案例名称：全棉时代视频号直播拆解
案例行业：电商
拆解作者：劲风
案例目标：拉新引流、转化复购
案例标签：直播预约、福袋、优惠券
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品牌调研
一、行业背景
全棉时代产品主要包含无纺消费品（棉柔巾、湿巾、卫生巾）和纺织类（婴童用品/服侍、成人服饰、床上/卫浴用品）消费品两大类，作为综合零售，产品多个细分行业，且全棉时代在多个行业的规模和市占率均有提升空间。
1）棉柔巾
2013 年至 2019 年复合增长率达 114.32%。以天猫平台棉柔巾品牌销售额计，全棉时代、 babycare 以及安慕斯三大品牌占平台销售额的 70%左右。
其中：全棉时代品牌约占 44%； babycare 约占 20%；安慕斯约占 6%。
2）婴童服饰
在国内二孩政策实施背景下，国内二胎生育率显著提升，未来“三孩政策”将进一步带动婴童消费量的提升，且 80后、 90 后父母优生优育观念更强，中国儿童人均童装消费水平持续提升，行业增长潜力较大。
二、品牌背景
全棉时代的母公司为稳健医疗，旗下有“winner 稳健医疗”、“Purootton全棉时代”＆“PureH2B津梁生活”三大品牌。
全棉时代以全棉水刺无纺布为发展开端，产品包括纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品及婴童用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品。
2020 年实现收入 35.17 亿元，同比+16.93%， 16-20 年复合增速达 27.57%。
三、用户画像
年龄：18-35岁；
身份：宝妈或高护肤需求女性也是主要购买人群；
四、视频号基本情况
主要的视频号有3个：
①Purcotton全棉时代（不直播，品牌号）；
②全棉时代官方商城（直播，to C做销量）：直播间主要卖成人服装，直播时间7:30—12：30；
③全棉时代自营商城（直播，to C做销量）：直播间主要卖棉柔巾、洗脸巾、卫生巾、内衣内裤等产品；
两个视频号都有直播，除了售卖的产品不一样，估计是品牌方分别签约了不同的视频号服务商，赛马制看效果。
以下的拆解主要围绕全棉时代官方商城该视频号进行。
五、私域布局情况
公众号、小程序、企微个人号、朋友圈、社群、视频号均有布局，全棉时代的私域布局比较完善。
全棉时代私域以公众号为中心，链接其他私域产品。且都已形成流量闭环，最大可能做了用户留存。
值得一提的是，全棉时代的社群有三种：
①内容社区群
进入路径：公众号新关注自动回复→海报二维码→添加内容社区管理员→邀请进群。
社群定位：专门针对全棉时代社区的互动社群，成员在群内一般集赞、分享助力、养成游戏助力等连接。
②直播宠粉群
进入路径：视频号主页→添加微信→邀请进群；
社群定位：直播宠粉群，鼓励用户晒单集棉籽（相当于社群积分，可兑换礼品），直播群内发预约直播抽大奖的海报和链接。
③官方商城福利群
进入路径：小程序主页“邀请有礼”→邀请好友落地页右上角“点我享群福利”→领福利落地页→跳转公众号文章添加福利官→邀请进福利群。
此路径非常隐蔽，看来品牌方不希望官方福利群混杂太多不相关的人，从而以此路径筛选出有愿意分享的宝妈群体？
社群定位：高折扣产品推荐，预约直播抽大奖活动。
由于全棉时代既有交易型的产品，又有内容社区型产品。有人愿意生产内容，有人仅仅愿意薅羊毛，有人喜欢直播间下单……产品和用户群体的多样化使得全棉时代必须对用户进行分层运营。
从社群的分类可以看出，内容社群和直播社群的定位和群内的讨论主体就大不相同：
内容社群
通过推送小程序社区有奖互动活动，将社群内用户回流到小程序社区。
福利群和直播粉丝群
