瑞幸咖啡:换一种玩法的三级火箭

传播蛙

背景

前一段时间,一则关于瑞幸咖啡的抵押咖啡机的新闻,传得全互联网人人皆知,很多媒体跟风说瑞幸会成为下一个ofo,瑞幸咖啡的泡沫多大,balabala,一片唱衰声…..

其实看到这则新闻后,我就在想:瑞幸咖啡都这样了,它还在不停的扩张,难道是这个公司的操盘手和投资人不知道风险?

当然不是。

因为外人根本就没看懂瑞幸在做一件什么事,外人以为瑞幸是在通过快速开店卖咖啡在赚钱,就像之前大家看小米一样,觉得小米是通过卖手机在赚钱;但其实我们作为产品人应该要知道:小米卖手机这个行为动作,只不过是它战略打法中的一环,小米通过不赚钱的方式,只不过是为了形成自己的头部流量,加速自己的商业模式成型。

其实瑞幸咖啡也是一样,它是在通过不断的开店扩张,不断的补贴、发福利,只不过也是在完成自己战略打法中的一环,推进逐步形成自己的商业模式。

在目前这个阶段,模式和小米类似,是一个三级火箭。

那么问题来了,瑞幸咖啡是怎样去玩这个三级火箭的呢?

先看互联网公司的三级火箭

1. 三级火箭是什么?

具体是该怎么理解:

  1. 第一级:头部流量;
  2. 第二级:沉淀用户的商业场景;
  3. 第三纪:完成商业闭环。

2. 案例说明

举几个著名互联网公司的例子:

(1)小米

  • 一级火箭是手机。手机对于vivo、OPPO是利润中心,对于小米是头部流量。所以为什么业界很多人批评小米价格低、利润薄,搞得行业都不好做,其实是因为对产品的战略定位不一样。
  • 二级火箭是它的一系列零售场景。小米商城、米家、小米之家、小米小店。
  • 三级火箭是一个商业闭环。基于二级火箭的零售场景的商业变现产品,如小米的云服务,智能硬件、生活消费等等变现

(2)腾讯

  • 第一级火箭:通过IM、wechat工具获得大量用户
  • 第二级火箭:做了QQ zone、朋友圈、公众号获取内容留住用户
  • 第三级火箭:做游戏等数字内容、信息流广告等分发盈利

(3)360


  • 第一级火箭:做了免费的360安全卫士
  • 第二级火箭:推出软件管家引导用户安装360浏览器;
  • 第三级火箭:做导航流量分发和搜索盈利变现;

3. 为什么火箭要三级?

摘自张云帆老师的“互联网三级火箭论”:

火箭和现有的所有交通工具不同,它要在真空中飞行,所以摩擦力无法使用,必须要向后喷射工质燃料,利用牛顿第三定律产生反作用力获得动力。火箭的升力跟燃料成正比,推力越大,需要燃料越多,而这些燃料在现有科技下需要很重的火箭壳来包裹。

我们通常看到的交通工具都只有一节:飞机是一节,机翼里装了很多航空燃油;汽车也只有一节,汽油在车身里。火箭如果只有一节,里面又装燃料,又装要发射的卫星,会怎样?

结论是:飞不起来。

如果火箭只有一级,其燃料和箭体的重量太大,现在的燃料效率则无法将其推出大气层。所以二战时,德国研究的V2火箭顶多也就飞到100公里高,飞不到300公里冲出大气层,就是因为单级火箭造成的。

现在的火箭第一级一般也就是10秒内飞到100公里高。把这个搞明白,会很绝望,意味着我们连地球引力都突破不了。第一宇宙速度大概是7.9公里一秒,做不到。但是,人类很聪明,很快明白:

燃料不停喷射,火箭壳还保留,等于燃料在不停地推巨大的空壳。如果喷射一点燃料,丢掉一部分火箭壳,行不行?算出来是可以的。

如果有一个动态系统,不停地喷射燃料抛出火箭壳,它的推重比就能够达到最优,最优是多少?50吨的火箭可以推1吨物质。

全世界的火箭专家出来的数据都差不多,大概火箭飞到36000公里的同步轨道需要比第一宇宙速度还要快,因为要考虑空气阻力等问题,所以不只7.9公里一秒,大概需要10公里1秒的初速度。

