两年内,调查了中国8个城市的486名孕妇、580名乳母、以及2632名0~36月婴幼儿等,这些涉及生命早期1000天相关的健康人群的营养状况以及膳食摄入模式,并结合母乳中的122项指标进行分析,才研发出臻朗的配方,并且采用新西兰牧场奶源,在严格遵循GMP(药品生产管理规范)级惠氏苏州工厂进行生产。

披着洋奶粉的皮,用着适合中国婴儿的配方,白皮黄心,说一声"鸡蛋奶粉"毫不过分。

而且,在营销定位上,臻朗的"为中国宝宝专属定制的好营养"对比飞鹤的"更适合中国宝宝体质",不能说一模一样,只能说很有觉悟。

随着 90、95 后成为家长,他们更倾向于购买国牌产品,本土配方是重要原因之一。臻朗打造的这个配方,就是在打造一颗更适合这片市场的子弹。

现在,产品打造好,臻朗的下一步并不急于进行品牌推广,因为下沉市场的特殊性,团队决定先接触渠道。

02

TO B 做最接地气的数字化

其实,惠氏奶粉在以前并不跟下沉市场完全割裂,它们也会出现在母婴店货架上,俗称"通路货",店主不靠它赚钱,但一定会摆上货架,以显示门店是正规的。

这种现象,是品牌方最讨厌的"叫好不叫座"。

背后原因,还是不赚钱。一线品牌习惯高举高打地做广告,能给到渠道商的利益就不会太多。试想一个简单场景,如果臻朗花了大价钱在各种媒介打广告,构建品牌影响力,当消费者到了家附近的零售店,她到底是更相信广告还是熟悉的店主推荐呢?

而对店主来说,品牌影响力和利润,又是如何选择呢?

很明显,这不是一个选择难题。店主大概率会选择推荐利润较大的奶粉。

而且,母婴店是下沉市场的强势渠道。根据尼尔森数据,2019年5月至2020年5月这一滚动年期间,婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多,达到 68.8%,此外商超渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和21.0%。而在区域分布上,2018年全国母婴店接近12万家,其中三四线的母婴店占比达到60%以上。

再往深分析,母婴店能在下沉市场分布如此之广,与这里是熟人社会分不开。比起社交媒体,消费者更愿意听取熟人意见,而母婴店店主普遍被认为是对奶粉配方、营养等有专业认识的人士,因此消费者容易产生信任感。

所以,母婴店店主可以被认为是下沉市场的KOL了,而且,ta不是仅活在屏幕另一端,而是宝妈们能真实接触到的人。比起网上购物,这里的宝妈们更愿意逛商场,和熟悉的店主唠唠嗑。新手妈妈还能跟店主学习奶粉知识,了解婴儿喂养方法,再顺便给孩子买罐奶粉。这个过程中,店主除了起带货作用,也在扮演者陪伴者和服务者的角色。

奶粉是高频消费品,宝妈们又是需要高互动、强陪伴的群体,因此在购买决策时,店主起着关键作用。

所以,臻朗要打入下沉母婴市场,门店是完全绕不开的一环,必须同时兼顾B端渠道和C端消费者利益。

我们了解到,臻朗在搭建销售体系时,采用了S2B2C的数字化链路,作为大供货商(S),给渠道商(B)提供各种技术、数据支持,辅助渠道商完成对顾客(C)的服务。

①  一物一码保障各方利益

一罐奶粉,从品牌方到经销商、零售商,再到消费者手里,是一条长链路,尤其在下沉市场中,分散的渠道更会增加其复杂性,经销商常有窜货行为。对品牌方来说,能够掌控这条链路,控制好价格体系,也就能控制好成本,这是盈利的大前提。

臻朗用一物一码实现了这一点。

在渠道商角度,每瓶臻朗奶粉罐上都有一个二维码,当经销商出货或者门店销售时扫罐底码参与门店活动,大数据引擎后台自动发放补贴到门店账户上。这一步,直接让渠道方获得收益,让母婴店店主更有动力去推产品。

