微信读书用户运营体系案例拆解

一、移动阅读行业情况

1、我国的成年人纸质书阅读量与发达国家仍有一定差距

2019年我国人均纸质阅读量为4.56本(发达国家人均约8本),仍然存在非常大的潜力空间。

2、移动阅读行业成为国人阅读主要方式,但面临流量天花板

近一年,移动阅读用户数量增长疲软,用户使用时长趋于饱和,头部市场被BATT瓜分,免费模式与付费模式之争进入尾声。

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3、用户群体年轻化明显,35岁以下占比超七成

男性用户为主,占比近六成,35岁以下用户占比超七成,学历高低与收入高低均不影响用户热情,发达城市用户偏好度更高

以上内容来源于:Mob2020移动阅读行业研究报告

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(2019年不同年龄段用户数字阅读内容类型偏好)

二、微信读书APP整体情况

微信读书是一款基于微信关系链,主打“社交+阅读”的一款电子阅读app。这个社交是希望大家通过微信读书聊天,来促进想法的碰撞,看到个体思维的死角。这也是微信读书在这个竞争激烈市场的突破口。

微信读书的业务逻辑见下图

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1、整体情况:

a、盈利方式:付费阅读(无限卡会员,书币充值,买实体书),广告

b、累计注册用户量:2.1亿(截至19年12月,阅文集团公布数据)

c、月活用户:1080.7万(2020年7月 mob行业报告)

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d、日活跃量:目前微信读书主推的书籍类型仍为出版书籍,截至19年12月,纯出版类书籍用户的日活跃量也已超过200万。(阅文集团公布数据)

e、用户画像:微信读书用户中,特大型及一线城市用户占比约84%,16-35岁用户占比约45%,本科以上学历用户占比约79%,与出版类内容目标人群高度重合。

f、人均使用时长:在19年9月,虽然微信读书的月活数并不靠前,但是在人均使用时长上,就已超过了月活7680万的掌阅和5300万的QQ阅读,平均每人每月阅读近30小时。

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2、现状分析

a、优势:

微信读书的用户黏性较其他阅读APP更强。因为微信读书主要是以读出版书为主,而读出版书更注重对一些深刻内容的理解和思考,能激发用户在平台上记录笔记,交流观点,而读网文就不需要做笔记。

b、问题点:

由于微信读书相对小众的读“出版书”定位,用户体量上会受到一定约束。这就要求微信读书要想办法通过存量用户带来更多目标用户,同时培养新用户阅读习惯,增加停留时长,才有更多的变现机会。

三、微信读书的运营目标

基于上述分析,个人认为微信读书目前的运营的主要目标是:

① 培养用户习惯,增加用户黏性 

② 存量用户拉新裂变,其次才是 

③ 提升免费用户的付费率。

付费率之所以不是微信读书的主要目标,一是因为目前产品里,用户能通过多种活动获取无限卡,并且获取难度不高,所以不是必须要付费阅读。二是微信读书的长期活动中,几乎都是引导留存和拉新的活动,引导付费活动占比较少。

四、微信读书的用户运营策略

1、用户生命周期运营

1)新手期:给出新手福利,持续引导用户读书,感受产品价值

——微信读书怎么让用户选书/领书?

通过拆解,发现主要是根据用户选书时的不同需求,提供不同的产品功能+推荐策略让用户选到合适的书。具体如下:

用户明确知道自己要读哪本书:阅读/书架-搜索框选书;(见下图)

用户有明确选书方向,但不知道读哪本:可按书的各种维度的分类选书(见下图)

用户没有读书方向,也不知道读哪本:目前看到三种推荐方式

结合自己加入书架/最近没读完的书进行书籍推荐

结合好友的行为进行推荐(好友在读/读完/X位好友阅读/收藏的书单)

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结合自己阅读/加书单的偏好,用大数据,把该类型下热门的书推荐给你

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通过参与活动送书(抽奖得免费书-翻一翻)

2)微信读书怎么引导用户读书?

