符合人性的To B营销怎么做?

看到主题时(大会主题:重新做人),我会去想,自己有没有做过反人性的营销,不巧,应该也做过不少,虽然我们极力避免。

在座的各位都是To B人,相对于To C来说,To B营销其实没那么恶劣,但也难以避免,会习惯性把用户去当成流量,去收割或是去干别的。其实这个事情我相信都有人做过,在这个过程中我们也是有不少反思的,今天我主要还是以分享符合人性的To B营销,没有太多广告,从这一步开始就是少打广告,然后多讲一些趋势。

大家可以看一下,其实最近数据隐私的事情应该大家应该都比较清楚。国家的监管又严了,其实早在18年,Facebook曝光出将个人信息泄露给一些咨询公司,包括之前利用个人信息来操纵大选等等。就不细讲了,个人隐私一直是一个很重点的领域,尤其在To C的领域,个人隐私经常会被利用。

2020年,字节跳动就宣布停止回收广告主在巨量引擎投放后曝光的用户数据,直到今年国家网信办对滴滴出行是重拳出手,这次还挺严重的,最近电商平台又被要求加密客户的信息,从平台到商户,甚至到快递端,都无法去获知用户的敏感信息了,包括它的住址、电话邮箱,其实大家都已经知道, To C的保密性其实是不严的。

大家可以到各小区门口去转一圈,疫情期间快递都放在保安室,快递的信息其实很容易被看到,这时候数据的隐私是被侵犯的。但很多企业其实又想得到用户的隐私,或者说很多To B企业其实面临用户的数据的时候,一方面又想得到,另一方面又挺难获得,在数据保护和营销之间,未来可能要寻找一条比较平衡的路。

灰色数据,比如说很多公司的一些内容阅读,包括粉丝,包括购买名单等等,这些东西都是属于灰色地带。非常多公司可能需要去刷流量,去买这种线索,或者说买一些粉丝等等,去解决他们获取不到数据的问题。公众号僵尸粉,可能也是通过不精准的活动,或者利益诱导的活动,获取不精准的粉丝。数据拿到了,但数据质量很差,但没办法,而且To B营销人也会去做这些事情。

数据围墙,大家都知道国内大厂之间数据是割裂的,不光大厂之间割裂,很多To B人在内部都是割裂的。公司市场部一个小组,官网一个小组,做活动的一个小组,投放推广的又是一个小组,然后另外做一些线上的又是一个小组,他们各个小组之间的数据其实也是割裂的。

数据孤岛,数据之间没有联系,这是To B营销人也会面临的数据难题,想搞到这些数据,或者说又没有数据,有了数据该怎么样去应用。

我们今天主题是符合人性的营销,我们如何去获取这些数据,本身就是符合人性的一个环节。因为如果用一种侵入性很强的方式去获取数据,最后用户虽然给你了,但其实是不太爽的。我们以前也反思过我们的一些营销,我相信在座的各位未来也可能去复盘一下,大家会发现反人性的营销比比皆是。

推销电话,短信,标题党,我发现标题党特别多,把这个文章或者说这个案例讲得特别好,然后吸引用户去下载去点击,其实然后点击进去一看其实干货很少。或者说内容很差,其实很多公司也会存在这种情况,然后包括拼命去打电话。对此,我们是特别敏感的,包括在外面会有人问,就说你们是不是把名单给别人了,为什么我们接到了一些友商的联系电话。

一个客户他给我发过一条这样的信息,他说:我只在你们公司官网留过言,为什么会有一些友商挨个打我电话?我就跟他保证说我们肯定没有泄露,但我后面看了一下后台,其实他留言时间是最近,但他的电话号码在很多年前就已经留过了,或者在其他平台可能也留过,比如看直播,他可能只是觉得最近在我们官网留过言。

这种推销电话客户是很反感的,他们会告诉我们,有哪些厂商给他打电话,甚至会谈到线索名单买卖的事情,反人性的营销大概有很多种,今天会有,明天也不会消失。

目前市面上买卖线索、名单购买等活动有很多,坦白说很多年前我也买过,但我可以承诺,今后我不会再买了。我以前做销售的时候,可能花几千块钱就可以买到一大批名单,然后让电销或者销售去打,我应该5年前还做过这种事情,但是我想我今后一定不会干这种事情。大家可以看到买了名单以后,让电销去call或发这种"骚扰短信",效果怎么样?我相信在座各位,如果遇到这种情况,其实是非常不舒服的。

哪些是符合人性的营销,类似这种技术社区或者说一些知识类的社区,这类营销我觉得很符合人性。因为大家可以在上面进行交流,进行学习,而且会去做探讨,是一种自由式的,可以获取自己想要的一种行为方式。不管是哪一类人群,在职场上都要进步,要学习新东西,所以像这种方式的营销,我认为是比较符合人性的。