通过晒单集棉籽兑换奖品促下单转化，并在群内形成从众效应；另外通过预约直播抽奖的活动，将用户倒流到视频号预约，在视频号直播中做更进一步转化。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
商品橱窗共有50+产品，但实际直播小时会拿出来主讲的是15款左右。主推的产品价格都在180-450之间，属于有一定利润空间的产品。
二、直播间 / 过品节奏
总体每15min过一个品，每过一个品主播都会在直播间上身示范。
对于主推品/次推品，讲解时间都是15min左右；但对于前面讲过的品，重复再推的时候过品时间为7min左右，15min过2个品。
前一小时直播间进入的流量最大。直播间各时段的场观记录如下：
前一小时场观1000；
第二个小时新增场观600+；
第三小时新增场观200+；
第四小时100+；
第五小时100+。
故全棉时代前面1个半小时全部在推利润品（客单180-300之间），且配合福袋（一般15分钟）和优惠券留人、促转化。且主播在公屏说明“直播间中奖领取仅限有订单的姐妹，没有订单也是没办法兑奖”。
前1个多小时高峰期过后，直播间热度、场观增速降低。这时候开始次推品（爆款），秒杀品交替过品，还会重复推之前推过但还有剩余库存的主推品（利润品），产品单价稍低，主要目的做活跃、发福利和去库存。
三、总结&思考
直播间的推品节奏需要结合场观的增长节奏来处理。
在流量进入最大的时间段，抓紧时间用各种运营工具福袋、优惠券、赠品等留存用户促转化，并搭配过往销量较好的有特点的利润款产品，抓紧转化。
时刻观察直播间用户粉丝的退出人数，流量在流量下降的节点，证明直播间感兴趣的人，该买的已经买了，剩余没有买的估计利润品是客单太高。
此时需要用客单价更低的爆款（百搭，适用人群广）和秒杀品（低价高频）交替推，通过福利留人，让非高客单用户同样能够在直播间享受实惠，且通过秒杀品做高频下单，以私域撬动公域流量。
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场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
直播时间设置为早上7:30（绝大多数情况）或20:00，单场直播5小时。
为什么选在早上7:30的时间开播？
根据交个朋友直播间的数据分享：6点到10点这个时间段，主要是什么人群来看？妈妈们。有些全职妈妈们，把孩子送去上幼儿园了，开始有时间刷手机，逛逛孩子的东西。而职场妈妈正好可在早上公交地铁上班路上有时间刷手机看直播。
全棉时代的视频号主页装修是比较好的。
体现3点：
1）有添加微信的入口
该企业微信是直播间的客服号，用来处理直播间的奖品兑换等问题。但没有进行运营，连头像都没做上传，也没有引导进入直播间的粉丝福利群（也许直播间根本就没有福利群）。
主页有直播预约入口，且点开可以看到未来几天的直播主题和时间。
主页简介与品牌理念相呼应，给新用户一定的产品认知感。
2、直播间场景
亮点可复用：
1、顶部有引导加粉丝团的文案，即可关注加团，臻享直播加赠品。
2、直播间布景在色系、装饰和场景搭建上要能体现品牌调性和产品的特点
全棉时代直播间背景白色系为主，墙上有几多棉花作为衬托，符合品牌调性，左下角的帐篷和吉祥物做装饰。整体场景感能体现品牌主打的健康、干净、简约理念。
3、对于用户高频提问的信息，直接文案显示在直播间
全棉时代右下方gif动图形式在轮播用户特别关心的三点：优惠信息（满赠、绵绵卡充值更优惠）/主播身高体重/品牌保证信息（7田无理由、48h发货，官方保证）。
4、尺码表、满赠表、绵绵卡充值赠送表都用KT版进行展示，用户可以自行截屏查阅。
二、团队配合及直播间氛围
全棉时代团队配置为有主播、场控、中控还有水军配合。直播间过品紧凑，且配合较好。
