如何制作付费向广告素材,提高素材转化率?

01

分析产品卖点

抓住用户需求

在接手一款新产品时,首先需要做的就是对产品有一个大致的了解,包括深入研究游戏的玩法、背景、受众群体、卖点、该卖点满足了游戏玩家什么需求等情况,只有做好这些基础的分析工作,才能加深对目标用户的理解,从而制作出的广告素材才能“投其所好”。

根据腾讯创意风向标的营销卖点可以看出公测上线、充值码、技能性强以及首充优惠都是相关玩家比较关注的要点,我们可以在接下来的视频制作中,有意识地凸显相关卖点,提升用户付费兴趣。

如何制作付费向广告素材,提高素材转化率?-传播蛙

根据相关调研,我们了解到大多数RPG及SLG有付费习惯的玩家群体的用户画像一般如下:

  • 有稳定收入的玩家群体
  • 氪金大IP的忠实老玩家
  • 苹果手机用户
  • 男性用户为主
  • 中大氪玩家年龄层在30岁以上
  • 购买正版主机游戏的玩家群体

而他们付费购买游戏的需求点也主要基于以下原因:

  • 通过氪金超越其他玩家获得优越感.
  • 更快速地得到提升,包括更快速地得到各种资源,利用这些资源快速变强,超越他人。
  • 通过付费获得更多更强的装备。

最终的目的:多快好省,满足某种心理需求。

02

制作付费向游戏广告的基本思路

1、分析并明确游戏卖点的底层逻辑,该款卖点是针对特定玩家还是所有用户?同时需要换位思考玩家对于卖点的应用情景,也就是什么情况、什么场景下玩家会使用这个卖点?另外,可以在创意排行榜上看一下近期的跑量视频是如何呈现该营销卖点,把握大盘跑量的整体方向。

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2、确定该视频时硬广还是软广;硬广的话,该视频的表现形式(壳儿)是什么?软广的话,该视频的爽点故事套路是什么?到底选择何种形式,都要以针对卖点的玩家需求出发去延伸,从而找到适合的爽点套路。而通过创意风向标中我们可以看到,使用界面录屏、通过口碑推荐、2d/3d动画、单图动效包装是该类素材呈现的主要方式,接下来,我们就可以沿着这些方向去进行衍生创作。

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3、确定视频的黄金3S,提升素材的点击率。在这一点上建议大家多看多积累,看看同行业的开头是如何制作的,一般来说该类游戏的视频靠头要包含具体的付费原因,比如打不过副本,想要低代价获得神宠等,只有明确营销卖点,才能吸引到目标用户。

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4、在制作游戏脚本的时候,要提前规划好该视频的分镜画面、配音有哪些亮点,要如何引导用户进行付费,通过付费途径还是付费效果?

(付费途径:抽奖,挖宝,增加幸运值,强化装备,购买稀有装备,购买刷本次数,强化宠物,购买宠物,购买游戏货币,强化技能,购买时装,购买坐骑,充值会员,结婚资格,复活币,奖励翻倍,招募 英雄,赠送装备,购买头衔,购买头像,购买称号,购买皮肤,加速建造,一键扫荡,dlc,强化英雄属性,首充,玩家交易。)

要注意尽量展示付费带来的爽感和效果,但是不直接展示付费。解说不如直接演绎事实,尽量将这些东西视觉化,结尾再引导用户进行购买,对于潜在的付费玩家来说,游戏买量视频的内容要增强营销型,弱化故事性。

针对有付费能力,但是没有实际付费的游戏玩家,重点引导其进行首充。首充的主要卖点:首充便宜,性价比高,可以在前期通畅的玩下去。

03

优秀跑量素材卖点解析

不同产品的侧重卖点不一样,展示不同的卖点需要格外注意展示的形式,设计师应该把精力放在如何凸显卖点上来,接下来,我们就结合具体素材对产品的卖点及分镜进行解析。

1、若是横版闯关或格斗类的产品可以模仿DNF的元素。画面左侧AE包装显示获得XXX神装,画面右侧最上端是通关成功字样,之下是并列最佳时间和通关经验,再下是通关奖励:三个不同的紫装红装卡片形式并排,最下是评分:SSS

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2、若要展示神装神宠等卖点,可以用强对比度,中饱和度的色调,1:2:1的构图会更好看。下面这个画面中央是获得的神装,以AE包装的形式动态放置(用剑气,光效,会浮动),其上是AE包装的获得奖励字样,字体旁有星级和特效翅膀做搭配。画面左右侧分别放置装备的属性和其他额外奖励(金银货币、符文等)

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3、若要展示扫图爆装,有两个侧重点,一个是“如何爆”,另一个是“爆了后怎么变强”,爆装设计上要匹配产品调性,然后整活。画面左上角和右下角是产品的UI,展现刷本清怪过程,小怪死后掉落满地用透明特效包裹的装备道具,可以有不同颜色的光效和不同形状的光效。这些道具会自动吸引到角色身上,并且带有泡泡破掉的音效(整活)。开宝箱也可以这样。

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开宝箱特效:开了宝箱后,掉落满地用透明特效包裹的装备道具。一道冲天的金光,所有的神装都按顺序向上飞出,带着光尾飞出画。然后按顺序以详情框的形式自动排列在屏幕中央。之上有获得奖励字样。

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SLG类产品,虽然说产品核心是斗智,但素材不能讲太多需要拼智力才能赢的内容,不然很容易跑不好,让观众感受到爽才是最重要的,而且得是轻松不烧脑地爽,能理解明白轻松爽这三个字基本不会跑得太差,有一些很常见的元素就是轻松爽,比如说一方势力在地图上不断蔓延,吞并其他势力。

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激烈的攻城画面:

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总结

总结下来,一款优秀的买量视频的脚本大纲应该从以下方面考虑:

  • 该游戏的卖点是什么?
  • 该游戏的受众是什么群体?
  • 该卖点满足了游戏玩家什么需求?(该视频的卖点可以满足玩家什么需求?)
  • 该视频是硬广还是软广?
  • 硬广的话,该视频的表现形式(壳儿)是什么?
  • 软广的话,该视频的爽点故事套路是什么?
  • 该视频的黄金3s是什么?
  • 该视频的分镜画面有哪些亮点?
  • 该视频的配音有什么亮点?
  • 该视频是如何引导受众付费的?氪金途径,氪金效果

如何提升撰写付费向广告脚本的能力不是一蹴而就的,需要各位优化师、素材制作的小伙伴在平时工作期间有意识地积累:

  • 各类游戏的卖点
  • 各类游戏卖点的底层逻辑:针对玩家or所有受众
  • 各类型游戏的画面画面表达形式
  • 各类型游戏的氪金途径
  • 各类型游戏玩家的受众画像
  • 游戏买量广告的类型:氪金类,剧情类
  • 各类型的广告套路
  • 广告买量视频的常用话术
  • 常用的黄金3s

多多参考创意排行榜,上面可以查看全量竞价广告的创意排行数据,支持查看特定行业、版位、来源的进行排行,同时可以对每个创意从脚本文案、拍摄方式、表演剪辑等角度进行详细解读,打好基本功,才能走得更远。

作者:菜花

来源:三里屯信息流

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