王者荣耀Hook 模型:解密不忍卸载的原因

王者荣耀知多少

1.1 王者荣耀的历程

王者荣耀是腾讯天美工作室开发的一款MOBA手游,于2015年在Android、IOS平台正式公测发行,并于2018年在任天堂switch平台发行。
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图1 王者荣耀下载量

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图2 王者荣耀搜索指数趋势

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图3 MOBA 游戏排行榜

自2015年11月26日发行以来,王者荣耀的关注度和下载量都是节节攀升,一直呈上升趋势。每次的波峰波、波谷点都受到王者荣耀一路走来的几个重要里程碑事件影响。

    • 2015-07-17,英雄战迹首次开启内测,仅有1V1,3V32种模式、保留1条MOBA路线;2015-10-13,英雄战迹更名王者联盟后,首次开放5V5对战,推出装备系统,结束了天赋系统;2015-10-23,王者联盟正式更名王者荣耀,并于10月26日上架App Store,实现首日登顶;2015-10-28,不限号测试,开启首届百万联赛TGA2015-11-08,加入NESO全国电子竞技公开赛;2015-11-28,加入NEST全国电子竞技大赛2016-01-22,LOL第一中单Faker参加王者荣耀团战之夜,处女秀让当日日活达到900万;2016年下半年,推出KPL联赛,俱乐部和主播借助直播等全民化社交,将王者荣耀推上现象级手游宝座;

 

1.2 王者荣耀的迷弟迷妹

王者荣耀背靠腾讯,有着微信、QQ这样巨大流量的平台入口,加上自身的优质产品体验和运营优势,势必是腾讯泛娱乐战略中的一员猛将。那么这员猛将会吸引哪些迷弟迷妹呢?他们的需求又是什么样子的?下面就来具体分析分析吧。

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图4 王者荣耀用户特性

王者荣誉最初推出时一直仅覆盖了智能手机端用户,因此总体上用户中也相对偏年轻化,更随着大部分低龄化用户的入场,在24岁以下的用户占据了主力军。在该数据中男性用户高于了女性用户很多,但是随着各类游戏主播直播推荐、“小哥哥带我上王者”话题、游戏角色精美皮肤众多、操作方便快速简单等多种因素的影响,女性用户的占比也不断增加。
腾讯的数据公布时,女性用户占比已经可以和男性用户分庭抗礼,甚至有隐隐超过的趋势。其中广为诟病的小学生用户,其中占据了不足3%,而上班族和年轻白领占据比例较大。
那么,这一批迷弟迷妹的用户特征主要有哪些呢?
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图5 王者荣耀用户群

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图6 王者荣耀付费占比重

王者荣耀核心用户群还是上班族和大学生族两类,其中付费能力上班族>学生族,但活跃度上班族<学生族。那么王者荣耀在针对这两类核心用户时,应该对着学生族和上班族采取不同的吸引策略。
1.3 王者荣耀的核心

MOBA游戏与RTS游戏最大的区别就是无需操作建筑群、资源、兵种,而是将核心可操控对象聚焦到了角色本身上,这也决定了王者荣耀的HOOK模型、产品设计及运营,始终是围绕着游戏角色进行展开的。
1.3.1 游戏角色4要素

提到游戏角色,必定需要围绕角色关联的4点要素进行展开:
A. 角色人物(外观、性格、声音、故事背景、着装、配饰、道具......)
B. 角色联系(故事关系、阵营关系、游戏社会关系、角色背后玩家联系......)
C. 角色控制(双轮盘/点按、技能、进阶、装备、红蓝、战斗模式、地图、排行......)
D. 角色外延(IP小说、手办模型、竞技赛事、PGC/UGC、综艺、二次元大赏、数码产品、壁纸音乐......)
1.3.2游戏的背后力量

王者荣耀有着天然的流量优势和支付优势,为游戏本身提供了很大了便利和优势。同时还有腾讯旗下如阅文集团、腾讯视频等相应为此发力,保证游戏有一个完备的文化生态圈。
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图7 腾讯的支撑力度

