电商文案撰写过程

网络传播蛙

电商文案有价值吗?

最近朋友圈流行一个段子,不知道你看过没有?

虽然是个段子,但类似的事情真的挺多的。推广费花了几十万了,成交订单个位数。

其实出现这样的情况,应该不是运营的问题。

主图做不好,点击率就上不去;详情页做不好,转化率就上不去。没有点击率和转化率,再厉害的运营也无力回天啊。电商文案最直接的意义,就是提高你的点击率和转化率。

可能你写了个品牌文案,影响有多大你不确定。但是电商文案的效果,直接就反馈在数据上。

下面是我们帮一个太阳能灯的客户优化详情页之后,详情页的跳出率和停留时长的变化。

详情页的描述能否抓住痛点、能否赢得用户信任,直接影响了停留时长和支付订单。

今天要跟大家分享是写电商文案的完整的过程,包括竞品分析、用户需求分析、卖点提炼、详情页文案、车图文案。

一、竞品分析

1. 我们到底要不要关注竞争对手?

我听好多互联网人说,不要关注你的竞争对手,要关注用户。但是在电商平台不太一样,用户是带着购买意愿去买的,我就是去买东西的。

卖家是一定的,用户一定会选择一家店,一个产品。那么,如果不是你,就一定是你的竞争对手了。

用户自己是不会创造产品的,如果你的产品被淘汰了,一定是你的竞争对手创新了。所以,如果你写电商文案,竞争对手是一定要研究的,并且非常重要。

2. 怎样选择竞争对手?

上一篇文章我们说过,目前淘宝的店铺数和产品数多到了什么程度?

图片解释:淘宝上“平板拖把”的在线商品数接近800万!

这么多产品和店铺,我们不可能一个个全都去研究。筛选精准的竞品,既能节省时间精力,又能获得有价值的信息。

(1)价格区间、款式、销量基础

如果你没有购买生意参谋专业版,可以用这种方式研究。

打开淘宝电脑版,输入太阳能灯,在筛选栏可以看到,价格45-140区间是62%的用户喜欢的价位。

筛选竞品的时候,价格上下浮动大一些,因为后面还有其它条件,不然选出来的竞品太少。我们的价格是100元左右,价格上下浮动50元,点“确定”。

现在搜索结果里出现的就是价格位于这个区间的各种款式的太阳能灯了,接下来要筛选跟我们的产品相同的款式,这样找到的竞品更精准。

我们的款式是一拖一的投光灯的形式,就只选这种形式的,其它一拖二、路灯等其它样式的就都不合适了。选择有一定销量基础的产品,对这个类目的产品来说,销量低于800就没有研究价值了。

最终,我们是选出来了10家竞品,如果你觉得自己时间充足,可以再多一些。

(2)生意参谋(旧版)——竞争——竞品识别

如果你资金充足,购买了生意参谋专业版,在店铺经营一段时间后,软件会自动给你匹配竞品。

跟你相同价格区间的人群、相同关键词来的流量,最后却购买了其它产品,为什么会这样?分析出原因。

3. 分析竞品的什么?

(1)竞品的产品

如果你的产品涉及到的细节比较多,对产品进行一个全面细致的了解是很有必要的。

从各个方面比较我们的产品和竞品,方便挖掘出我们的优势卖点。

(2)竞品的主图&车图

主图一般5张,重点是第一张。看主图的时候看什么,可以做更细致的拆分。

  • 看产品展示:拍摄角度、是否精修、是否有修饰物,是白底图、场景图、还是特效合成图;
  • 看文案:大标题、小标题、标签字;
  • 看颜色搭配:背景色、装饰物颜色、文字颜色。

(3)竞品的详情页

详情页从三个方面去看:

  1. 突出了哪些卖点;
  2. 卖点的顺序是什么;
  3. 卖点是怎么表达的;

