海伦司私域流量运营的秘诀

海伦司是一家成立于2009年的小酒馆,靠着高配低价的性价比策略成为行业龙头。2020年,不到10元的啤酒卖出了8.19亿营收,2021年成功上市,成为酒吧“第一股”。

截止目前,海伦司已在全国开出800多家门店。在疫情的影响下,能在酒馆行业做到如何规模,海伦司的成功原因除了门店运营、定位、产品及营销,还离不开长期的私域流量运营。

海伦司产品客群大多集中在 18-28 岁的年轻人,海伦司根据年轻人的喜好,精准在微信公众号、抖音、微博上进行互动营销。

并且每家门店都有自己的独立社群,定期与顾客互动, 助推了公私域流量获取和留存。那海伦司具体是如何做私域的呢?

 

01 

案例背景

1、案例简介

Helens海伦司,致力于打造年轻人的线下社交酒馆。2022年,海伦司中期业绩,营收8.74亿元,同比增长0.6%。目前在北京、上海 、广州 、深圳 、武汉、成都等167座城市,拥有门店821家。

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2、市场规模

2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元,门店数量达3.8万家,同比增长8.57%。与此同时,有研究机构预测,2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。

3、用户画像

男性56%,女性44%,基本持平,主要是18-28岁大学生和初入职场年轻人,在三线城市居多。

 

02 

流量矩阵拆解

1、门店

截止2022年6月,海伦司拥有800多家门店,庞大的门店基数也成为了线上流量的“出口”。用户在进入门店时,门口店员会引导添加企业微信。

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2、公众号

海伦司在公众号一级菜单【戳我领券】——【进群享福利】设置入群触点,并采用LBS,实时定位用户附近的店铺,生成店铺活码,识别后,可直接入群。另外,公众号还会在活动文章中,引导用户扫码进群。

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3、小程序

海伦司小程序的首页,设置2个入群触点,分别是入群海报和菜单【官方部落】,也是采用LBS,识别用户位置,推荐附近店铺社群。

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4、视频号

海伦司视频号主页没有设置企微触点,但有智能客服,回复关键字【群】,即可入群。视频号主要内容是活动推广、周边安利、调酒、酒桌游戏等。

 

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5、抖音
海伦司在抖音中,粉丝超过95万,页面除了店铺、团购,还有944家线下门店位置和19个粉丝群,满足了用户的不同需求。视频内容主要是街边采访、聚会游戏、情感故事等。

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6、微博

海伦司微博有23.5w粉丝,每天发布频次在1-3条,内容主要是有奖互动、热点话题、酒水活动、新品体验馆招募等。

 

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7、小红书

海伦司在小红书有超过2万的笔记数,主账号有1.7万粉丝,并且开通了店铺和建立粉丝群,更好触达引流平台用户。笔记主要内容是产品种草、热点话题、节日活动、周边安利等。

 

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人设IP拆解

1、自有IP

海伦司为了打通线上和线下,完成消费路径和情感链路的闭环,打造了人物IP「HELEN」,一个“有故事有性格”的人设,并补充了生日、星座、性格、爱好、特长等信息。

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2、员工IP

海伦司主要以企业微信,与用户建立连接,下面以我添加的客服为例:

昵称:Helens 小仙女

头像:品牌logo

定位:客服

自动欢迎语:主要是引导用户进社群和介绍社群价值

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朋友圈内容:8月只发了2条,9月还没有朋友圈,可以看出,朋友圈不怎么运营,但朋友圈是一个非常重要的场景,能起四两拨千斤的效果。

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04

社群运营拆解

海伦司按照门店数建立社群,目前已有800+个社群,群内会推出福利活动,吸引用户二次消费,巩固客群,下面以我进的群为例:

 

1、社群定位

群名称:Helens湖南-长沙世纪金源购物中心店官方部落群

社群定位:约酒部落、活动群

社群价值:可在群内约酒,还会定期发布品牌活动

社群欢迎语:主要说明群价值,未设置群公告。

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2、社群内容

海伦司社群每天会固定发布品牌活动,多数在19点左右发布,以社群一周sop为例:

周一18:00:新酒上新内容;周一19:30:PK对决活动;周二18:30:新品福利活动;

周三19:00:PK对决活动;

周四18:30:品牌周边活动;

周四19:00:PK对决活动;

周五19:00:裂变活动;

周六18:30:互动福利活动;

 

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会员体系拆解

海伦司目前在微信小程序和电商平台都设置会员体系,小程序以成长会员为主,电商平台以成长会员+购物金+积分模式为主:
1、小程序会员体系

海伦司的小程序会员共有5个等级,分别为酒童、酒王、酒霸、酒仙、酒圣,等级越高权益越多,主要权益包括全新卡片、生日券、身份勋章、城市代言人、线下社交活动。

 

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2、天猫会员体系

海伦司的淘宝旗舰店有4.5万粉丝,以成长会员+充值金+积分模式为主:

成长会员:共有4个等级,分别为初识、浅尝、小酌、微醺,消费越多,等级越高,主要权益包括:入会有礼、购物积分、积分享兑、专属客服。

购物金:有200、300、600元的充值额度,充得越多赠送越多金额。

积分体系:积分可通过购物和签到获取,可兑换优惠券、周边等。

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小结

说几个海伦司在私域运营上的亮点和待优化的点:
1)门店+社群标准配置:每家门店都配置了单独的私域社群,并设置了一系列奖励引导用户入群,因为酒馆属于线下属性较强的类目,所以精准运营社群可以有效锁客。

2)社群活动丰富:海伦司社群内活动多样,有固定的社群活动日及趣味游戏,在刺激用户下单消费的同时,也能够提升群内氛围,增强用户与品牌之间的粘性,延长留存周期。

3)员工朋友圈缺乏运营:朋友圈内容过少,缺乏运营。相当于缺少了一个触达用户的重要场景。

作者:晏涛

来源:晏涛三寿

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