如何包装To B客户签约案例?

本期为大家带来了 To B 行业内签约案例包装的实战分享。在实战开始前,我们需要进行最基础且最重要的动作——根据企业自身属性完成调研,明确案例包装的目标群体,并对其进行拆解。

我们将这类群体分为了两类,分别是签单客户(初次达成合作、项目合作)与标杆客户(有一定产品应用价值表现)。基于方向的明确后,接下来将结合实际案例为各位抛砖引玉。

不得不承认,所有的系统改进都是基于解决现有的问题为出发点,触发对运营要素的重新整理。我们常常在实际的运营过程中产生如下困惑:

1、可衡量的价值是什么? 

2、量化的目标怎么定? 

3、内部如何高效协同? 

对于,我们从品牌视角出发,落实了一套整体的运营策略:以品牌运营为目标驱动的运营策略,系统落地项目实施计划,让客户包装更有体系化、更有层次感、在宣传层面最大化。品牌最重要的是长期对客户建立品牌信任度,这就要求我们持续不断提升标杆影响力。

如何包装To B客户签约案例?-传播蛙

背景信息,了解帆软:

帆软软件:帆软软件是中国专业的大数据BI和分析平台提供商,专注商业智能和数据分析领域,致力于为全球企业提供一站式商业智能解决方案。2021年销售额超11.4亿,2018年-2021年,连续4年入选中国大数据企业50强,连续多年中国BI市场占有率第一

组织规模:目前帆软有1600+员工,海内外共有15个分支机构,国内设有一个总部,一个运营中心,10个区域办事处;组织系统复杂性,取决于系统里面的三角构成,构成的三角关系数量越多,多样性构成的复杂问题比较多,要考虑的不同区域业务差异性,从市场运营的角度,要考虑的因素大概归为以下几个类型

  • 产品角度
  • 行业角度
  • 区域角度
  • 业务场景

不同类型的业务,具体实施存在一定的差异,我们先具体讲第一个模块:签约阶段,两个运营类型:签约快讯(签约喜报)、项目签约。

一. 签约快讯

业务痛点:

21年我们在该项目执行的时候,发现结果数据很不理想,面临的主要问题:前后方对该项目价值认同不一致,缺乏流程建设,导致项目运营效率非常低,甚至出现断档;

方案计划:

基于此现象,我们想从根本性全流程解决该主要问题,于是定了两个阶段的目标:

类别 阶段一 阶段二
目标 建立稳定的公司层面宣发频率目标,各区域协同执行 区域新签约来源充足,整体宣发节奏稳定
关键行动 1、历史数据分析,分析问题,改进措施2、确定目标:自然产出,缺目标导向

3、清晰的配合流程(过往配合边界比较模糊)

4、闭环——获客,转化路径

5、战区目标协同,原则:市场战区项目耦合磨合阶段,积极的区域我们资源人力投入也会积极,过度被动驱动容易消耗双方积极性。

6、区域推动执行,进度跟进

1、区域执行进度跟进,保障整体签约频率2、阶段性复盘

实施方案:

阶段一主要是根据当前问题,通过历史数据分析,多部门沟通,确定达成一致的实施方案,方案要点:

1. 一致的价值认同:

这个需要和区域负责人沟通,以及持续宣导,达成一致的品牌价值认同;其他的上层价值就不展开了,上一期很多嘉宾都分享了很多,市场人都比较认可签约快讯的长期价值。

2. 认同的目标设定:

制定前后方认同的目标,目标制定要考虑不同区域公平性的问题,所以目标一定要客观有依据,这个根据各公司的特征来定,没有标准答案;市场要明确最终的对外宣传目标,这个值是低于前方拉通的目标值的,考虑鸽子率。

3. 丰富的运营包装:

明确包装的类型,宣传的渠道,在包装类型上,除了区域主动提的需求,市场还可以结合热点/事件/行业等维度进行聚合方式进行主动运营,有针对性、有目标性进行不同层级客户的价值挖掘与资源投入。

(单个的签约快讯)

如何包装To B客户签约案例?-传播蛙 如何包装To B客户签约案例?-传播蛙

(集群亮相,聚合宣传)

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4. 清晰的内部流程:

以信息化为基础建立高效的配合流程。

前方提交需求→市场审核→提交视觉需求→返回前方给客户确认→宣传

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5. 项目管理:

通过信息化的手段,对项目阶段性的依据客观数据去复盘,改进,建立可查询的宣传资源库。

  • 项目看板:
    实时看板数据,阶段性不同维度交叉分析项目执行情况,精准找差距。

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  • 可查询的资源库:

因为我们对接的客户对象大多数是CXO,普遍的特性对市场运营表现没有太多的感知,为了方便我们前方同学快速给同类型的客户直观的形象感受,降低很多前方同学的沟通成本,我们建立了快速查询资源库。

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阶段二主要是复盘阶段一方案执行效果,通过阶段一的执行,我们发现整体宣传数量提升了50%,但是基于效率的提升我们继续做了两点优化。

  1. 自动提醒:合同上传后,系统在要求的时间内触发该项目提醒。
  2. 主动握手:和区域主动握手,加入区域品牌运营常规项目,当然这个要考虑区域运营之间的差异性,先做一些标杆区域。

截止目前,该项目的进展都比较顺利,以及未来的可持续发展都是比较健康的,一定要站在前方的视角考虑流程优化方向,你的流程作用于谁,就要站在谁的视角去考虑问题解决方法,团队思维,不要站在彼此的对立面。

项目签约这里不展开讲了,这两个都是区域驱动属性的,业务相似度很高。

二、案例包装

为什么做?