(4)SKU图

竞品在SKU图里是否有适用人群、场景、规格参数的标注,我们要不要做这样的标注。

二、用户需求分析

1. 评价(好评&差评)

我们在第一部分筛选出了竞品,但是竞品的评价是用户需求的表现,所以我们放在了这一部分。

注意按照时间排序,如果按默认排序,权重高的评价会排在前面,这个是很容易作假的。

字数短的比较真实,一大段的夸奖,假的。

要自己排除里面的水分,不然影响你分析调研的结果。

2. 问大家

重点关注这里的标签,被提到最多的关键词会排在最前面,也是用户最关心的问题。

从这里可以看到,“多久”是被提到最多的一个词,但是最终要不到当我们的第一卖点,还有参考其它方面。

3. 搜索词

搜素分析——相关词分析——关联修饰词。

不同的关键词对应不同的需求。

搜索“户外”的用户,诉求可能是放水防雷,搜索“室内”的用户,诉求可能是没太阳也能充电。

三、卖点提炼

经过了前面的竞品调研和用户调研,我们一定找到了很多需求点,可能有几十条、近百条。

那我们要把什么当我们的第一卖点、第二卖点呢?

这就需要我们把整理的数据再进行分类、汇总了,最后整理成一个这样的图表。

四、文案(主图&详情页)

1. 框架

写文案之前,要有一个逻辑和布局,以下是一个产品的详情页框架图。

2. 文案的表达

文案的表达技巧有很多,这里就考验专业文案的功底了。

  • 重塑认知
  • 做实验
  • 畅销
  • 比喻
  • 夸张
  • 好处场景化
  • 恐惧诉求
  • 承诺效果
  • ……

每条都可以展开成为一篇文章,文章字数原因就不在这里细说了。

3. 违禁词检查

网上有很多可以查违禁词的网站,这个很容易搜到。

违禁词有通用违禁词,有类目违禁词,只要是提示敏感的词汇就不要用了。

五、车图

车图的文案可以从三个角度出发:产品角度、用户角度、竞品角度。

不同角度写出来的文案不一样,谁也不能保证哪个角度写出来的点击率就一定高,只能多试,投放直通车测试,最终结果用数据说话。

往往我们觉得这个文案真好,最终却是那个文案的点击率高,数据会告诉我们答案。

1. 产品出发

如果你的产品有特别特别明显的优势,直接把优势表达出来就可以了。比如:你的竞品是一个灯头,而你有两个灯头,这样的卖点最硬气,适合简单粗暴的文案。

2.用户出发

大部分情况下,我们的产品是没有显著优势的。

没关系,连接用户现有的认知,也能做出高点击率,比如下面这样的文案:

  • “穿出A4腰”
  • “五星级酒店带回家”
  • “别再用生姜水洗头了”
  • “桑拿天适用”

用户之前对A4腰、五星级酒店、生姜水、桑拿天这样的词已经有了概念,我们启用这样高度浓缩信息的词语,用户1秒内就能get到我们的卖点。

我们把这样的词叫超级词语,在车图里用上超级词语,是提高点击率的一大秘籍,有时间专门写一篇超级词语的文章。

3. 竞品出发

开头说了,电商平台其实是有封闭性的,我们能看到的就是这个界面,一个界面就展示了这些产品,可以假设用户一定要从里面选一个买,不买你的就买其它人的,所以可以针对竞品的文案去写文案。

比如:宝宝辅食大家都在突出价格低,你就可以试下好消化、好消化、安全这些点。

你的文案是“阴雨天不断电”,那我就写“阴雨天可亮七夜”。

没别的,反正我总是比你好。

六、总结

以上,基本上就是写电商文案的过程,每个知识点都可以单独拿出来写一篇文章。

淘宝京东的流量红利早已消失,产品同质化又越来越严重,很多之前有效的引流黑科技现在作用越来越小,作为一个专门研究电商内容的人,我反而觉得庆幸,因为未来内容将发挥越来越大的作用。

 

文/靖哥哥营销

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