那么新的问题又来了,人类好像目前没有可能发明一个不停地动态丢燃料的火箭。所以只能把火箭分级,最少二级,最大无限多级。

我们来看二级火箭。如果火箭只有二节,燃烧完第一级丢掉,然后第二级再飞上去,需要多重呢?以1吨卫星为例,需要149吨重的火箭(包含燃料)。三级需要77吨,四级65吨……看到这个数字会发现一个有意思的现象。我们要考虑综合性价比,不仅仅是燃料的重量和火箭的重量,还要考虑火箭的安全。

因为火箭每增加一级,危险度可能都是1倍,甚至更多。如果只做二级火箭,149吨才能推1吨。三级只需要77吨,如果用三级火箭能够省一半重量,价格差不多低一半,故障危险超过一倍,实际上还是能够接受的。到了四级火箭,危险程度变成四倍,重量仅仅省了10吨,就缺乏性价比了。

结论来了,二级火箭虽然更简单、更安全,但是耗费的燃料太多,燃料和火箭壳都很贵。比如猎鹰9号(埃隆马斯克发明的火箭),应该是5000多万美元的成本,但是燃料只有大概30万美元,其他全部是火箭成本。二级火箭需要更大重更大,成本太高。而四级火箭的成本虽然下降了,但它的复杂度增加了。

所以:三级火箭是最优选择,成本和复杂度刚合适。

再看瑞幸的三级火箭

1. 瑞幸的一级火箭

打造头部流量的一级火箭小范围完成,未来仍会不断强化。

而且在2019年1月初,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示:“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设2500家门店,门店总数将达4500多家,并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。且未来3-5年持续补贴,暂时不考虑盈利问题。”

为什么瑞幸要这样做,瑞幸想成就一个商业帝国,在咖啡行业成为巨无霸;对于瑞幸来说,它必须要通过大规模的补贴烧钱占领市场、教育市场、占领用户心智,这个事情才有成的可能性,就好像如果我们想把卫星推上天,但是没燃料,这毋庸置疑会失败;

而且CEO为什么会有底气这么说,这和瑞幸的融资能力有很大的关系,截至目前轮,瑞幸已经融资近4.3亿美金。

这里再说一点,玩三级火箭,有几个必要条件:

第一,第一级火箭一定要是高频的应用,递推的规律一定是高频推低频的,从来没有低频推高频的。

瑞幸咖啡为什么要坚持在未来一直补贴,是因为:现在中国人没有喝咖啡的习惯呀,他希望通过长久的补贴来培养他的用户的习惯呀,就像之前共享单车补贴一样;

第二,通过第一级火箭获得大量用户以后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。

这其实是,瑞幸咖啡在全国铺开营销后,为什么要再在全国疯狂的开店,因为,大家知道你瑞幸咖啡在补贴,但是,你没有服务,我触达不了,我照样不是你的用户;

第三,操盘三级火箭的人,一定是个势能积累到一定程度的人。

首先,他要有强大的融资能力,因为一级火箭是不赚钱的,你需要用免费来支撑一个庞大的用户服务体系,并且还要保证用户的满意程度,这是一笔很大的钱,没有一定势能的人,很难募到这么大规模的资金的。

我去看过瑞幸和神州的关系,经过多方查询,可以确认至少有三重关系:

  • 第一层关系来源于创始人,钱治亚为原神州优车集团COO;
  • 第二层关系来源于公关团队,目前瑞幸的公关业务由神州的公关团队来负责;
  • 第三层关系来源于融资,神州优车董事长兼CEO陆正耀做了瑞幸的天使投资人,还借了一笔钱给她,并且将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

其次,一级火箭的带来的头部流量,他需要快速张开,短时间聚拢资源的能力是要有一定势能积累才能做得到的。瑞幸咖啡,能一下去全国开这么多店,光店长,光场地,光卫生许可证….这可不是用钱就能解决的事。

第四:操盘三级火箭的人,一定是个狠人。

因为你一级火箭就是抢流量的,就是把别人河里的水都抢到自己的水渠里,去成就自己的河流生态。

这背后肯定会有很多人骂你,想想当初小米手机刚出来的时候,被行业骂成什么样子;以及逻辑思维得到APP的创始人,罗振宇被骂骗子的事情一样;如果不是个狠人这些东西你真的没法承受。

2. 瑞幸的二级火箭快速形成中

我们前边说过,二级火箭是沉淀用户的商业场景,而且它要能够接住一级火箭快速张开后带来巨大流量。

那么瑞幸是怎么做的?我们看数据:

