企业如何创造新市场

经济下行期,在现有的市场里内卷,卷得越严重,下场往往越“惨烈”。正确的做法,不是内卷,而是去开拓新的市场。

很多人以为,开辟新市场一定要做所谓颠覆性的创新。但实际上,开辟新市场的核心在于,你重新定义了市场需求,通过微创新,提供了全新的产品价值。

比如,Cross 把拖鞋定义成外穿的;Swatch 认为人们买手表是为了时尚,把手表定义成“时装”;而蕉下在防尘之外,给口罩增加了防晒功能······

无论巨头还是新消费,都没“躺平”,都在“创造”。前段时间,我在视频号直播中,公开了我们客户经济下行的应对之道。

但由于时间限制,有些细节没跟大家聊透,所以出了这篇文章,毫无保留地跟你讲讲,他们是怎么在经济寒冬期,创造新市场的?

亲爱男友:层层算计下的爆品

第一个要介绍的是我们自己孵化的品牌,亲爱男友。

今年,我们成功打造了一个爆款,叫“男士醒肤全身皂”。这款皂上线半年,跃升为天猫男士肥皂类目的第一名 ,卖出了20多万块。我们研发这款产品的思路是这样的:

首先,经济下行期,要锁定必需品,产品要聚焦在用户的必要需求上。所谓必需品,就是用户有钱没钱都需要的东西。

在男士护肤赛道,我们有很多产品线,比如口喷、香水、素颜霜等等。但对于大部分男士而言,清洁才是刚需。

以前的男士清洁产品,形态是跟女性一样的洗面奶。但我们调研发现,男士在清洁上有个固执印象,大家普遍认为香皂才是洗得最干净的。

所以,我们没有把产品设计成“洗面奶”,而是在产品形态上做微创新,做了一款“香皂”。

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“香皂”有两个好处,一是大家对香皂是有认知的,新品投入市场后,不用做用户的教育;二是这款皂跟洗面奶有产品形态上的区隔,用户反而觉得很新奇。

聚焦用户核心需求,在产品形态上微创新,产品只是满足了打开市场基础条件,下一步要提高产品的价值感。

男士和女士在护理需求上有差异。女士沉迷研究化妆品的技术和成分,她们的瓶瓶罐罐能摆满一桌子、一柜子。但男士普遍比较怕麻烦,他希望你直接告诉他产品有什么用,省去繁琐的步骤。

所以,我们这款全身皂,主打的卖点是“一皂多用”,你可以用它洗头、洗脸、洗澡,它是洗面奶、香水、沐浴露的结合体。我们通过“一皂多用”,节省了用户的时间和精力,从而提升了产品的价值感。

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而且,这块香皂的形状特别的酷。如果你看过漫威电影,你会联想起灭霸收集的星际原石。包装上的黑绿色调,极具极光色彩,其实也切中了男性的硬核审美喜好。

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我们发现,男士是愿意为审美溢价买单的,但前提是你能真真正正击中他的偏好。这事跟潮玩很像,女性喜欢Molly、LABUBU 这类可爱一点、萌一点的潮玩,而男性大多偏爱机械一类的手办。

这个皂的形状是不规则的,我们还给产品做了一个小网兜。你可以把产品装在网兜里,挂在浴室的墙上。

因为用户普遍觉得香皂泡沫越多,洗得越干净,你还可以用这个网兜打泡。一个网兜两个用途,同样提升了产品的价值感。

为了能让产品在全域动销,我们根据不同的渠道特性定制了不同的产品包装和售卖方式。

比如,线上核心卖单块装。用户在线上,尤其是在抖音买新品时,有很强的尝鲜心理,想让用户付费意愿更强,线上客单价就不能太贵,单块装在线上卖就很合理。

但在线下渠道,用户来一趟不容易,他们的购买心智就会从尝鲜变成囤货。所以,我们在线下卖的是三块组合装。

根据不同渠道用户需求的变化,我们的产品包装也做了相应的调整。

在线上卖产品时,有直播间,有落地页,用户可以详细了解到产品信息。但线下货架没有这些展示,如果用户隔着一层包装,看不清楚产品真实的形态,购物就会有顾虑,新品是很难动销的。

