如何从淘系建立自己的私域流量池

传播蛙

想必大家最近都被各种“新”的营销概念轰炸过,这个“新”之所以打上双引号,是因为其实它们本质上早就存在了,只是换了个说法,恰好切中了当下生意难做的痛点后火了而已。

拿从年初火到现在的“私域”概念举例,不管各种营销公众号把它说得多神,它的底层逻辑无非就是从流量运营到用户运营的转变。

付费流量成本越来越高,品牌单靠流量运营的生意模式行不通了。于是,品牌想要不建立自己的私域流量池吧,在这个池子里用户和我们是粉丝、会员,甚至好友的强关系,并且不用付费,就可以随时直接触达他们,为我们带来源源不断的生意。

想象很美好,可是最重要的问题是:品牌怎么弄到这么多私域流量回来呢?也许你会说:淘宝、抖音、小红书、知乎、百度……没错,这些动不动就是亿万用户量级的平台,是都可以成为我们私域流量的采集地,但具体怎么做呢?

在不同的平台,品牌建立自己私域流量的方式也不一样。所以在这篇文章里,我会选跟用户其实距离最近的电商,分享品牌如何在电商平台建立私域流量池。

为了更有针对性和真实可操作性,我会聚焦在基本每个品牌/商家都有的淘系平台,分享3条私域流量建立的实操经验,分别是:

  • 淘系内私域流量载体有哪些;
  • 品牌如何获取淘系内私域流量;
  • 品牌如何用内容运营私域流量;

一、淘系内私域流量载体有哪些?

想要建立私域流量池,首先要想好你的载体是什么,即把这些私域流量放哪。通常私域流量载体要满足可直接触达、免费触达两个条件,比如大家熟悉的私域载体包括微信公众号、微信群、微信号等等这些。

但遗憾的是,阿里和腾讯之间有着难以打破的城墙,你有100种把淘系流量累积到微信私域载体的方法,淘系平台就有100种阻止你这样做的办法。

比如很多商家之前都利用旺旺聊天工具引导客户加他们的微信,后来小二们直接把任何微信词汇设成违禁词,一旦发现,商家会受到严厉的处罚。

那么,淘系内本身有什么载体成为品牌私域流量池呢?

有3个:微淘、品牌号和会员通。

不熟悉这3个淘系板块的,我可以大致介绍一下: 可以把微淘理解成淘系里的微博,每个在淘宝上有店铺的商家都有一个微淘帐号,可以像发微博一样,在这里发布店铺的动态内容,比如:新上线的SKU、促销信息、买家秀征集、盖楼活动等等,具体哪种内容形式对于品牌私域有更明显帮助,我在文章后续内容会分享。

可以把品牌号理解成淘系里的公众号,但这个相对于微淘开通比较严格,需要有天猫旗舰店,一般适用于上升到品牌层级的商家。

并且,品牌号还有比微淘更适合做私域的一个点在于,它是可以主动推送给用户,推送信息会显示在淘宝底部5大菜单栏中的「消息盒子」里。并且,当你的品牌号达到一定的用户体量的时候,还可以像微信公众号后台一样,通过给每个用户打标签,做精细化运营。

至于第三个会员通,顾名思义,就是淘系里的会员体系。相比于上述微淘、品牌号单纯是关注店铺的粉丝关系,会员通里累积的都是至少留下过手机号的用户,这样的好处就是你除了可以在淘系内利用各种会员营销手段触达他们之外,还可以在品牌大促的时候通过手机号推送短信。

讲到这,在你心里可能一直会有两个疑问:

这里说的3个淘系内的私域载体,会员通可以先不说,毕竟可以通过手机号触达用户,但微淘和品牌号这种,首先会有多少人去看他们推送的信息?如果都没有人打开,就变成了品牌的一厢情愿;

第二个问题是:先假设会会有人看,但怎么给这些帐号增粉,让更多人成为品牌淘系内私域流量的贡献者呢?

首先回答第一个问题,翻译过来其实是:在淘系这种电商环境内有做私域流量的合理性嘛?

从官方角度,天猫最近发布的旗舰店2.0计划,明确指出要从过去以货品运营为中心的旗舰店1.0过渡到以消费者为运营中心,其实就是要品牌加强自身私域流量的建设,天猫为此会开发一系列旗舰店互动的模组化工具,目的就是要把消费者往店铺粉丝和会员引导。

从操盘的实战经验角度,我可以分享一组参考数据:

某运动品牌淘宝的品牌号推送平均打开率为3%~5%,大促期间甚至可以达到10%;其微淘帐号发布的内容平均进店率为20%,即用户通过点击微淘内容进到店铺的打开率。

可以对照着目前微信公众号推文的打开率和内页banner的点击率来看,大部分品牌的公众号文章的打开率基本维持在5%以下,而点击率如果是通推不分组的话,也没有10%这么高。

这组数据背后说明的是,像微淘、品牌号这样的淘系帐号内容,不仅是有人看的,而且还是可以真正引流进店的。这为它们成为品牌淘系内私域流量聚集地正名了。

而至于第二个问题:怎么通过这些淘系内帐号累积私域流量,做大做强?我会在接下来重点分享。

二、品牌如何获取淘系内私域流量?

先科普一个技术知识:上述讲的微淘、品牌号粉丝和品牌天猫旗舰店的粉丝是相通的,也就是说用户只要新关注了旗舰店,就默认成为微淘、品牌号的粉丝。

所以其实可以理解成淘系内私域流量等价于旗舰店粉丝和会员,微淘、品牌号和会员通是承载和运维私域流量的工具。

那么淘系私域流量获取本质上是帮助店铺增加粉丝、会员的过程,如何做呢?

