淘宝一千零一店活动营销案例分析

以前人们常说:“如果你想观察百态人生,那就去菜场看看。”

其实不止是菜场,在任何一个线下街区里随意逛上一圈,你都会收获这样的体验:

不一定非得有目标地买东西,但也绝不会空手而归。配钥匙大叔那里的每把钥匙都会打开些什么、在空地摆摊卖菜的大婶真的赚钱吗、花店保鲜柜里包好的花束有着怎样的浪漫“身世”......

淘宝一千零一店活动营销案例分析-传播蛙

纪录片《我在菜市场待了一整天》

这些从购物体验中发现的趣闻故事,才是这片街区“好逛”的真谛所在。

最近,在淘宝“一千零一店”里逛了一圈的阿广,就“挑”到了两个最打动我的小店,以及小店背后的故事。

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这家叫做daparo的店,卖的是胸针饰品,但背后分享的其实是大自然的故事。

如果你问起开店的初衷,店铺主理人可能会先给你讲一遍自己的童年经历。

出生于云南、从小就乐于亲近自然的他,记忆中融入了太多和雨林气候、自然生灵相关的片段。树缝隙里生长出的蘑菇,夜晚到院子里偷吃龙眼的蝙蝠,都是他小时候的“玩伴”。

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之所以想到用饰品的形式,尤其是以胸针的形式,向更多人分享大自然和美丽生物背后的故事,主理人也有自己的考量。

一方面,比起之前尝试过的摄影和插画,具有象征意义、可以表达自我的胸针饰品,更容易被大众看见和接受。

另一方面,他发现市面上很多动植物的饰品,设计的出发点单纯是为了“好看”,空有外形但忽视了对背后故事的呈现。

就这样,“做饰品、也做大自然的科普”,成了他创立daparo这个博物主题品牌最初的驱动力。

只要在店铺里“逛”上一圈,你就会发现,发光的萤火、永恒的兰花、月夜的天蛾、山间水田静立的白色水鸟......这些自然物种都被主理人融入到了不同饰品的设计中,并将它们和自然的故事娓娓道来。

比如以兰花和天蛾为原型设计的「达尔文猜想勋章」,背后就有着一个这样的故事:

百年以前,大彗星风兰在马达加斯加岛被发现,花朵上有着长长的花蜜管,但是,没有一种已知的昆虫,有如此长的口器。达尔文断言,一定存在这样一只昆虫,拥有恰到好处的口吻。在他去世二十年后,这种昆虫果然被发现了,人们把它命名为马岛长喙天蛾。

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在将这种生命与生命之间发生相遇的自然故事,用设计语言呈现的过程中,daparo扮演的角色不只是“陈述者”,更多的是“引导者”:提醒大家关注更多物种的生存环境、影响大众环保的意识

就像有客户在买到「达尔文猜想勋章」之后,出于对背后故事的好奇,特地查阅资料了解背景,结果发现资料的内容和店铺的介绍有所出入,为此还专门来找daparo的主理人讨论信息的正确性。

这让主理人很是欣慰,用他的原话说就是:“故事虽然不大,但它印证了我们想做这个品牌的初衷。我们能够通过一些简单的文字,一个产品,撬动顾客对自然的兴趣”。

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从这个角度看,daparo的胸针饰品,对于来自天南海北的买家来说,就像是“任意门”般的存在。门的另一边连接着热带雨林和自然博物馆,走进去就是一次被自然故事环绕的奇趣之旅。

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如果你能从“碧海潮生”这个店名,自动联想到《射雕英雄传》中黄药师的碧海潮生曲,那么你就已经对这家店的主理人了解了一大半。

作为武侠小说的铁杆粉丝,主理人不仅痴迷于其中的快意江湖,侠客精神背后的传统文化观念也对他影响颇深。

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不过真正让他冒出“做中国自己服装风格”的念头,还要从大学参加的一场迎新晚会说起。