所以,我们把线下产品包装的一角,设计成透明的隔膜,把产品露出来了,让消费者所见即所得。

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这款皂在线上卖49块钱,如果买两块更便宜。这个价格,对于香皂来说是贵的。但这款香皂对标的是洗面奶。把它放在洗面奶这个阵营,它算是便宜的,因为多数人认为洗面奶是化妆品,应该贵一点。当用户会抱着替代洗面奶的心情买它时,反而觉得它很便宜。

聚焦必要需求,提升产品的价值感,并根据渠道特性定制产品,这就是亲爱男友全身皂卖爆的逻辑。

蔻蔻椰:看似是因缘际会的爆品,其实是长期积淀的爆发

前段时间,蔻蔻椰的创始人郝鑫转发给我一篇文章,标题叫《2022年国庆7天爆卖3万+袋,约等于30亩椰林,相当于3个足球场那么大》。郝鑫卖爆的这款产品叫“鲜萃粉椰水” ,国庆期间,疫情还是挺严重的,他们的一款新品能卖得这么好,我觉得挺难得的。

蔻蔻椰跟喜茶和奈雪的茶差不多,都是在线下门店零售。整个华南奶茶业态内卷很严重,再加上疫情冲击,连喜茶都开始大幅降价。郝鑫一直琢磨,怎么做出一款让普通用户喝得起的椰子水。

蔻蔻椰做的是鲜粹椰子水,原料成本挺高的,这个钱省不下来,只能从包装入手。在茶饮行业,头部品牌的包装成本,就能占到50%。

郝鑫无意间受到国外一款袋装护手霜的启发,把椰子水做成了袋装品。这种袋子成本比较低,让这款产品有了一个极具吸引力的价格——9块9!

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这款产品上线后,获得了非常好的市场反馈。购买新品的很多是健身发烧友,而这款袋装产品,可以随意放在健身包里,无论上班通勤还是去健身房都非常方便,拿出来拍照也很出片。

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可以说,鲜萃粉椰水在产品包装的创新,对产品大卖起到了非常重要的作用。

深圳疫情最严重的那段时间,整个城市都在静默,门店客流量断崖式下滑,蔻蔻椰不能再依赖门店带动销量。

郝鑫就想做一款快消形态的产品,通过电商渠道卖出去。蔻蔻椰的产品主打新鲜,保质期很短。想做成快消品,就得拉长产品的保质期。

他们在保鲜技术上进行了很深的探索,保证椰子水能够保鲜7-14天。这样就可以通过全国冷链系统,把产品配送到全国各地,让用户能买得到。

买得起、买得到的问题解决了,剩下的挑战就是得让产能供得上。

因为疫情,国内外的进口贸易受到很大影响,东南亚、泰国的椰子进不来,郝鑫只能被迫寻找国内供应商。

好在郝鑫对国内的供应商很了解,很快在海南发现了粉椰。这种椰子的汁水天然就是粉色的,用户觉得很新奇,不仅解决了供应链问题,还形成了很大的产品差异。

看完粉椰水的产品研发经历,你可能认为郝鑫做成这件事是因缘际会,但我觉得没有什么绝对的运气。蔻蔻椰的产品能卖爆,是因为他们早年就在供应链和产研上下了很深的功夫。

举个例子,郝鑫为什么能在东南亚供应链断掉后,快速找到海南粉椰?因为她当年拿到融资后,没有像其他人一样疯狂做流量,做加盟开店,而是努力夯实供应链。正是因为她在供应链端的浸淫足够深,所以才能迅速谈妥新的供货渠道。

蔻蔻椰能很快把椰水保质期延长到14天,也是因为他们本身就有足够强的技术积淀。从零售模式变成快消模式,不是想到就能做到,背后需要很强的技术积累。

郝鑫至今保留着很好的创业习惯。她每周都要在一线卖货,一线的氛围让她对整个市场信号变化非常敏感。这也是为什么她看到护手霜的包装之后,能马上想到把它迁移到椰子水身上。

现在很多创始人已经脱离一线很久了,他每天可能就去论坛开会、讲公司战略,谈品牌逻辑。整天飘在空中,是做不好产品的。

蔻蔻椰创造新市场的关键,是用新的产品样态来优化成本、创造价格优势,从而打开疲软的市场。然后依赖长期的技术和供应链积淀,保证新品的品控和产能。

人类快乐:老品带新品,创造关联销售

将意给人类快乐的定位是“解馋”,我们对产品端的设定就是个更大、料更多、味更足。

比如,我们放大了腐竹的尺寸,做出了4X4厘米的大腐竹,但产品端的概念和打法不断被抄袭,我们被逼得不得不持续做产品创新。

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我们投入了大量的时间和精力做产品研发,最近推出的一款新品是“炸蛋螺蛳粉”。