可以分成短线和长线两种操作,长线靠的是品牌在上述3个载体上持续的内容产出,起到日积月累的效果;短线靠的是有着大预算的市场营销活动,把从公域来的流量洗成品牌自己的粉丝、会员,变成私域流量。 长线的内容对于私域流量的获取效果是比较缓慢的,需要慢慢运营,这个下一part来讲。

真正可以迅速帮助品牌收获私域流量的,是一波波短频快的市场营销活动。我们可以通过案例分享几种私域流量获取的短线操作经验,刚好可以凑成人、货、场”的维度。

1、人:饭圈女孩都喜欢的为爱豆应援

这种比较适合品牌有流量明星的营销活动,饭圈女孩的惊人力量大家都见识过,只要品牌offer对她们家爱豆有利的,或者对她们接近爱豆有利的权益,基本上不仅能在公域造起声量,更重要的是沉淀为你们私域的流量。

核心的做法是为明星设定不同等级的任务,然后吸引用户前往打卡获取应援值来帮爱豆解锁任务,应援值的获取方式就包括了:关注店铺、收藏加购,甚至注册会员这些。

通常一档这样的活动做下来,可以为店铺增加不少粉丝,之后就可以通过微淘、品牌号、会员通,对这些私域流量进行运维了。

2、货:为购得尖货呼朋唤友不嫌麻烦

这里说的尖货,指的是平常用户很难买得到的稀缺货品或者稀缺权益,比如限量新品、礼盒、跨界合作款等等。如果你有这样的尖货,可以试试拔高用户为了买到它的情绪。

天猫互动吧组件里有各种工具。比如新品排队工具,用户需要像线下拿号一样,先关注店铺或注册会员,然后再等着开售拼手速,这种比较适合像一些限量潮流新品。

又比如传奇大乐透工具,之前有看到星巴克做过,拿了30杯拿铁作为稀缺权益,用户邀请几位好友组成一个团,然后就可以有机会赢得这30杯咖啡的稀缺权益。这种做法可以从公域获取私域流量,或者利用现有私域用户做社交裂变,获得更多私域流量。

3、场:线下商场互动派样机免费领取试用

我们经常在线下一些商场里看到放着天猫U先派样机前,用户在那排着队领取试用产品,特别是一些美妆、日化用品。

这个机制其实是,用户只需打开手机淘宝/天猫扫描屏幕上二维码,关注店铺后,只需支付0.01元或者直接免费就可以领取到试用产品。这其实是很好地把线下流量转化成私域流量的布局。

三、品牌如何用内容运营私域流量?

前面说到淘系私域流量获取有长线和短线两种方式,短线靠短频快的营销活动。

长线则靠细水长流的内容,优秀的私域内容还有可能被抓取到公域各个板块去展示,比如「猜你喜欢」、「必买清单」、「有好货」这种,就像品牌官方微博登上热搜后的效果一样,这时候私域内容可以获得巨大的流量曝光和私域流量获取机会。当然,这种机会是比较少的。

而内容真正起的作用是,可以通过长期操作,来运营私域流量。

那么,对于品牌在淘系的私域内容应该怎么做呢? 首先要思考的是内容赛道。

这个真的要参考品牌在social平台的一些玩法,因为不是说在电商环境内发的内容永远都是一些买买买的促销信息,也需要从最早定位上就想好你的内容赛道够不够可以跟其他竞品区隔,让用户看了觉得有趣。

忽略新氧最近出的没底线的TVC广告,我觉得它们家公众号在内容赛道选择上决定了可以每次推送都是8篇起推,篇篇头条都是10万+,最后的次条也至少5万+的阅读量。

新氧在内容赛道上,选择从「谈整容色变」到「医美潮流」,大部分内容都是把娱乐圈各个颜值明星作为范本,来展开背后的整容知识。而没有像固定模式一样,用专业严肃的方式硬推自己的整容服务。

这给品牌在私域内容赛道选择上的启发是:不一定服装品牌的微淘/品牌号都要做千篇一律的大众穿搭,也许还可以做一种生活方式;奥利奥还可以做“食验室”,研究各种奥利奥的新型吃法。

确定了内容赛道后,就要选择不同的内容形式了。

目前品牌号和会员通的内容形式比较固定,大都是文字或者图文类的推送。但是微淘的内容形式有比较丰富的形式供大家选择。

分享4种微淘常见的内容形式:

1、评论盖楼

品牌发起一个话题或者投票活动,然后请用户在评论区留言,通常用户不需要发表太多的文字就可以,然后品牌指定“第几楼”用户可以获得一份奖品。这种形式的好处是可以充分激活现有的私域流量。

2、产品清单

数据表明,产品清单是引导进店、加购、成交最好的形式。因为通常九宫格或者六宫格的形式,在视觉上可以有不错的吸引力,每个宫格的产品图都能链接到店铺。产品清单,通常会发一些大促主推款、明星同款。

3、买家秀征集

挑选优秀买家秀,加精优质内容并同步到店铺买家秀的做法,不仅可以充份激发现有用户参与热情,还能让其他用户更真实感知产品,这或许就是现在火热的淘系KOC吧,对于明星晒图,越来越多人都觉得自己达不到这种水平,于是他们越来越相信素人。

4、试用申请

这种做法是,品牌在微淘拿出一些样品,让用户申请试用,前期只要关注店铺,后期只要反馈写个试用报告,用户就能免费拿到这个样品。试用申请的形式,拉新的同时,还可以激活品牌私域流量。

四、总结

本文分享了淘系建立私域流量的3条实操经验,分别对应在淘系如何找域流量载体、如何获取私域流量,以及如何运营私域流量。希望对你有帮助。

作者:JS策划人

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