在消费者角度,同一个二维码,消费者扫码除了可以获得随机现金红包和积分之外,还能查询防伪,防止以假乱真。

在品牌方角度,臻朗用一物一码构建起"品牌—经销商—零售商—消费者"数字化追溯体系。一旦发现有窜货行为,立马能够查询产品经由哪个经销商流通到哪个区域,及时召回进行控货,并对扰乱市场渠道的经销商予以惩罚。

因此,臻朗构建起高集中性的管理模式,可以全程追溯产品,对渠道进行管控,从而杜绝窜货行为,保障各方利益。

②  赋能门店数字化运营

当然,如果臻朗只是在一物一码上让利于渠道商,这种蝇头小利完全不足以打动渠道商。

为了让母婴店持续获得收益,臻朗为门店提供丰富运营工具和方法论。

引流到店

同一个二维码,店主扫了有补贴,消费者则可以在臻朗小程序上领红包和"有钱花"(积分),或者通过完成任务获得奶粉券,从而到门店兑换礼品和奶粉。我们从多方渠道获悉,截止2021年12月,超过3500家门店参与兑换活动,派发券数 470000+, 核销券数 110000+

这些数字背后,就是活生生的客流啊,通过礼品驱动,臻朗为门店在日常经营之外带来更多客流,再次到店的客户有了,那么复购还远吗?这一招,就是用线上活动反哺门店复购

另外,臻朗为门店设计了一套快速引流方案:门店红包+闪群+直播上线"附近红包活动",具体来说,以门店为中心吸引周边5公里的消费者,用户每次扫码可得现金红包,进闪群和直播,以限时优惠价格吸引用户。

通过这套方案,臻朗首次直播便突破了3万人的流量,全国分销门店有65%都参与了进来,而且获得日新增用户最高达10w+,协助单个门店拉新2w+的好成绩。

值得一提的是,这期间消费者领取的红包由臻朗总部承担营销费用,门店不需要付出任何拉新成本,就能获得拉新、复购和裂变。

 

运营转化

后续运营时,店主可以把品牌直播同步给用户,如果有用户从门店直播下单,商品收益直接归门店所有。

另外,在客户服务上,从官方直播下单的用户,臻朗也将按照用户最近的地理位置指派附近门店,下单用户可以选择到线下门店自提,线下门店也可以为用户提供"1小时送达"的配送服务。品牌通过为消费者提供便利性,从而增加门店客流。

还有就是大单买赠活动,如用户在线上购买12罐奶粉可以获得学习桌,到店扫码领取,或者在门店有其他礼品促进大单成交等。

其实这些玩法都不新鲜,下沉市场的用户对奶粉价格并不敏感,出于"要给孩子最好的"想法以及三聚氰胺事件后,认为"奶粉越贵就越好"的观念,他们倾向于购买高端奶粉,但同时也有占便宜思想,因此母婴店店主在推销大单时也会赠送周边产品。

臻朗的高明之处在于,除了红包补贴、直播收益外,到大单赠品也承担了费用,真正让经销商赚到钱

对于扎根下沉市场的渠道商来说,他们多年来深度经营本土关系网,既不愁客源,也不缺乏推销能力,品牌方只需要保障他们的利益,就能让自家产品不再是"通路货"。

在下沉市场要接地气,品牌方唯有设身处地为核心角色——渠道商思考,让他们能真正获利,而数字化的设计则能更高效运营,并降低成本。

根据惠氏营养品臻朗事业部全国销售负责人尹娜在2021年新经销大会上的分享,在惠氏臻朗的运营体系下,只有14%的用户是从门店的渠道,余下86%用户都是通过赋能经销商/门店运营、转化过来的。

 

03

TO C 做靠近用户的营销

 

当消费者通过门店扫码进入臻朗小程序后,品牌就可以通过私域直接触及消费者了。

在目标用户上,臻朗瞄准三四线市场的85-95后父母。他们观察到,新一代父母趋向于精细化育儿,有养育好孩子的愿望;而在知识储备上,他们还处于初级阶段,对育儿知识没有充分掌握,因此他们比较倾向信赖专家,对母婴干货有刚需。

在信息接收方式上,根据臻朗事业部总经理周昉接受《数字营销市场》采访时说,他们更习惯通过网络和熟人来获取信息,像是门店店主、网红达人、身边朋友对他们的影响力已经超过了广告投放。