2 王者荣耀的HOOK模型

之前已经讨论过王者荣耀的核心在于游戏角色,那么用户在进行游戏时,会始终保持与4要素有千丝万缕的联系,有的用户沉迷于A要素不可自拔,有的用户则秉承着将以免费将游戏玩到极致,不断锤炼并沉迷C要素。
HOOK模型需要始终围绕着游戏角色4要素展开,在HOOK模型不同阶段,基于游戏角色4要素进行不同的产品规划与运营,不断打造一个让用户上瘾的产品。
2.1 Trigger触发

2.1.1 外在因素

① 自我平台引流:腾讯的泛娱乐战略,以拥有7.83亿月活用户的QQ、拥有10亿月活用户的微信这两个大基数、黏性高的社交类平台为王者荣耀进行强势推广,实现引流,让王者荣耀曝光。在主推过程中,主要入口一侧还会有具体该游戏的小红点提示。
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图8 微信与QQ的引流主入口

这类宣传主要是抓住了元素C,以角色控制作为一个卖点和推广点进行铺开,打出“开黑”、“5V5”、“排位赛”等标签,向平台用户输入最简单、直观的第一印象。

② 人际关系推荐:有LOL类PC端游的火热,让王者荣耀在用户群中接受度和上手度也很高。由于其5V5策略型玩法,会出现用户在熟人关系之间进行推荐,朋友之间、朋友圈/QQ好友圈之间、口口相传间,都实现流行推荐。
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图9 微信真实好友推荐

同时,王者荣耀还推出了特色的恋人系统和师徒系统,保证用户在游戏内有比单纯的好友更强、更亲密的社交关系,保证双向用户有更强的联系和黏性。

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图10 特色好友系统

③ 线上+线下推广:官方线下打造“王者城市赛”,覆盖16座城市,与荣耀V8合作举办覆盖18个省份的“校园赛”,吸引众多玩家线下参与,引爆高校和城市热点。游戏直播平台,如斗鱼、熊猫直播、虎牙等进行深度合作,为主播提供丰厚的游戏礼包,创造KPL、TGA、QGC等赛事的联合直播,利用网络传播的巨大流量,实现快速品牌曝光。
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图11 赛事提升知名度

④ 拓展运营触点:利用微博的超级话题、官方微博账号建立粉丝互动,UGC和PGC的KOL联合发力,推出王者荣耀表情包、段子、攻略,例如,#王者荣耀攻略# 话题高达1.2亿的阅读量,#王者荣耀智囊团#话题高达7200万阅读量。
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图12 王者荣耀KOL+超话

腾讯旗下阅文集团推出百万王者荣耀衍生IP小说大赛,以及腾讯推出的王者荣耀真人对抗赛自制综艺《王者出击》,利用明星效应又扩大了游戏知名度。同时实体周报商城、王者音乐、招商银行信用卡等,
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图13 王者荣耀IP之路

拓展运营触点紧紧抓住了游戏角色的要素D,并将该围绕元素D建立了一个属于王者荣耀的文化平台,不断扩大王者荣耀的影响力和知名度,覆盖到了整个泛娱乐领域和次文化领域,是非常厉害的一点!
2.1.2 内在因素

内部触发是与用户本身息息相关,由用户主导的,这里主要从游戏目结合需求进行分析。
① 低频需求,仅仅是休闲娱乐,打发打发无聊的碎片时间。
② 中高频需求,对玩游戏十分沉迷,会花费大量的时间进行游戏。
对于第一种游戏目的的用户,游戏热情属于间断佛系型,王者荣耀精良的人物建模、简单的操作,就能满足他们想获得放松、打发时间的目的,从而让用户心情愉悦。
对于第二种游戏目的的用户,会保持很高的游戏热情,抓住午休、上厕所、周末的时间进行连续型在线游戏。
2.2 Action行动