首先是数量:

截止2018年12月31日,瑞幸咖啡的门店已达2073家,其中,1897家为实体门店,176家为外卖厨房。消费客户达1254万,售出8968万杯。所有门店直营,没有加盟店,外送订单平均配送速度为16分43秒。

其次再看场景细分:

在瑞幸咖啡的所有实体店里面,可以分成三种类型,A 型店、B 型店和 C 型店。

A型店对标的是星巴克这样传统的咖啡厅,为了满足放松休闲的人群,一般开在商圈或者社区里,面积比较大,可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡以及轻松食品,所以在这些店里面,产品的品质和口感很关键。

所以对应的幸瑞在营销上做的很高超,我了解过瑞幸的营销策略,在它的营销里有一条里,瑞幸做了强调咖啡品质、视觉统一输出:

  • 在宣传咖啡制作工艺上,从制作团队进行宣传,突出其高品质,名门出身。在制作者上,宣传期跨国大师团队的精心匹配。
  • 在原料的介绍上,突出其上等的阿拉比卡都,来自埃塞俄比亚(对于不懂咖啡的我,其实叫什么咖啡豆,来自哪里都无感,但是看到“上等”2个字,就感觉品质挺好!)
  • 对于中国的消费者来说,新鲜事抵挡不住的诱惑,吃水果要吃新鲜的,吃海鲜要吃新鲜的,基本对于食物的要求都是新鲜,哪怕是咖啡,当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。

B型店:主要满足上班族,一般开在写字楼的一楼,面积要比A型店小很多,只有很少的几张桌子,主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。

另外从营销上看,是通过选准形象代言人的方式,他们选了汤唯及张震,去构造这类场景用户的需求。

因为从这两位代言人上看:他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星,十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与瑞幸品牌精髓高度契合:无论是张震拍摄电影时的敬业,还是汤唯他乡求学时的专注,都与瑞幸品牌对咖啡品质的追求相一致。

这是营造痒点呀。

我们可以看到这里的年龄结构以及男女比例,女性为主,小年轻居多。他们是在营造一种你喝上了瑞幸咖啡就变得很有文艺范的感觉,这是痒点。

就好像我们的网红店,为什么那么火,因为网红通过他们的视觉输出,也会让你感觉到,你买了他们的衣服好像也过上了那种生活一样。

C型店,几乎连门面都没有,主要是用来做外卖生意的,为了让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。

毋庸质疑,外卖生意美就是为了满足app带来的流量,即线上购物;线上购物用户最关注的就是价格实惠,快速到达,所以,为了满足用户的爽点,瑞幸在努力提高配送系统的效率,目前外送订单平均配送速度为16分43秒,以后会更快。

3. 瑞幸的三级火箭

在三级火箭中商业闭环也就是利润中心,目前瑞幸咖啡的利润有两类:

(1)A+B类店与星巴克相比

目前咖啡行业基本都死毛利80%的产品,那么,打5折后,毛利率是多少?(售价50-成本20)/售价50=60%。

星巴克毛利74%,瑞幸咖啡售价约为其7折,毛利率是多少呢?(70-26)/70=62.86%。

  • 瑞幸咖啡和星巴克价格比:70% VS 100%
  • 毛利率比是:62.86% VS 74%,差11.14%(在成本相同的情况下,不包含轻食的情况)

但是目前瑞幸在努力扩张,它的一旦规模效应形成,对与星巴克来说,是一个很大的挑战。

(2)C类店

C类店的成本可以分为:原材料成本+人工成本+配送成本+场地成本(很低),先说原材料成本这是不变的,人工成本这是不变的,配送成本,当规模到一定数量后,成本会降低,场地成本,这个很低。

所以可以预见的是,当用户心智养成后,以及消费习惯有了以后,C类店在利润中的比例会越来越大;此外,更大的规模可以获取更强的对供应链的议价权,采购成本可以进一步下降。

总结一下

商业模式的三级火箭是:

  • 第一级:搭建高频的头部流量;
  • 第二级:沉淀用户的商业场景;
  • 第三级:利润中心,完成商业闭环。

瑞幸在通过全国范围内大量的烧钱,快速开店,占领用户心智,教育市场,只不过是在形成自己的头部流量以及沉淀用户的商业场景;这是瑞幸在通过互联网思维对传统思维的一次降维打击。

 

文/贤锋

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