另外像有针对性的内容,比如明源云地产研究院的白皮书,其实就做得很好,比如Salesforce的帮助文档。

就类似于这种内容,客户会比较实用,而且明眼看得出来是花了比较重的心思,或者说花了很多时间去做的。我相信这也是符合人性的营销,因为它是用户所需要的,而不是那种一看就标题党的。

另外像To B CGO大会,这种线下大会也是符合人性的营销。大家来肯定没有被强迫过来的对吧?我看到很多人都是主动踊跃报名的,还花了报名费,类似于这种例子,它更符合人性营销。

看一下这张图,如果你想做出符合人性的营销,首先要对用户要有洞察。你要把它当一个人看,以前很多To B企业,要么拿不到数据,要么数据是割裂的,然后就用灰色的手段获取质量很差的数据。其实有了数据后,应该进行用户深度的洞察,符合人性的营销就是要对用户尊重,对用户尊重,首先要对他了解。

比方说,对朱强(To B CGO创始人)要很尊重的话,肯定首先要了解他是一个什么人。比如知道他喜欢美女,这就是对他的尊重。(观众笑)举个例子,很多在To B领域的营销人,可能把用户只是简单归类为CEO,不能把CEO看成职位,他们是一群人,这群人会有不同的习惯,会有不同的爱好,他们其实是活生生的人,如果我们对用户的洞察不够多,就谈不上做符合人性的营销了。

符合人性的营销,这里需要提一下CDP这个概念(Customer Data Platform,简称:客户数据平台),以前没有CDP这种东西,或者说以前企业没有考虑去用这种技术解决这些问题的时候,数据就像一个黑盒,回到刚刚讲的,Marketing会带来数据,官网会有数据,然后还有各种参差不齐的数据,组合起来就像一个不透明的黑盒,里面怎么运作,其实完全不知道。你只知道把这一堆数据转交给销售,销售怎么去跟,有没有反馈,效果怎么样,有没有成交,完全是一个黑盒子,看不清,摸不透。

在今天,可以用技术手段去解决这个问题。用CDP去连接各方数据,让数据从封闭到透明,从混乱到有序,从割裂到链接,真正的洞察用户,有针对性的进行处理。

早几年很多公司做中台,什么是中台,一直讲不清楚,而且这两年又流行CDP了,并且我发现很多厂商都在做CDP,但后面发现其实营销云厂商是最适合做CDP的,因为他们可以拿用户的数据去做应用,去做营销自动化,去做触达,做线索的孵化。

给大家简单科普一下CDP,其实它会链接、整理各渠道和场景的数据,比如企业各方面的数据,社交数据,线上直播数据,邮件数据,表单数据,企业自己投放的数据,销售触点的数据,以及这两年流行的企业微信触点的数据,CDP把这些数据链接整合起来,就能形成一个用户洞察平台,从而让我们对用户有更深的了解,让数据多维化了,才能做更多符合人性的营销。

后端CDP是可以去CRM,或者去营销自动化来去做一些应用的,CDP前端会有各种各样的数据来源,这里面大家可以重点看一下,当我们在自有阵地的时候,要去做更多的事件监测,采集的数据更全,第三方的数据你就没得挑了。数据,有哪些就集成哪些,但比较厉害的就是你需要去做一些 ID的打通,包括跨渠道识别,大家可能觉得这是在收集用户数据和隐私,但告诉大家,绝对不是的。

一定要去做ID的打通,从长远来讲,上规模的企业做这个事情效果是很好的,因为只有这样,才会减少对用户的骚扰,否则一个用户在被确认身份重叠前,公司一定会一遍又一遍地骚扰他,所以ID的打通是很重要的。

To B的营销周期特别长,它跟To C不太一样,To B的采购路径会有几大阶段。可能有需求产生,包括判断方案,风险意识、成本意识,学习使用,客户口碑。其实用户在不同的阶段,需要的关怀和需要的营销是不一样的。

早期阶段,用户可能需要偏营销或者偏方法论的内容,中间可能需要偏应用,偏案例的内容,如果一旦采购完以后,需要什么?需要偏服务类的东西,需要偏落地类的内容和分享。

用户在每一个阶段,如果我们不理解过程的话,我们很容易对客户进行一些反人性的营销。反人性很多时候是不理解,你可能一开始是一番好意,端着一盆红烧肉给一个朋友吃,,结果朋友说他是穆斯林,这时候你的一番好意很可能就变成一番恶意了,但其实真的是恶意吗?不见得,你可能就是一番好意来的,只是因为不了解对方。