①主播负责奖品，近镜头展示产品细节，试穿走动展示上身效果；
②场控负责配合主播互动，回应主播的讲解，并展示展示＆口播产品尺码表，讲解满赠奖品，引导用户加入粉丝团拿赠品，配合主播推绵绵卡。
③中控及时弹产品，上福袋＆优惠券，在公屏回复用户疑问，同步解说产品优惠信息，并充当水军在直播间互动吊起气氛。
其中，场控和中控除了配合主播的常规运营动作。对停留很久的用户，场控会：
①直播间叫出用户昵称提醒，推绵绵卡，且引导加入粉丝团；
②场控会告知如果有问题刷在公屏上打出来随时提问；
③号召用户不要潜水，在公屏与主播进行互动，且中控会引导已下单用户，在在公屏刷“已拍”，吊起直播间氛围。
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策略拆解
一、直播间引流
二、讲品
全棉时代的讲主推品基本上有固定的套路：
1）设计
这套衣服是XX的设计，颜色是XX是今年的流行色。现场走秀搭配笑容，展示上身效果。
2）品质
新疆长绒棉，日照时间达到4800小时。材料伸缩性很好，孕妈都可以穿（现场拉扯示范）。不会掉色，不透明。
3）健康
讲家居服的时候专门讲面料是母婴级的，宝宝和孕妈都可以穿。
4）价格
主要通过对比法，展示贴牌价格、小程序价格和直播间价格，突出直播间的福利。
一个主推品的讲品时间约15min，若是针对前面已经见过的主推品，为清库存而重复讲品的情况过品时间7min左右。
整体讲品逻辑流程为：
三、留存
1）开播1个半小时之内流量最大，福袋抽奖留人。
2）直播间引导用户加入粉丝团，且粉丝等级到达指定目标即可获得粉丝团豪礼。
3）直播期间弹出企业微信，引导用户添加解决售后问题，让用户进一步留存私域；
4）直播快结束时弹出下场直播的预约按钮，引导用户预约；
四、转化/逼单策略
1）直播间场控展示＆口播满赠活动，下单备注“官方商城”满99/169/199/299/399分别获得满赠礼品；
2）主推品为清库存，中控放出满189-40的优惠券，引导用户针对特定产品进行下单，并且强调：优惠券领取后3分钟内没用，会被系统自动收回，且系统设定下一也不可重复领取。所以用券就一次机会。强调用户需要秒拍秒付；
3）推产品的时候主播和场控反复提醒用户库存还剩XX，营造即将售空的紧张感；
4）若对讲解的产品不感兴趣，主播和场控引导用户购买绵绵卡（充值卡），充越多送越多，主推（充值949到账999免费送50元）；
五、私域承接
直播间会引导用户下单的时候备注“官方商城”，若没备注可添加企业微信福利官，福利官帮忙备注，其余时候无引流私域操作。
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待优化的点
待优化的点1：
视频号主页的关键留存动作缺乏激励引导
简介全部在传递品牌理念，但这是一个卖货直播的视频号，核心需要考虑用户留存和转化。
对于用户为什么要关注，为什么要添加微信，并没有明确的激励引导，用户缺乏留存理由，很容易离开。
优化方案：
这一点可以参考名创优品的视频号主页：
关注理由：关注可了解最新的品，最优惠的折扣，最YYDS的福利；听说关注30天更容易中奖！
加V理由：赢免单。
把理由说的明明白白，关注和加V就是顺手的事情，用户还会好奇折扣到底有多大，免单到底是什么，从而为转化埋下伏笔。
另外，简介还需说明常规直播的时间点，让用户有回流的理由。（名创优品之前简介有说，但最近舆论封口停掉了直播，把直播时间段文案去掉了。）
待优化的点2：
常直播的视频号没有引流粉丝群。直播关联企微号定位做客服浪费
常直播号：【全棉时代官方商城】视频号主页添加微信后，没有引导进粉丝群，企业微信号仅做客服和处理兑奖问题，缺乏对用户的运营动作，朋友圈内容无运营；
形成对比的是→不经常直播的号：【全棉时代自营商城】，添加企微后却有引导进群流程。且群内官方发的视频号预约链接，预约的是【全棉时代官方商城】视频号。