2.2.1 满足使用动机

用户进行游戏并沉浸于游戏,是因为游戏能让他能从现实世界中逃避到另一个空间去,摆脱现实世界的无力感和恐惧不快,为用户带去自信感、满足感、愉悦感、虚荣感。王者荣耀是如何通过满足用户内心渴望的呢?
① 游戏中即时反馈。王者荣耀的游戏中体系与大家广为熟知的DOTA、LOL一样,在用户完成首杀、双杀、三杀、连续消灭的情况下,会及时的在全局游戏中语音、图标等提示用户本人和当局游戏玩家
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图14 游戏反馈术语

这些能让用户获得最快最及时的满足和荣耀。但是如果用户自己能终结一个风头正劲的对手,此刻他扮演了团队的救世主,也会有种“是我拯救了团队要被团灭的惨案”这种充满自尊的感觉。

② 游戏结束后反馈。一场游戏结束时,团队的胜负、用户在当局游戏中的表现,是否获得MVP,赛场数据和个人战绩,王者荣耀都提供了充足、成体系的荣誉称号,并支持用户分享到微信和QQ,可以满足用户渴望的荣誉感和虚荣感。
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图15 奖励荣誉和称号

③ 名气与金钱的反馈。王者荣耀的不同赛季的排位赛、用户个人赛事数据,游戏主播的名气和高收入,都会不断刺激用户建立一种很强的胜负欲,想成为一名游戏大佬。随之会为用户带来不断的名气攀升、金钱收入等,更会不断驱动用户走上游戏的自传播之路。
2.2.2 符合用户能力

游戏过程中会以任务的形式向用户进行发放,以任务提供用户不断玩下去的指导。那么只要做好保证任务正常进行的每一环,让任务能够更简单的完成。这一点全部仅仅围绕着游戏角色元素C展开,降低操作难度,提升用户体验。

① 新手引导+操作引导+地图教学。这个新手引导的高明点在于将选择权给了用户,如果用户选择了新手身份,就会开启对王者荣耀整个产品的基本操作教学引导。如果用户选择了非新手,那么可以很快进入游戏,避免用户产生“游戏觉得我是傻瓜”的想法。
图16 新手教学从不懂到懂

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图17 游戏内教学让操作更简单

② 战斗模拟。王者荣耀中有丰富的人机对战(多难度可选),用户可以联系操作。而三阶梯的训练营关卡,可以帮助用户熟悉更多的地图、玩法模式、英雄技能,并且在每个关卡结束,会对用户有所奖励,完成所有关卡还有一个永久皮肤的奖励。

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图18 模拟战斗设计

③ 多职业定位。提供坦克、战士、刺客、法师、射手、辅助共6大职业体系,不同的英雄会有不同的生存能力、攻击伤害、技能效果和上手难度。让用户可以自主选择最适合自己操作能力的上手的英雄。
技术不好?那选个皮糙肉厚的坦克,总能避免因为自己的菜刀操作被秒的命运。
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图19 英雄体系定位

同时,还为用户提供该对应职业和角色的使用参考。什么都不懂,小白一个,实战不知如何反应。没关系!提供给你最佳的铭文搭配、技能加团队配合和出装建议。用户采用官方建议,就能避免沦为在团队中被喷菜的命运。
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图20 官方英雄各项指标建议

2.2.3 影响用户感知

游戏的整体场景和任务设计,需要不断影响用户的感知,驱动用户进入游戏并一直留在游戏中。
① 物以稀为贵。例如每场游戏中,一方阵营中只会有一个MVP资格。获取率极低的稀有皮肤或者英雄。用户求而不得,在获得的时候,才会倍感珍惜,爽点感知成倍增长。

