3招学会写同质化产品的文案

网络传播蛙

“老师,我是在朋友圈卖零食的(具体是啥产品就不说了),要怎么写卖点?”

这是前两天有个朋友在微信问我的问题。

我觉得他问的这个问题很具有普遍性,为什么呢?

先想下,如果你写食品,是不是只会写“我们的产品真的很好吃”,“我们的产品真的很干净”?

再想下,如果你写食品,除了上面两个卖点,你想不出来第三个了?

为什么?

因为产品的卖点高度同质化的时候,你就束手无策了!

很多营销人或者文案,碰到给这样的产品写广告文案,头就大了,为什么呢?

因为总感觉你能想到的,别人也都想到了,而且老是写这种千篇一律的文案,自己都烦。

其实卖点同质化存在很多的产品分类中,比如服装,食品等大众化的消费品。

有意思的是,你要去归纳这些产品的卖点,最多的就是:好吃,好玩,好看等等。

问题来了,卖点同质化的文案怎么写呢?

今天何杨就特意写一篇文章和你聊聊这个话题。

如果你恰好也在被这个问题所困惑,恭喜你,你走运了,O(∩_∩)O哈哈~

不卖关子了,我先把我工作中用的最多的3个绝招说出来,你现在可以拿着笔记本一条一条记下来:

功能卖点信任化,深挖用户心理卖点,传播品牌价值。

乍听上去有点迷糊吧?

没关系,接下来我一个一个解释一下,先说第一个:

1、功能卖点信任化

先来看看什么叫功能卖点?

这是初级广告文案人接触最多的一个领域,指的是产品的最基本的功能属性,举例:

卖零食,好吃就是功能卖点;

卖衣服,好看就是功能卖点;

卖面膜,能美白保湿就是功能卖点;

看明白了吗?

很容易理解,这个层面的卖点最直观,也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此,这也就是为什么你写的东西容易产生同质化的原因,因为功能卖点最容易挖掘!

那功能卖点的信任化是什么意思呢?

上面说了,只写功能卖点(好吃,干净卫生),没新意是必然的!

那是不是功能卖点就不写了呢?

当然不是,只是你要换一个思路,功能卖点不是直接告诉用户的,而是要让用户打心里相信!

所以,问题就简单了,功能卖点信任化是首先要解决的问题。

想象一下:

如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候,那么在用户心中能留下深刻印象的就是:

“谁说的话更比较可信,那我就相信谁”

聪明的广告文案,这个时候不会拼嗓门的,他们想的最多的是:“怎么才能让用户相信我说的卖点呢?”

好了,回到开头的问题,如果是朋友卖零食,你的写作方法应该这样的:

第一步:

罗列零食的功能卖点:好吃,干净卫生(ps:这里只拿这两个主要的功能卖点举例)

第二步:

使用之前教你的“卖点证明法”和“卖点前置法”来构思文案,让用户不得不相信

看见了?每一个思路都没有直接去写功能卖点本身,而是不断的给用户提供各个方面的“佐证”,帮助用户自己判断。

而最终的判断的结果就是我们想要和用户“灌输”的卖点!

2、深挖用户心理卖点

什么是用户心理卖点?

其实用户购买我们的产品,本质上是要从产品上面获得某种心理上面的好处!还是举例子:

手机像素高,拍照好,那用户能获得什么样的心理好处呢?

自拍,发朋友圈炫耀,为什么?因为人天生渴望被喜欢

衣服很漂亮,很显身材,这个用户又能获得什么样的心理好处呢?

会更吸引人,获得心仪男神的目光追随。

发现了吗,其实本质上用户购买产品的理由是:

从功能卖点往下延伸,给他(她)带来的心理好处,获得感!

这就是产品的心理卖点。

问题来了,我怎么知道用户心理好处是什么呀?

别急,已经有人把这个工作做掉了,罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过“消费者购买产品的22个理由”,下面就是:

1)为了被喜欢

2)为了被感谢

3)为了做正确的事

4)为了感觉到自己的重要

5)为了赚钱

6)为了省钱

7)为了省时间

8)为了让工作更轻松

9)为了得到保障

10)为了变得更吸引人

11)为了变得更性感

12)为了舒适

13)为了与众不同

14)为了得到快乐

15)为了得到乐趣

16)为了得到知识

17)为了健康

18)为了满足好奇心

19)为了方便

20)出于恐惧

21)出于贪心

22)出于罪恶感

这些都是根据人性底层需求延伸出来的,你要做的就是对照你的产品,去一个个套一下就可以了。

再次回到零食的话题,怎么挖掘用户心理卖点呢?

哇塞,是不是有种感觉:一个同质化这么高的零食,还能这样写文案?

对,简单的产品复杂写,那么用户就会眼前一亮。

反过来,复杂的产品简单写,用户也更容易接受,比如

XXXX智能机顶盒,只要连上数字电视,用户可以根据需要想看什么就看什么。

这样解释费老大劲,可能用户还是有点模糊。

换一种说法:

你的电视和电脑之间,就差一个XXXX智能机顶盒!

一下子看似复杂的产品,用户脑海中一下就有印象了。

3、传播品牌价值

人会因为产品映射出来的某种理念,符合自己的价值观,而弱化产品本身,最终选择某种产品,这就是品牌的力量!

看看这些文案:

耐克:just do it!

安踏:永不止步!

福特:进无止境!

有什么共同点吗?

这些文案并没有再说产品怎么好,功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣。

说的通俗点,如果你的产品传达出来的理念,和用户的“三观”无缝契合,那么就能在用户心中占据重要的位置,这也是品牌定位中最重要的目的:抢占心智!

要知道,但从产品的功能卖点写文案,很容易陷入“同质化”的漩涡中,为什么?

比如食品,功能上面无非就是,好吃,干净,卫生啥的,就算你把脑袋想破了,也就这么多。

但是,如果我们从品牌价值层面来写文案,同质化的困惑彻底不存在。

所以如果你还是把思路局限在底层的功能卖点,注定了你永远只能是一个文案小白。

好了,道理懂了,怎么做呢?

给你几个思路:

1)从目标用户主流价值观出发

什么是目标用户的主流价值观呢?

比如90后的非主流,喜欢自由,我行我素等

80后压力大,喜欢委屈自己,不爱运动等

这些和文案有什么关系呢?

先看下面的图:

可以分成3个步骤,如果还是看不懂,这里举个例子,你就明白了:

你能找到你产品背后一群人的心理痛点吗?

2)从产品背后映射的文化情怀出发

什么是产品背后的文化情怀?

很简单,就是从功能或者使用场景出发,赋予产品不同的文化和情感价值!

手表是记录时间的,情感价值可以是:

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。

4G网络大大提高用户体验,落脚点是一个快字,情感价值可以是:

更快,是为了让你更慢的体验生活!

褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事,所以情感价值可以是:

人生总有起落,精神终可传承!

下面的图片可能会对你思考有帮助,不妨记下来:

结语

如果你只从功能卖点去思考,看到的最多的就是“同质化”,你的文案给人最大的感觉就是“没新意”!

记住:功能卖点可以同质化,但是心理卖点,品牌价值观是不会同质化的。

所以,真正同质化的永远是你的思路!

作者:何杨

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