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品牌如何与百万级用户“正确”地对话?

大家好!一知智能是一家科技型的SaaS公司,帮助头部消费品公司私域部门和会员部门通过AI电话规模化触达用户。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第1张

首先我分享三个观点:

第一是私域和DTC。我们认为私域这个词相对比较利己,而好的好的商业模式本质都是利他主义的,当我们和很多私域服务商交流时,我们共同的结论是私域的概念会慢慢向DTC和长期会员运营去演进。

第二点,"433"和"123"。这是过去12个月很多顶级消费品公司CMO和私域负责人给出的两个数字。

首先什么是"433"?之前我们问某国际美妆集团的高层,对未来整个基础建设,各渠道营收占比是怎么分布的。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第2张

他们认为线下传统渠道依旧强劲,将会占到营收的四成,来自天猫、抖音等可以直接投流的线上公域渠道会占三成,剩下的三成是DTC,即中间没有任何抽成的渠道,直接和自己百万级的会员或消费客户进行触达,最后达成这部分交易履约成本最低的营收目标。

"123"是我们和一些在新类目下跑得很好的消费品公司CEO聊出来的,TA说如果未来一年有十万个用户成为你的消费者,那这十万个用户大概只有10%会成为你的会员或者私域用户。

但是这些用户将会创造你营收的20%,同时给你创造利润的30%。所以我们认为通过这两组数字可以看到许多DTC背后大致的趋势。

第三,基础建设的成熟,让会员的规模化运营成为可能。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第3张

以前耐克在DTC上的进程为例。2010年的时候,耐克DTC营收占比是15%,到2020年,这部分营收占到了35-40%,预计到2025年,DTC的占比将会到60%。耐克采购了大量优秀的营销自动化的服务,去帮助他们做DTC的长期运营。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第4张

现在越来越多品牌开始成立自己的私域部门,我们也看到私域部门可能要从过去成本中心的CRM中台,逐渐变成有转化能力、能将对应数据资源变现的一级利润部门。

我问这些CRM/私域部门今年最大的KPI是什么?一是要拥有足够数量的企微好友,第二是要跑出一些对应的SOP产出营收。

在这个基础上,他们最大的痛点就是私域进粉数量有限,只有通过短信和包裹卡两个渠道加微信好友。

那么规模化私域进粉应该怎么做?成本怎么计算?分享一个我们客户的最佳实践——醉鹅娘。

醉鹅娘每落一千个粉,背后花多少钱?首先,通过短信大概有54个粉,单粉成本1.5元;包裹卡粉丝数150个,单粉成本2.6元;AI电话占比最大,796个,单粉成本3.5元。

综合下来,平均的落粉成本是3.25元,再加上每完成落粉都会给粉丝8元钱成本的礼物,所以每个成功加到企业微信好友的成本是11.25元,每一千个粉的成本是一万一左右。

为什么醉鹅娘能这么大胆地大批量做落粉?因为打通了首单转化。他们有一套SOP,一千粉里有253个能成功转化一单,平均首单的客单价是80元,首单金额产出两万左右,由此可以算出ROI是2倍。

这背后大致的公式和成本,也是私域团队在快速扩张过程中一定要算清楚的账。

基于我们很早开始做落粉这件事,以及服务适合做私域的头部玩家很长时间,我们将不同的类目拆分,以各个环节的转化率做了一张行业的平均数字总表。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第5张

目前各行业 AI 语音的公转私效率值中,接通率是62%,10个用户当中有6个用户进行完整的通话,62个里面大概有40%的用户给了YES的回答,最后18%成功加到企业微信。

这件事情是否需要规模化结构化地去做?最初我们三个联创都是理工直男的思维,每天打一百个电话,加18个粉都没有问题。

但是当数据上升到每天一万个电话,每天主动加粉的数量到三千多的时候,公司会变得像是一个机器。

所以我们最后采取"AI 外呼+自动加粉提效"的一体化解决方案,大幅度提高加粉的团队人效和加粉转化率。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第6张

消费本质是有周期性的行业,我们认为从明年的下半年开始,消费行业可能会进入一定的下行周期。

这里面会有一个很重要的趋势,很多公司会将用户LTV作为判定生意是否有价值的核心指标。

用户的LTV如何提升?品牌方会设计一套0-36个月用户旅程,同时围绕会员关键时刻来提升用户的LTV。但当你的用户达到百万级时,就需要拥有标准化运营SOP+自动化的能力,才能规模化地做好这件事。

品牌如何与百万级用户“正确”地对话? - 第7张

过往AI电话让用户不想接,这个时候该怎么做到克制?双十一期间我们的一个Slogan是"为狂欢而克制,因克制而狂欢"。

当一个客户在系统中7天内、15天内、30天内被成功触达,就会被自动去重。这样用户体验就很好了,我们也希望和对会员、用户触达有节制的消费品公司同行。

一些细分类目的消费品牌处于同一个赛道,代工厂是同一家,核心卖的要素也是同样的,那品牌的差异到底是什么?

我们认为品牌的差异在于能否"在对的时候跟对的用户说对的话",比如很多消费品公司在双11、双12会员节大促的场景下去做规模化老客促活。

在我们服务的案例中,就有个国民女装品牌在双11活动期间,把差异化的offer给到不同的会员。

当时总共外呼的用户量是22万,接通率60%,后来品牌细算下来ROI是80倍。这就是私域背后的价值,要在"对的时间向对的人说对的话"。

 

作者:吕晓丹

来源:浪潮新消费

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