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如果你在小红书上搜过炸蛋,你会发现它是超级“流量密码”。因为吃螺蛳粉配炸蛋,是柳州非常地道的吃法。炸蛋不同于煎蛋或者卤蛋,它是很大一片,视觉上很有冲击感,天生就有网红气质。

但是把炸蛋做成速食,背后的工艺研发其实挺难的。比如,为了做出自家炸锅炸出来的口感,要在保证产品不变质的情况下,减少科技和狠活的成分,这对产研提出了很大挑战。人类快乐经过很长时间的测试,才做出“炸蛋螺蛳粉”。

研发炸蛋的同时,我们还在思考:除了炸蛋,还有哪些产品可以和老品关联,创造更大的市场?

我们发现线下餐饮店螺蛳粉或米粉的吃法,还没有被速食化。比如在吃螺蛳粉时,要配炸蛋、鸭脚、猪蹄、烧皮等等。于是,我们又开发了几款卤味品。

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我们做的卤味叫焖卤,跟常见的泡椒凤爪、虎皮凤爪一类的产品,在工艺和味道上是有明显差别的。

比如,酸笋味焖卤在传统工艺上要先卤后焖,然后再加入酸笋。焖过的东西,不仅会更软烂更入味,而且浸润着酸笋的臭味,能跟其它卤味形成明显的口味区隔。

我们推出的螺蛳粉伴侣系列,要投入大量的时间和研发成本才达到到满意的工艺标准,不是对手想模仿就能模仿的,这意味着我们又领先了市场很大一步。

我们研发炸蛋和焖卤的初衷,是想通过老品和新品关联销售,创造更大的市场。所以,在营销上,我们打的概念是“搭着吃,更解馋”,意思是螺蛳粉搭配炸蛋和焖卤,更符合柳州的地道吃法,更解馋。

我们还洞察到,这个用户即便是螺蛳粉的忠实 fans ,总吃也会腻。当他吃腻的时候,可能就会换其它的食品,这样就会造成我们的用户流失,或者营业额减少。
我们必须在螺蛳粉之外找到另外的爆品,跟螺蛳粉形成调剂,让用户可以换着吃,从而产生持续的复购。所以,我们创造了爆酸椒椒粉、茄汁炸蛋粉和焖卤烧皮粉。

这几款品的口味,可不是拍脑门研发的。

拿茄汁炸蛋粉来说,如果在小红书搜“茄汁炸蛋”,你会发现很多博主和用户,已经在用炸蛋和番茄做菜了,它在网上拥有很强的品类认知和基础流量,我们只不过是把这道菜变成了速食米粉。

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而且,茄汁炸蛋粉的口味是酸甜的,吃起来更开胃,跟螺蛳粉的的重口味会形成明显的口味区隔。

研发爆酸椒椒粉,是因为吃酸本就是广西的传统。广西有很多本帮菜或水果,都是酸的,比如酸嘢、芋檬酸等等。这款爆酸椒椒粉里的酸,就来自广西的五彩椒。

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五彩椒吃起来脆脆的,是甜辣口感,不是气冲脑门的那种辣。我们打出的吃法是:一口酸椒一口粉,酸椒咬下去是爆汁的,这种酸可以激发你的食欲感。

而且,这种椒长得玲珑剔透,天然呈现出一种萌萌的形态。无论是造型还是吃法,都很容易形成话题和讨论,让大家晒出来。

再就是焖卤烧皮粉,猪皮是线下粉店的特色配菜。我们的猪皮经过焖卤工艺加工,先炸后焖,炸过之后会起酥,吸满汤汁后会变成很大一条,吃起来脆脆的,咬一口是爆汁的感觉。

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在一个极度内卷的市场里,人类快乐破局的思路是:扎根产品口味和工艺上的创新,走出产品同质化的泥淖。通过新品和老品关联销售,让新品成为老品的补充和丰富,不断创造市场。

结语:

越是经济下行,你越不能被环境裹挟着“内卷”、“躺平”,而要把焦虑转化成具体的创造。重新定义你的产品、努力创造新的市场,才有机会实现真正的增长。

作者:梁将军

来源:梁将军

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