不清楚全棉时代为什么不在经常直播的【全棉时代官方商城】视频号中，用户加了企微后，自动回复引导用户进粉丝群。
优化方案：
不要浪费视频号主页流量，添加企微后，引导进视频号福利群，配合预约直播间抽奖活动，便于下次开播的种子用户引流。
待优化的点3：
小程序进福利群的入口太深，用户很难发现
小程序进福利群藏得及其隐晦，且跳转步骤多，流程长，完全没有用户体验，且该流程设置也不能筛选出宝妈用户，仅能筛选出高分享意愿的用户。
进入路径：小程序主页“邀请有礼”→邀请好友落地页右上角“点我享群福利”→领福利落地页→跳转公众号文章添加福利官→邀请进福利群。
但从群内的内容运营来看，福利群的定位为高折扣产品推荐和活动通知（预约直播抽奖等活动），从这个角度来讲，没必要通过复杂流程去筛选用户，应该尽量缩短用户流程，用广告文案和产品本身筛选目标用户。
优化方案：
将进群路径优化为icon/banner广告位→落地福利官二维码→引导进群。
通过前段通过各种文案如落地页文案筛选用户，如若只想吸引垂直宝妈群体，落地页文案可用“宝妈棉粉专属礼遇”进一步加强用户认知。
待优化点4：
直播间推的选品缺乏秒杀品，难以撬动公域流量
全程围观了5个小时的直播间，多数产品是180-400价格的主推品。秒杀品只推了一款39.9的纯棉柔巾。该品类第一价格不够低（付款冲动没那么大），第二推的秒杀品太少。
根据视频号私域带动公域流量的逻辑。高客单的利润品无法带来短时间密集的订单量，从而无法通过私域撬动公域流量。
从视频号每小时持续走低的场观数据也印证了这一点：
前一小时场观1000；
第二个小时新增场观600+；
第三小时新增场观200+；
第四小时100+；
第五小时100+。
直播间没抓住关键节点通过私域的成交持续撬动公域流量。
优化方案:
过品节奏应该尝试秒杀品→利润品的逻辑，关键节点通过秒杀品形成大量订单，撬动公域流量，在配合福袋留人，在场观增长的前提下推利润品有更多成交的可能。
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阶段性总结
1、私域布局完善，重视程度高
全棉时代私域布局相对完善，无论是公众号、小程序、企微、朋友圈、社群、视频号都有布局，且已经形成流量闭环，做到最大程度的用户留存。
而且总体看的出来有专人专岗在做运营，没有停止运营的痕迹，文案和话术也不敷衍用户，引导相对清晰。
回过头看全棉时代的私域发展：
2015年即开始入局，深度运营公众号，积累粉丝数百万；
2018年小程序出来后又紧跟节奏自研小程序，小程序直播业绩最高单场过千万；
2020年开始全面发力企微用户沉淀，目前企微用户达260万。
这些都在说明全棉时代早已走在私域前沿，其私域GMV也已进入腾讯提出的“小程序GMV亿元俱乐部”，成为私域标杆案例。
可以体现出全棉时代从高层到基层都已统一了思想，非常重视私域。在相对完善的私域前提下，视频号有了流量基础，且能进一步盘活私域用户。
2、用户分群和精细化运营思维
比如在社群分类上，全棉时代就有官方福利群、直播粉丝群、内容社区群。每种类型的群由于引流的用户群体不一样，定位和运营策略也不一样。
①官方福利群：推折扣产品
②粉丝福利群：预约直播间和晒单兑换积分＆满赠活动
③内容社区群：引流用户参与小程序社区内容征集、评论＆点赞活动
3、直播团队配置完善，分工明确
不同于某些品牌出现直播团队中主播、场控或中控一人兼任几个岗位的情况。全棉时代的直播团队1主播1场控多中控的配置让直播间的分工和服务更加到位。
且在留存细节上，充分利用了直播间的场景，直播间贴片文案引导，还有评论区活动。最大程度上让用户加粉丝团，在评论区跟主播互动，最终达成成交转化的目的。
作者：劲风
来源：每日运营案例库