搭建一个训练营的思路

网络传播蛙

大家可以先看一下思维导图:

《允许部分艺术家先富起来》是二手玫瑰乐队在同名专辑的主打歌曲之一,二手突破了千篇一律的摇滚格调,将东北二人转的音乐元素与现代摇滚乐不露声色的嫁接。从民间音乐中吸引的力量,在乐队的视觉和声乐的细节上,表现出隐藏在形式背后的无边想像力。

1、关于想象力 ?

那么知识付费训练营教学这个形式的背后,企业和用户都有哪些最原始的想象力 ?

仓廪实是知礼仪,衣食足而知荣辱。一般人都需要满足了基础饱暖和安全感,才会想要追求更高层的精神目标。我吃饱喝足之后,才会思考我是谁?我要成为什么样的人?

纵观马斯洛需求图谱,最近几年,各种知识培训经济的兴起,和大量人群的尊重需求相关。是用户对于自我实现最原始的想象力。

互联网是一门流量生意,低价的获取流量,高价变现流量 。我们说知识付费是把知识包装成商品和服务,实现商业价值割韭菜 ,那么无论是卖课还是训练营都是基于流量商业化变现割韭菜的一把刀的一种手段而已,怎么样通过训练营教学这种方式让这把刀割更多的韭菜,实现更多的商业价值?是企业关于训练营教学最原始的想象力。

2、训练营是什么 ?

既然都是基于流量商业化变现的手段,但是课程和训练营这两把刀所交付的顾客价值是不一样的。

前者用户在平台上购买课程后只能是自主学习。教与学是脱节的。我们知道一种知识要转化成能力需要不断地去实践,没有实践环节知识不能转化为一种能力。例如:学习了健身课程需要不断练习。学习了英语课程也还是需要去和外国人交流,大量阅读 。

为了向用户交付更好的学习体验,统一教与学,让用户在线上的学习获得线下的体验。市面上出现了以课程为学习主体,加作业、社群、活动运营配套的学习形式。这种高沉浸式的学习形式统称为训练营教学。

3、为什么做训练营?

相比之下,能力型课程更适合做成训练营。

  • 对用户来说,能力型的课程搭配训练营可以做到有效的反馈学习效果。
  • 对老师来说,通过这种高互动频次的训练营模式,能直接与同学产生交流,收集第一手课程迭代意见。
  • 对机构来说,少则7天,长则21天的陪伴周期,可以养成用户粘性,培养一批忠实粉丝,为进一步变现储存流量池 。

怎么样通过训练营这种变现方式让这把刀割更多的韭菜,实现更多的商业价值?有流量了是不是我们就能富起来 ?

4、怎么做训练营?

4.1 产品体系

(1)为什么要做产品体系 ?

①本身也是对消费者细分市场和消费者购买偏好变迁的一种回应产品通俗的讲是为了满足一类用户在特定场景下的特定需求,那么企业在面对不同地域不同需求不同购买偏好的顾客时搭建阶梯式产品体系,可以满足日益细分的顾客差异化需求。用一个阶梯式产品组合来覆盖到企业想要的细分市场 。本身也是对消费者细分市场和消费者购买偏好变迁的一种回应。

②高客单价产品的推广是需要一整套获客、促活、转化的体系乍看之下,切入的细分市场是否大,产品亮点是否足够吸引人似乎成为爆款训练营的先决条件。但是高客单价产品的推广是需要一整套获客、促活、转化的体系。必然需要一定基数的粉丝积淀,才可以跳转高客单价的产品~也就是说从前期免费获客,到中期运营促活再到后期转化,再到粉丝沉淀储备,是需要一整套体系。训练营绝对是一个系统运营工程,某一方面做到极致都只是杯水车薪。

但是不同公司所能调动的运营资源和导师资源不同,每家公司公司策划的训练营产品也往往不同。当然好的品牌会迅速在种子用户群不断内测获取反馈进行迭代。

备注说明:

  1. 以转化为目的的裂变和单纯的引流裂变不同,前者将用户引流来之后需要有流畅的转化路径承接,尤其是在没有人工强运营以及对应主题优质内容喂养的前提下,考虑到社群用户的生命周期较短,前后要有很强的连贯性。
  2. 以免费社群宣讲课为切入点,引导学员和老师在社群内良性互动,其中反馈比较好的意向高的用户可以直接引导转化399元训练营,其中意向度不高还在观望的用户 ,还想对平台、导师、内容有更深入了解的用户,引导到99元押金体验营。