——对读书这一核心行为,进行一系列激励,主要是通过新手福利+定期活动/产品化的形

新手福利

微信读书会针对“还未注册的游客”,发放 20 天的无限卡,引导用户进入书库,开始阅读。

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每天阅读30分钟,领取1天无限卡(因为无限卡又有时限,所以在无限卡有限期内会促进用户读书,同时多读多得,形成正循环)

读就送(激励用户完成产品核心行为:加入书架+阅读)

读书排行榜/读书荣誉勋章(读书对用户来说是好事,进入排行榜前列/获得勋章,是利用了用户爱炫耀,攀比的心理,没有进入排行榜/没有获得勋章的用户,可以通过读书提升排名/获得勋章)

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3)成长期:培养阅读习惯,增强用户粘性

主要目标是让用户自己/好友持续回流,重复产品核心行为(领免费书,领无限卡),从而达到培养用户习惯的目的,这一过程主要以福利活动为主。

单人参与活动(每日一答)

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分享/邀好友组队活动(部分活动是长期活动,部分活动以周为单位固定开展,多个活动交替,同时开展,一是能保持用户新鲜感,二是能持续促进用户活跃,并且还会加入邀好友机制,引导用户回流)

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其他引导用户回流方法——开启推送通知

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4)成熟期:引导用户付费

微信读书引导用户的付费方式有三种:

购买付费无限卡——一定时间内,所有书免费读

购买书币,书币买电子书——相当于拥有某本书无限期的阅读权限

购买纸质书

从定价上能看出,微信读书最希望用户买付费无限卡。因为买电子书花费的书币和实体书的价钱差不多;在微信读书买实体书也并没有其他第三方划算;付费无限卡相对来说性价最高。

引导付费场景

用户没有免费无限卡时

书籍试读结束时

流失期:依靠社交,找回老用户

当用户进入衰退期,甚至流失以后,微信读书依托生态建立的「社交关系网」就派上用场了。 微信读书鼓励用户召回那些流失的好友,用户每邀请一个“出走”好友,就能够得到一张“ 3 天无限卡”,邀请人数越多,其奖励自然也就越多。

微信读书在召回流失用户的时候,并没有采用全量流失用户发无限卡的方式,而是通过给忠实用户“福利”,让他们自己挑选更有可能被召回的用户,这样一来,召回的效率就大大提高了。

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2、微信读书的用户激励体系

激励体系常用的三种激励方式(物质,精神,情感激励)微信读书都涉及到了,下面来看看激励体系的具体内容。

1)物质激励——奖励无限卡/书币/书

通过拆解发现,物质激励的重头戏,是通过长期活动,持续奖励用户的核心行为(阅读和分享)来增强用户黏性,并且为产品带来源源不断的新用户。具体激励目标,激励动作,和对应奖励拆解如下:

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2)精神激励——勋章体系

除了物质激励外,微信读书还用到了勋章体系。这里勋章体系主要激励的核心行为是【阅读】,这个激励方向是没问题的。但是对比得到的勋章体系,微信读书的勋章体系还有以下2点可以优化:

对比得到,微信读书的勋章获取门槛非常高,勋章会缺少激励作用。对于小白来说,要累计阅读100天/累计阅读100个小时,才能得到一个勋章,是难度很高的事情。其实可以把勋章的难度调低一下,让新用户觉得能得到,才有动力继续冲击下一个勋章。

微信读书的勋章激励目的现在比较单一,还可以再优先扩充分享和付费的维度,其次就是可以尝试加入特别时间节点引导用户活跃的勋章。从物质激励的目标能看出,分享维度是微信读书另一个比较重要的目标;付费是商业化变现的重要目标,因此也可以纳入勋章的激励范畴;特别勋章就能引导用户在特定时间点回流。

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3)情感激励——社交体系

微信读书基于微信强大的社交关系链,在选书和阅读过程中,都融入了社交关系,这也是微信读书区别于其他同类读书APP的地方,加入了社交关系,能看到好友/更多人的读书笔记,还支持在想法下互相交流,也符合这个产品的初衷,让思想碰撞产生火花,让用户在这里产生更多联系,最后让用户对平台形成依赖,很难轻易离开

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五、微信读书用户运营策略的亮点和不足

综上所述,归纳微信读书的亮点和不足如下:

亮点:

① 不管用户读书的需求是否明确,只要用户想看书,在微信读书里,需求都能被满足。

② 微信读书的物质激励手段比较丰富,能有效刺激用户完成核心行为(阅读和分享);

③ 微信读书的阅读界面简单,易操作,给用户的阅读体验好。

不足:

① 因为微信读书的社交体系过于强大,让自己感觉到了打扰,导致了部分用户离开。

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② 勋章体系激励动力不足,形同虚设

③ 微信读书商业化还有很长的路要走。猜测目前付费阅读的收入对整体业务贡献度不高,一方面是免费无限卡很容易获得,用户没有必要购买付费无限卡;二是移动阅读高意向付费客群为网文用户,与微信读书读出版书的用户群体不匹配。

以上就是暮言关于微信读书运营体系的拆解。

作者:暮言

来源:运营汪成长日记

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