山东卫视开启春晚私域流量运营

山东人最经常看的电视节目应该就是山东卫视了,今年回家打开山东卫视,无意中看到屏幕左下方出现了一个企业微信二维码,出于职业敏感打开手机扫码添加了企业微信,发现山东卫视的私域玩法有点意思。

山东卫视开启春晚私域流量运营-传播蛙

在获客成本高企的当下,私域营销已经成为各品牌企业的共识,今年我们在服务银行客户的时候发现各大国有行、股份行和城商行已经开始进行了私域规划,2022年有相当大的预算会投入在搭建私域平台和私域运营上面,用户时间被众多平台占据,精力十分分散,获客难、触客难、活客难、营客难已经成为压在品牌企业头上的四大难题。

电视台也不例外,现在越来越多的年轻人已经很少看电视剧了,就像我自己平时顶多刷一刷短视频平台,很少有时间打开电视,而搭建私域渠道已经是大家能够看得到的未来,山东卫视通过搭建私域渠道既可以提升同业收视率,还可以拓展其他变现渠道,例如推荐优惠商品,进一步透过品牌影响力增加用户粘性。

背景

临近春节,各地方电视台开始筹划地方春晚,作为每年一次的最值得关注的大型活动,地方电视台都卯足了劲进行宣传,今年山东卫视的地方春晚定在了农历腊月28日(除夕的前一晚),此次春晚邀请了周涛、冯巩、于谦、薛之谦、刘雨昕、谭维维、汪苏泷等明星大腕,为了提升春晚的用户观看量,山东卫视同时布局了微博、微信自媒体平台和山东卫视频道等宣传渠道。搭建了以企业微信为核心触达载体,公众号、山东卫视频道为导流入口,视频号为宣传预热载体的矩阵式运营。

企业微信私域体系搭建

  1. 人设搭建

私域社群中主要有两个角色,山东卫视 青青和福利官 聪聪,两个角色各司其职,各渠道导流的用户主要添加青青,添加通过后自动发送欢迎语和入群二维码,承担承接用户,分流用户的角色,青青还承担着群主的角色,用户进群后自动发送群欢迎语;目前聪聪的角色主要是进行春晚的预热,春晚开始后聪聪的角色会变得更加重要,主要是引导用户进入山东卫视观看春晚,并在社群中及时引导用户进行抽奖。两个角色均有几个企微号来承担,形成IP矩阵。

出于用户主要沉淀在青青这个角色的企微号中的考虑,青青开通了朋友圈功能,朋友圈中主要呈现的内容是春晚的预热、山东本地新闻,较早之前的内容里还有商品的推荐,主要是拼多多和京东商商品,估计是官方开通了cps商品。

企业微信对外功能非常简洁,只设置了实名,后续如果开通商城功能,每日新闻等特色可以考虑加入对外功能中进行展示。

我们从人设基础四件套方面来看,首先是头像上,搭建私域的品牌都很看重IP展示形象,山东卫视也不例外,山东卫视的对外形象叫"小葱花",小葱花的卡通形象启用同步视频号进行了展示。山东卫视给人的印象里非常接地气,也非常符合全国人民对山东人的印象,IP形象我想大概率也是选择了本地特色产品作为卡通形象,而山东大葱全国有名,章丘大葱是全国农产品地理标志。

作为沉淀用户的角色,青青开通了朋友圈功能,福利官只承担社群福利发送,不做用户沉淀,没有开通朋友圈功能;我发现大部分品牌的私域人设都没有设置个性签名,主要原因是私域的运营还处在一对多上,而我们在服务银行客户中,出于客户经理需要更多跟客户一对一沟通,我们会倡导客户经理设置个签,让人设形象更加立体真实;一对多的私域建设更多代表的是品牌统一形象,所以四件套也要考虑客观情况。背景图方面使用代表品牌或人设形象的图均可,青青的朋友圈背景使用的是一颗大葱形象。

2.引流路径

①山东卫视屏幕导流

山东卫视通过屏幕展示将用户导流进企业微信,用户添加企业微信后,企业微信自动跳出欢迎语和邀请进群的话术和二维码,截至目前,山东卫视已经搭建120+企微社群。

 公众号导流

山东卫视在公众号内设置了多个触点进行导流,首先是用户关注公众号后自动发送加企微的活码,其次在菜单栏设置了粉丝福利按钮,点击后自动弹出添加企微的活码。

在导流环节上,都是将用户首先沉淀在企业微信中,通过企业微信邀请进群,未来在触达用户方面至少有两个触点(一对一和社群触达),如果直接导流进企微社群,一旦用户退群,则无法再次触达用户,对品牌来讲会带来获客成本上的损失。

3.社群运营

山东卫视在第一阶段的主要指标是引导用户参与山东春晚的活动抽奖,通过实打实的奖品福利来实现社群用户的促活,所以在年前的社群运营阶段,私域社群内设置完进群欢迎语后,主要工作则是春晚的倒计时预告,设置的利益点则是春晚抽奖。

我的思考认为进群欢迎语更像群规,群规通过群公告发送即可,群欢迎语应该更加聚焦春晚活动,通过设计文案将春晚最大吸引点和进群利益点讲清楚即可,所以春晚的演员、节目表单、抽奖福利作为进群欢迎语会更好,有利于进群用户的留存,第一时间将重要信息传达给用户。

在进群的四天时间里,流失用户在20人以上,社群流失率在10%左右,所以首先将用户导流进企微很重要,虽然用户进群的路径加长,但是会降低品牌的用户流失率,哪怕用户退群,品牌依然可以通过一对一私聊群发精准触达用户,带来转化机会。

春晚过后山东卫视的私域社群会怎么玩?

就像欢迎语描述的,除了get本地新鲜资讯,保持新闻属性外,必然会结合其他品牌,为山东人民推送更多优惠福利产品,探索更多变现渠道。

或许山东卫视只是借助春晚这个事件来完成私域搭建,无论怎样,山东卫视已经在同业内完成了首次私域尝试。

最后的话

2022年腾讯首次将私域流量作为战略规划,今年布局私域流量的企业较去年将会呈倍速增长,当你看到身边不太可能做私域的企业也在布局私域的时候,千万不要惊讶,因为我们都处在同一个大势之下。

 

作者:飞诉增长

来源:飞诉增长

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