在晚会上,主理人发现其他留学生都穿着自己国家特色的服装,但中国留学生大多都身着西装,想要通过“穿着”去发扬中国文化的想法就此萌生

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在主理人看来,“国潮”不只是浮于表面的时尚趋势,而是对传统文化、中国精神的传承。

这一点从店铺内的服装作品也能窥见:没有韩流日潮、没有美式欧奢,独具中国风格的唐装,以及把汉字、刺绣、印花这些传统文化符号融入服装的国风设计,成了最亮眼的主角。

为了让买家能够更直观地感受到这股来自传统文化的“冲击”,碧海潮生在用料、包装等细节上也格外花心思。

其中「孙子兵法系列」就是一个有趣的实例。

想要借服装产品向买家传递“兵无常势”知识点的主理人,特地为衣服打造了独一无二的石膏外包装,消费者需要敲开石膏才能取到衣服。

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这种不按常理出牌的创意背后,主理人的潜台词其实是提醒大家不要被生活定义,而是要敢于打破常规,在自己的生活上有所突破

虽然有“浮夸”、“作秀”这些质疑声存在,但只要能被买家认可,主理人就觉得是有意义的,用他的话说就是“懂得自然懂”。

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阿根廷诗人博尔赫斯曾说过:“每代人都有必要用一种略有不同的方式,去重写过去的经典”。

在国人文化自信提升的当下,创造一个有自己风格的中式服装品牌,让中国风的服装被更多年轻人认可,或许也是在赋予传统文化新的活力。

就像主理人对店铺的寄语:“希望我的店铺最后也能变成一座桃花岛,每个来访的人都有着自己的中国风”。

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时过境迁,在越来越多人把生活搬进线上、吃穿用度全部一键下单的当下,逛街买东西的这份烟火气就真的消失了吗?

看完上面这两个小店的故事,或许你会有新的答案。

至少在淘宝大型云端探店综合体“一千零一店”里,人情味和烟火气都还在。

简单来说,淘宝在“一千零一店”这个云端世界里,一共呈现了秋市集、山野间、欢喜窝、匠人谷等6个特色街区,并在其中串联起了45家店铺和它们背后的故事。

这种形式,让阿广想到一本叫做《人生便利店》的书。

书中同样有分出「生活区」和「工作区」的不同篇章,你可以在个人养护、婚恋果脯、社交罐头、情绪五金等不同维度的“货架”上自选故事地进行阅读。

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如果把这种概念代入到淘宝“一千零一店”的云端街区来看,它扮演的角色未尝不是一个装载着神奇物件、百态故事、24小时营业的“人生便利店”。

在这里,作为“店主”的淘宝,将这些猎奇的、暖心的、勾起共鸣的的小店们,分门别类地网罗在一起,随时随地给作为“顾客”的用户们提供生活和精神补给,帮助大家重新找回线下逛街的烟火气和人情味儿。

如果不着急,建议大家可以点开更多的街区,看一看背后更多宝藏小店的故事。或许,里面有那么一个让你爱不释手的物件、一则戳中共鸣的故事也说不准。

而且有心的话你会发现,在这次“一千零一店”的IP打造上,淘宝把slogan落在了这样一句文案上:生活处处神奇开张。

之所以会聚焦在“生活”而非单纯的“店铺”本身,一方面说明淘宝想要以这次云端街区的联结为起点,让大家在发现特色好店的同时,看到店铺背后万千淘宝店主的人生故事,带来一种沉浸式、差异化的线上云探店体验。

另一方面也侧面秀了一把淘宝在内容生态上多元化和丰富性的优势,让更多人看到,它所串连的不仅仅是商品和商品的流动,还有背后买家和卖家形色纷杂的百态人生。

用云端街区的“烟火气”,提振每个人心中的“生活气”,这样的“一千零一店”你爱了吗?

作者:阿广

来源:创意广告

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