因此臻朗把品牌打造的重点都放在视频号和公众号上,直接在私域上进行品牌宣传,而小程序则是运营会员的主场。

 

① 干货输出

臻朗的公众号"惠氏臻朗3花花会"主要推送育儿干货,同时作为小程序、视频号和直播的连接中心。会员打开臻朗小程序上的"育儿院"栏目,可了解从孕期到12个月以上的母婴知识,同时获得积分。

而臻朗视频号则是以母婴专业人士内容输出为主,专家简直不要太多:复旦大学临床医学硕士,妇幼保健学专家,青岛市市立医院医师、广东省妇幼保健院主任医师等等,相应地进行奶粉配方背书+专业知识科普,加强用户对品牌的信任感。

② 会员活跃

对会员来说,臻朗小程序就是一个大羊圈,满是可薅的羊毛。

一切皆可抽奖:看直播可抽奖,添加企业微信可抽奖,而且,臻朗是简单粗暴地给到真实的红包,抽奖获得的红包直接到微信钱包里,不是臻朗小程序上,也不是非要买臻朗的产品才能用,这么实诚的做法,有毒!

一切皆可兑换:首先是集赞赢奶粉券,用户每集得38个赞可以获得1张奶粉券;其次,会员每日打卡和阅读干货分享好友,也可获得积分商城兑换商品;另外还有投票活动、知识竞赛、推荐有礼等活动,只要是分享活动,都可获得积分,兑换礼品,如babycare奶粉辅食盒、学习桌等。

总之,在臻朗的私域里,会员的每个行为都可获得利益,无论是红包还是礼品。

宝妈群体习惯高互动,下沉市场用户习惯被小利益吸引,因此臻朗通过直接给予会员利益的方式来进行活跃以及私域拉新,用奶粉和婴儿周边这种刚需吸引宝妈转发,进行会员裂变,这些方式对下沉市场的消费者来说很受用。

而且,这些行为设计背后,都有数字化支撑。

当用户扫罐内码上传出生证明获得优惠券后,后台为用户设计至少10个标签,如性别年龄孕产阶段等。然后,臻朗在后台统一了所有企微抽奖入口、公众号和物料入口,确保所有城市用户都能进入官方的私域,再拉取用户标签进行数据分析,从购买渠道、罐外码渠道购买时间到兑换礼品偏好等10个以上标签,全方位分析用户消费行为,从而在小程序推送不同优惠活动,增加用户活跃率。

专家科普是增加用户对品牌的信任感,而会员运营则是在活跃用户,通过毛头小利这一个个"钩子",增加用户粘性,引导用户到门店兑换,到现在,臻朗小程序已积聚了300万用户。

其实,这还是在给门店引流,在给渠道商喂子弹,通过干货输出+数字化运营会员,臻朗不仅做了品牌营销建设,还反哺了线下渠道运营。

结语

外资品牌要进一片陌生市场开拓,当然要先了解规则。

下沉市场更广阔,也更复杂。因为它的特殊生态,臻朗首先运用大数据研发出更适合本土婴儿的奶粉配方,打造好产品后再通过渠道接触消费者,用一物一码降本增效和赋能门店数字化运营,从而给予渠道商足够收益、客流和安全感。然后再在私域进行数字化品牌营销,而这一步又能驱动用户从线上走向线下,让B端渠道和C端消费者都能获利。

根据 Euromonitor 的数据,2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10 为 76.9%,其中国产品牌就有5个。本土品牌占领半壁江山,臻朗以一瓶398元的高端奶粉开拓了其他外资品牌尚未开拓成功的三四线市场,不靠价格战,也没有经验。

这其中最精彩的地方在于,臻朗作为下沉市场的新玩家,入局之前就知道要搞定的关键角色是渠道商。于是,臻朗运用三位一体打法,以技术作为炮火支援,重点攻打母婴店主,然后用社交玩法作为用户诱饵,从而为门店引流,带来复购,让店主获得高于以往的收益。如此一来,臻朗才能比其他外资品牌更快攻入下沉市场。

我们从多方渠道了解到,目前臻朗已在全国触及3500家门店,获得超过5亿营收,也许,这便是更有力的证明。

作者:Nanzy

来源:私域流量观察

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