T97咖啡旗舰店直播间在抖音“喊麦式”带货爆火的思考

最近,「T97咖啡旗舰店」直播间在抖音爆火。

走进直播间,没有321上链接,也没有一口一句家人们,只有一句句魔性的顺口溜:

咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲。

福利你冲不冲,冲冲冲冲冲。

T97咖啡旗舰店直播间在抖音“喊麦式”带货爆火的思考-传播蛙

凭借“喊麦式”带货,以及独具特色的主播,T97咖啡在短时间内爆火。截止10月12日,T97直播间在2个月内涨粉108万,单场最高观看人次达到1082万,最高人数峰值达到17.38万。

T97咖啡创立于2021年4月,目前已拥有40多家线下门店,在T97抖音直播间内,主要销售的是线下门店咖啡的电子兑换券。

一场直播通常会持续7~8小时,不断循环rap喊麦、数来宝、顺口溜等内容,配上大嘴标志性的“烈焰红唇”和双马尾造型,让不少观众直呼“魔性”“上头”。

但是T97咖啡并非是第一个用这种方式直播的品牌,凭什么它能火?还能在咖啡这个红海中杀出一条血路?今天就来带你一起解读。

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T97咖啡凭什么火?

喊麦带货的直播其实很早便存在,其中最具代表性的经典案例便是此前红极一时的“美少女嗨购”,以及瓷器主播“楠一青瓷”。

曾经,美少女嗨购凭借“蹦迪卖货”、以及颜值姣好的女主播,吸引了众多关注和讨论,也取得过不错的带货成绩。

T97咖啡旗舰店直播间在抖音“喊麦式”带货爆火的思考-传播蛙

美少女嗨购&楠一青瓷

“楠一青瓷”同样将自己直播间的瓷器介绍改编为Rap似的喊麦,详细讲述每款瓷器的卖点和特点,但直播间热度并没有持续很久。

T97咖啡直播间仿照这种形式,对直播话术进行改编迭代,形成了自己的风格,在短时间内吸引了大量的流量。

在我看来,T97咖啡能成功破圈有几个主要的因素:

1、魔性的直播话术
相信每个刷到T97咖啡直播间的人,都会忍不住停留观看一会。这些令人上头的卖货段子,几乎没有重复。

例如对咖啡品质的介绍:

“咖啡品质您放心,醇香浓郁又清新。”

“咖啡每日来一杯,时时刻刻欢乐陪。”

“一杯情啊两杯意,三杯四杯好兄弟。”

“牛奶加到咖啡里,好喝到你心窝里。”

 

人气超高的主播“大嘴妹”,还会把自己的特色“大嘴”编进段子里:

“爱你孤身走暗巷,爱我大嘴怎么样。”

其实这些段子背后都是经过细细打磨,T97咖啡先是动员内部同事编写,后来专门找外部话术师来写词,每隔一段时间都会更新,从而让观众持续保持新鲜感。

2、个人形象IP化 
很多观众一开始记住T97咖啡都是因为主播「大嘴妹」,因标志性的“大红唇”和双马尾造型、以及活泼搞怪的直播风格让网友印象深刻。不仅成为直播间的流量担当,也因此助推了T97直播间的走红。

T97咖啡旗舰店直播间在抖音“喊麦式”带货爆火的思考-传播蛙
一开始,T97的直播带货,并没有突出带货主播大嘴的属性,反而是主播因为自己的大嘴形象,多少有点放不开,直播之前会可以通过淡色口红和缩嘴美颜来遮盖,后来有一次忘记遮盖,却为直播间引来了人气。

在观察到网友反馈之后,T97迅速转变直播的运营方向,转而突出主播的大嘴。主播也放飞了自己,在被粉丝们说像大嘴青蛙后,她甚至直接带上了同款发箍,以活泼、接地气的性格,突出的大嘴形象,吸引了一大批粉丝。

T97的直播间共有3位常驻主播,除了被网友称为“大嘴rapper”的流量担当外,还有“眼镜妹”和“夹子音”两位主播。直播间由三人轮换,每人直播2-3小时。

3、布置场景化与匹配性

说唱风格固定后,T97直播间在布置方面也花足了心思,尽量向说唱场景靠拢,前面两位主播负责说唱,身后另外有两位店员拿着制咖啡的工具,模仿DJ打碟,营造出嘻哈氛围感。

对比之前的直播间布置,针对说唱直播做的场景化,能够用差异视觉增加观众的心理暗示,加深对于直播间的风格化印象。

T97作为一个年轻的咖啡品牌,用户画像也大多以年轻人和上班族为主,而这部分受众的风格偏好更倾向于轻松解压、休闲娱乐的内容。

咖啡品类自带的饮品休闲属性,客单价格普遍在10元以下,也是推动直播间销量增长的一大助力。

02

看似火爆,但叫好不叫座

虽然直播间热闹,但T97的销量却并没想象中那么惊人。

截止目前,直播间销量最高的是一款咖啡是生椰拿铁,售价12.9元。售出2.2万份;其次是招牌拿铁,售价12.9元,售价1.8万份。

T97咖啡旗舰店直播间在抖音“喊麦式”带货爆火的思考-传播蛙

 

限制T97销量的一大原因在于T97的门店数量,由于直播间主要的货品均为需要线下核销的咖啡饮品,这就要求门店分布足够广,但截止目前仅有40多家店,这很大程度限制了客群。

更重要的是,T97咖啡如今风靡的喊麦式直播间其实也严重依赖「大嘴妹」这位主播。

比如,在9月30日晚的直播间,晚上8点半左右,大嘴短暂离开直播间的期间,在线人数就从7万+跌至4万+,直播间的弹幕也都在刷“大嘴去哪里了”。

很难想象品牌失去了这个“IP”之后会造成什么样的影响,又或是消费者产生审美疲劳,「大嘴妹」也失去了吸引力,T97的直播间还会继续火爆吗?

所以直播作为一种「兴奋剂」流量,对品牌来说仅仅是短期有效的。要想让直播间为品牌创造长期有效的价值,一定要将直播品牌化。

03

咖啡背后另藏玄机

对于T97咖啡的爆红,网络中不乏质疑声,这很大程度上源于创始人李潇的创业史。

在微商圈,李潇算得上名人。他创办的垂直食品电商“环球捕手”,早已被传为微商圈的神话,他也因此被称为“潇掌柜”。

而成功出圈的T97采用猎奇的玩法,颇有一种令人熟悉的「微商」感觉。

在门店数量尚未到达自我规划的预期时,深谙流量法则的T97创始人李潇就开始鼓吹起品牌的玩法有多厉害,还发圈称仅花800元的成本,直播间进来615万人,产出5018万播放曝光,甚至喊出了「计划35个月内超越瑞幸咖啡」的口号。

T97品牌未立,加盟卖课先行。或许直播间的出圈本来就不是为了卖咖啡,而是一个超强的广告。广告的目标不是普通消费者,而是加盟商。

李潇明确表示自己的线下品牌课会分享T97的打法,称这一套打法是最有效、最科学、杀伤力最强、投入最小、回报率最大的方法,能够从比自己强的竞争对手手中抢到生意。

根据相关报道,这一课程被命名为「2天1夜品牌突围实战营」,主题为「告别盲目试错,帮助品牌用少量投入获得指数级回报」,费用标价19800元,早鸟价格为4980元/人。

李潇的这一波操作,也引起了非常多人的质疑。到底是努力把T97咖啡做大做强的野心,还是要通过加盟、卖课收割韭菜?我们只能拭目以待。

来源:晏涛三寿

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