实现数据驱动人性化营销的全流程,从客户的生命周期,从前期变成一个线索,在不同的阶段,需要更人性化的去营销。CDP是一个贯穿始终的过程,它是一个基础设施,作为一家企业来讲,CDP其实未来是一个非常基础的设施,没有这个东西,做营销自动化就会有问题,因为数据都拿不全。

很多公司说要做自动化,结果后台打开一看,线索没几条,或者说线索里面数据空空如也,怎么去做营销自动化?或者后台有一堆线索,但什么数据都没有的时候,那也同样很尴尬。

CDP未来是一个很重要的基础设施建设,这也是我们在不断探索的。以前To B营销只是针对用户去做一些精准的推荐,或者说做一些推送啊,未来可能会是个性化的内容体验和智能推荐,就类似于打开一个页面或者打开一个技术社区,不同的人看到的技术社区,推荐的首页和里面的文章是不一样的。

之前发布白皮书,推送,新品发布会,推送,以后除了推送,还可以用更缓和的方式操作。比如说页面智能的推荐,不同人群看到的页面是一样的,这一点其实电商里面早就已经实现了。打开淘宝,大家看到的商品都不一样,但是To B很少会有打开一个公司的网站,不同人群看到的页面和内容不同。

这类型的智能推荐,在To B也会慢慢实现,但为什么To B会比To C实现的晚呢?是因为To B的内容和素材不够多,也因为没有To C那么多的SKU,没有那么多的内容,将来内容沉淀足够多了,大型的企业,也是可以实现这种内容个性化推荐的。

再往后就是,用户生命周期营销自动化的培育,根据不同的阶段的不同意识,不同的人群,做符合人性的动作,这样子营销就会让他觉得收到的东西是他想要的,或者说可能是你觉得他想要的,但当他SAY NO的时候,就不应该再反复去骚扰了,这时候应该退回去。

CDP对销售的跟进也能提供数据的支持,尤其是To B的营销,最终还是需要落到销售的阶段。早些年销售对用户的骚扰是很深的,我不知道在座各位有没有销售出身的,早期阿里铁军很流行,方法是招很多销售,有的公司甚至招几百个上千个销售,然后让销售每天去找客户,天天去给客户打电话,一天打他一百个电话。

像这种阿里铁军式的销售,对客户其实是比较粗鲁的,我不能叫粗暴,因为未来的营销可能会长成这样子。如果通过CDP,对用户进行理解,然后给销售输送更加完整的用户数据,销售去联系客户时,会更有针对性,就会让客户觉得更舒服。

通过CDP,销售也可以在企业微信,观察客户的行为,知道客户大概的情况,这就回到了私域流量,如果真的要拉微信群,做微商做的事情,也要做一个厉害的微商,不要做很low的微商,那种每天发10次8次朋友圈的微商。这种微商挺让人麻烦的,在我朋友圈里面,不管再好的关系,就连我亲戚包括我的什么很亲的堂妹之类的,都会把他屏蔽,太烦了。

今天你即使要去加客户,麻烦对客户也要了解的更深一点。你发现客户有需要,可以发一点什么东西,没需要就不要去打扰他,这样的销售的营销才会得到尊重。

-写在最后-

这个行业这几年其实也挺内卷的,前两天还跟朋友聊天,这个行业差不多有100家公司开始下场干这些事情了(营销自动化),有大厂有小厂,刚刚在门口也还跟朋友在聊。很小的公司也开始做营销自动化,很大的大厂也开始做,但这个行业是需要有价值观的。

第一:数据隐私。

我们绝对不会自用,也不会给第三方用。这个在行业内肯定是有公司给第三方用,在做营销自动化的时候,可能也会帮客户去做线索的邀约 call center,其实难免把a客户邀到b客户那里去,做类似这种事情。我们绝对不会做,我们只会做一家软件厂商,技术类的工具厂商。

第二:提升行业认知

未来三年输出专业B2B营销人才1000人。马云以前不是说阿里未来几年要为社会输出多少人,我这里澄清一下,这不是指从我们公司离职出去这么多人哈。

我们虽然有为社会培养了B2B人才,但其实我们更希望说,和朱强(To B CGO)一起去打造B2B人才体系和从业者的能力模型,然后针对性的去做培训,然后在行业内去输出这样的人才,我觉得这个是很重要的。

第三:提升用户体验

通过算法和智能推荐去优化人为推送营销信息,提升用户体系体验。我们目前有一个计划,通过我们的算法和推荐去逐步减少这种主动的推送,让用户从被动干扰式转变成主动获取式,将来一定会每一家公司都会走上这条路,提供逐步的这种减少型的这种干预式的营销推送。

第四:尊重客户

我们计划推出产品一个月内无理由百分百退款,就像淘宝7天无理由,我们更长时间,长达一个月。让用户一个月内是可以无理由退款的。

作者:刘玺

来源:To B CGO(TOBCGO)

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