4.2 价格体系

在线教育产品的定价,通常参考以下三种模式:

(1)成本定价

将所有教学、研发、市场、运营、固定资产分摊等数据输进去以后的,得出的一个利润模型。

(2)战略定价

菲利浦.科特勒曾简单描述了基于价格-质量的九种定价策略:

与线下机构不同,基于互联网的透明属性,以及越来越高的获客成本,绝大部分在线教育公司采取的发展战略,都是先跑马圈地,等跑出口碑、跑出裂变、跑成头部企业之后,才会逐渐安下心来考虑更高的利润率的问题。

与此相匹配的,大部分处在初创期的互联网教育公司在同类产品价格区间里也大都选择走一个安全保守的定价路线,即9-6-3-2-1的定价策略。

这也就解释了现在互联网教育领域的两个外行看起来奇怪、而内行却己形成共识的现象:

  • 一是融资和IPO的速度越来越快;
  • 二是看起来有很大体量很高知名度的企业却有着与其品牌价值不怎么匹配的盈利率。

(3)市场定价

结合以上两种思路,一些刚刚成立不久的创业公司更聪明的采用了阶梯定价的策略,通过阶梯定价确保产品在符合市场需求的前提下来逐步靠近最佳盈利点,他们定价的顺序如下:

  1. 利用成本定价法制定一个符合成本预期的基准价格;
  2. 利用基准价格的30%-50%推出MVP;
  3. 不断迭代MVP,同时以5%-10%的跨度逐步提升价格;
  4. 直至找到适合的基准价格,在当前曲线下总销售最大(不是利润);
  5. 借助9-6-3-2-1策略,逐步拔高销量曲线;
  6. 具备头部优势,有能力改变销量曲线斜率,赚取溢价。

4.3 渠道管控

(1)怎么样获取新用户 ?

去年接触到了曲卉姐姐的新书《硅谷增长黑客实战笔记》,里面的一些观点对我在增长和运营方面的触动非常大,其中关于从渠道获取新用户就提到了一个永恒的公式: LTV > CAC。

用户在整个生命周期里给企业创造的价值(LTV)需要大于在这个渠道上新用户的获取成本(CAC)否则就是赔本赚吆喝,公司迟早是会肾亏的。

如何计算CAC 和 LTV ?

CAC = (营销总费用+销售总费用) / 同时期新增用户数

LTV 就是:

  1. 用户会使用你的产品多少个月
  2. 平均每个月你能从用户身上赚多少钱。

(2)有哪些推广渠道 ? 对应的优缺点 ?

(知识付费所谓的车队分销本质也是KOL代理,通过一定的奖励措施激励他们转发和分享,虽然能够达到一定程度上的曝光和朋友圈刷屏,但是大部分在知识付费领域玩分销的人。

由于受众的属性较低端至多也只能在9.9-99这个价位区间的课程有分销效果,如果高客单价的话,分销效果并不好,需要在前期招募过程中强调产品和对应宣发人群的适配性,话说回来有能量的KOL毕竟数量有限,需要不断挖掘并长期维护。)

异业合作最需要考虑的一点还是你产品的受众人群,如果你的用户中很多人都在使用另一个平台的产品,与那个平台的用户画像有很高的重合度,那么和那个平台合作整合就是很好的渠道

(3)怎么筛选合适的渠道 ?

  1. 认识你的产品特点(面向对象、产品形态、所在行业…..)
  2. 了解你的用户群体(用户画像越精准,渠道匹配越精准 )
  3. 列出可能备选渠道
  4. 筛选最初的获取渠道
  5. 运营、优化和拓展用户获取渠道

很多在线教育的创业公司,在获取第一批种子客户时,通常采取以上六种策略中的一种或几种组合作为起步流量,根据知识付费型产品的特性,训练营属于能力和素质型课程,用户更关注性价比和过程体验。再加上知识付费型产品的受众特性,用户大部分聚集于微信生态。

社群相比于其他几种推广渠道而言,企业可以直接通过这个载体夯实、扩大、催化用户关系。和用户交互路径最短,营销成本低,起量快,通过社群进行留存、活跃、裂变,是许多知识付费公司和在线教育公司用户增长的利器之一。

我们说社群的本质是聚人和留人的载体。通过免费体验课裂变的形式,让更多用户零门槛接触平台的课程,获取大量免费用户。之后再通过社群目标、社群文化、有态度有温度的内容和高频高质量的活动。把企业与潜在用户的关系,由弱关系催化为强关系,强关系也就是所谓的粉丝,用户成为你的粉丝之后,自然会不顾一切的购买你的产品。

4.4 流量体系

解释了为什么通过社群引流,接下来解释一下怎么引流到社群?