为什么 To B 企业一定要做客户案例包装,不仅要做,还要重投入去做。

先熟悉一下 To B 企业的客户旅程

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To B 的客户案例,在客户旅程不同阶段的价值作用,我们来回顾一下。

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上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式,从中不难看出,To B 客户在采购之前,会把你研究个透。

其中,案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%,相比其他类型内容排名第二。

后期评价及购买阶段更占到了40%,相比其他类型参考权重第一,堪称为客户合作前的必看内容。

案例有三个被动营销价值:

1. 彰显实力,提高合作信心

2. 展现结果,复杂产品直观化

3. 看到效果,产生合作预期

和一个主动营销价值:一个爆款解千愁,当然对于 To B 绝大部分企业而言,爆款解千愁唯一的缺点是要很费预算,如果没有足够多的预算铺在这上面,那就得做好性价比高的持久战,持续是唯一的良药,以滴水穿石之势,不断击穿决策者的信任防御

(案例价值三角模型)

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以上说的是为什么做,那接下来以帆软具体的例子分享

怎么做?

建立流程表单,让销售主动填报客户包装需求,市场对填报上来的客户案例进行可读性再编:丰富案例结构(项目背景、解决方案、场景价值一二三四五、项目总结、客户评价等等)再以一袭高雅的排版手势,内部宣传渠道一铺,再加码外部媒体投放,提升宣传曝光。

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理想很丰满,现实很骨干,当来源稳定性越来越低,整个案例体系不强健,我们的还是基于对历史项目数据做分析,主要有2个痛点:

案例来源单一:

主要来自活动,客户资源都在前方手里,但是前方有自己的核心业务,对于非目标类没有主动识别优秀客户推进宣传的意识。

宣传形式单一:

大部分都是文章宣传的形式,没有建立对案例分层宣传概念,一次性宣传,一锤子买卖,缺乏高质量、可持续性的案例。

方案计划:

跟上面一样哈,这是我们习惯性的做法:阶段计划,基于现有痛点、客观数据、外部洞察去分析哪些是流程问题、哪些是运营方式的问题、哪些是思维遮蔽性问题,前两个是基于手上的动作复盘,最后一个是对脑子里的动作复盘,小系统→大系统的过程:完善小系统,挖掘大系统,这样才能构建比较健壮的案例包装体系。

类别 阶段一 阶段二
目标 建立稳定的公司层面宣发频率目标 整体宣发节奏稳定
关键行动 1.历史数据分析,分析问题,改进措施2.目标协同,分配逻辑,运营目标

3.流程改进方案:内部配合流程

4.案例包装形式复盘

5.案例内容复用复盘

1. 方案实施阶段性复盘

实施方案:

方案要点:

1. 找到流程关键支点:

去分析跟案例的关联性大的团队的业务属性,我们最终发现此项业务跟售前团队有很大的关联,而非销售团队,了解售前的业务流程,在他们的业务流程里面找突破口,最终确定了跨部门流程上的贯通:

crm提交需求→市场标记包装类型→前方确认→宣发→crm流程闭环

2.  绩效设计激活流程:

这个就是解决动力源的问题,激活流程关键在“力出一孔”,而不是叠加:基于团队本身的目标去考虑融合,而不是给他硬增一个指标类型,我们采用了加分制:提交一个,对于售前核心业务目标是一个加分维度;这个也是解释上面为什么基于系统去做流程设计。

3.  3种案例包装策略:

  • 分层策略:不同产品应用价值的,划分三个档:初级阶段、中级阶段、高级阶段,阶段不同则匹配不同的运营包装宣传资源。
  • 主动包装:对于案例进行重组,进行二次包装,以场景或者行业等维度进行二次创新,包装形式文章、视频等不限。
  • 内容复用:对内容复用的平台去做复盘,渠道资源最大化去铺案例的曝光。

4. 运营目标的底线值:

拉通业务流程,为我们解决了来源问题,包装策略问题,那具体运营目标怎么定,运营的核心是资源性价比最高,有限的资源投入到效果最大的上面,我们针对各个维度:产品、行业、业务场景、案例分层等多个维度设置了交叉目标;运营渠道上找媒体渠道合作,提升案例的影响力。

基于对两个项目独立项目系统化的分析改进,整体要点总结如下:

整体的运营策略:以品牌运营为目标驱动的运营策略,系统落地项目实施计划,让客户包装更有体系化、更有层次感、在宣传层面最大化。

签约快讯各个战区从被动式提需求,到现在逐步转换为主动式;实施一个季度宣传目标超额完成,区域覆盖范围较之前大幅度提升。

标杆运营:推动标杆运营整体从被动到主动的转变。通过主动驱动,实施的第一季度,内部渠道曝光提升30%,截止目前案例曝光翻倍,案例产出数量满足市场包装需求;前后方配合流程系统改进:全面提升运营效率,包括职能分工,目标协同,流程自动化与内容信息化建设渠道建立等。

作者:张成燕

来源:To B CGO

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