三级火箭策略:

  1. 梳理用户触点和用户引导路径,构建企业流量池和客户池
  2. 建立用户运营与互动模型,催化用户关系,积累种子用户为裂变增长做好存量储备
  3. 通过存量资源进行社交裂变形成老带新多种策略,形成指数级增长

(1)用户触点

  1. 公众号默关链接
  2. 公众文章海报
  3. 朋友圈海报

(2)用户路径

公众号默关——免费社群宣讲课海报——进群——转发朋友圈裂变(转发海报/邀请3个人进群)——加学姐个人号——正式群学习——答疑——社群解散。

公众号软文——99元押金打卡体验营海报——加学姐个人号报名——拉群学习——上课——打卡——分享——结业

(3)用户池

同时社群通过分享、转发、打卡激励等方式促使用户传播。标准化的社群运营策略,快速建立了自己的流量池。再通过进一步的内容和服务来催化和培育用户关系,促进转化,沉淀更多的粉丝和客户,快速建立自己的客户池。

4.5 转化体系

我们知道销售转化远远不是拉个群发一张训练营海报和一段推广文案再发个红包这么简单,用户购买一个东西首先是他有需求,有付费能力,用户购买一个品牌的东西,除了他有需要,有付费能力之外,还得他信任你,他才会有购买的欲望。

那么转化体系的搭建重点就在于:

  1. 如何将用户分层 ,筛选有需要和有付费能力用户
  2. 让用户信任你 ,为什么在同类产品中选择你而不是其他品牌

(1)用户信任

  1. 怎么样能让用户产生信任感 ?
  2. 怎么样能让知识付费的受众产生信任感 ?
  3. 具体在社群这个场景下怎么做 ?

知名的品牌IP、权威有影响力的kol、超出预期的用户体验,都是构建信任的有效手段,当然不同的产品对应的销售策略必定不同。

对于知识付费型产品而言:

  • 第一:知识付费型产品因为学习效果外化不明显,周期长,本身用户更注重过程和体验。
  • 第二:当有相同特征和需求的用户聚到一起,就会酝酿出一种亚文化,形成社群效应。比如:当大家围绕一个知识点和话题展开激烈讨论,都沉浸于学习的氛围时,价格将不再敏感,此时用户的消费意愿更多由消费场景的体验决定而非价格。消费行为就会在特定时间内集中爆发。

所以场景化社群是可以有效解决为知识付费用户的信任感问题!场景化社群的搭建通常是通过仪式感、参与感、链接感来体现。

①通过仪式感增加用户参与感(用户从陌生——信任)

建立从陌生:知情的话术,主要是让用户对平台、导师、产品、内容有一定程度的了解。

②建立感情纽带的体系化服务(用户从信任——成交)

信任:成交要有很重的服务并且要建立感情纽带才能持续产生成交,积累种子用户,才能为后续搭建老带新的裂变增长做好存量储备。

社群开营流程拆解:预热+开班+品牌介绍+导师介绍+成果展示(优秀案例)+课程大纲+规则说明(管理机制)+用户的自我介绍。

(2)用户分层

在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中,RFM模型是在江湖中是被广泛传闻的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要利器,但是由于本人是文科派别出身,对于将用户数据导入Excel表格中运用函授测算RFM的对应值,没有任何驾驭能力,常常无功而返。

对此本人自己总结了一个关于通过用户行为和用户画像进行分层的方法,对用户进行初步的分层。

写在后面

见路不走,路指的是成功者的经验和失败者的教训,见路不走是让我们避免陷入经验主义的泥沼~要具体问题具体分析 。本文仅为个人思考总结为主,不对任何公司的任何业务构成任何参考意见。

 

文/念念有词

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