2.3 Reward奖励

驱动用户行动,并不是酬劳本身,而是奖励机制带来的心理感受和用户期待,正是这种抓住用户心理层面的东西,才会不断刺激用户玩下去。
2.3.1 自我心理奖励

围绕游戏角色元素A,王者荣耀提供了众多角色、角色皮肤、特有的称号,用户可以很快地沉浸于游戏,沉浸于角色,消磨掉时间的无聊感,为自己增加更多愉悦感。
用户获得一场胜利,可以得到很快的及时满足和自豪感,那用户就会期待下一次胜利,厌恶一次失败。但是不可避免的会出现失败的情况,那王者荣耀中MVP和升级关卡奖励等,就可以成为失败后的弥补措施,减少用户的失落感。优秀战绩的分类展示,也可以让用户获得优秀特别的感觉。
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图21 玩家游戏数据记录展示

2.3.2 任务报酬奖励

王者荣耀这有着各种奖励体系,包括:关卡奖励、升级奖励、充值奖励、训练奖励、特权奖励等等。这些不同的奖励体系间彼此不断的穿插着,形成复杂的蛛网式奖励网。
无时无刻地鼓励用户,让用户忽略失败的痛苦,扩大用户的自信心。腾讯在失败补偿这一点做的很好,它给予的用户失败补偿,是通过一种努力后的经验长大,给你的是一种长大等级奖励,而不是明晃晃的告知你“你失败了,但是我们还是鼓励给你奖励”,避免了激励过敏倾向,避免用户对胜利不再渴望,始终保持用户的胜负心。这种在充值奖励上也需要时刻提示,所以腾讯提出了限时免费、限时优惠、首次/新手奖励,而不是一个长期的优惠折扣。因为一旦某一天你不再做单纯的充值折扣了,用户反而会反感。
2.3.3 社交认同奖励

优秀战绩和单场 MVP 等荣誉分享,可以获得熟人间的吹捧,别人的夸赞,正是一种对用户的肯定,在熟人交际圈中得到小范围的高地位体验。谁都想占据好友排行榜的榜首之位。用户的内心小九九就是“你们看,我可是排行榜大佬哦”。
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图22 好友排行榜数据
2.4 investment投资

2.4.1 时间投资

① 玩的时间投入:刺激用户持续在线游戏,投入更多时间。时间=金钱,用户是在用自己的时间买游戏角色A、C要素相关的东西。不断的任务和更高的目标,会刺激用户不断寻求未完成、未达到的目标和奖励期望,正契合了契可尼效应。
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表1 基础连续性任务

由于手机的高度普及,很多未成年人也进入游戏中。王者荣耀也受到了很长一段时间的负面影响。随之为了解决负面问题,腾讯也为王者荣耀建立了健康系统和长大守护平台,根据这两种方式解决了未成年人在线消费、在线时长的约束。
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图23 腾讯游戏健康系统

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图24 腾讯游戏长大守护平台

表面上看是减少了一部分用户的在线投入,但这反而会让另一部分用户(不喜欢低龄化、操作菜的队友)游戏体验更好,延长稳定、积极的用户(负面新闻相对较少)的在线时间投入。

② 练的时间投入:王者荣誉有着5大玩法,其中对战模式是玩家触发的最常涉及到的板块,因此产品设计中也提现了这种特性,对战模式中包含了6种在线对战模型+1种新手教学训练营+1种实战宝典学习。玩法丰富多样。将游戏角色要素 C 和要素 D 做得非常丰富,甚至直接支持了好友面对面玩的功能,达到了宣传的开黑标签。
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图25 王者荣耀玩法列举

③ 看的时间投入:在游戏内内置了赛事直播、视频观战、社区交流的内容,用户无需跳出即可在产品内观看。
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表2 游戏之外、联系之内的扩展

2.4.2 金钱投资

① 充值优惠&礼包。不管是首次单笔充值礼,或是新手充值礼包,都是采用小额充值+赠送礼的方式,小额降低用户充值难度和心理障碍,此时再增强免费赠送刺激力增强,让用户更容易迈出第一步金钱投资。
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图26 充值礼包

② 消费长大体系。王者荣耀中有3种消费代币,包含金币、钻石、点券,其中用户充值点券,会累计相应的成为贵族,并不断升级。贵族等级的不断提升,用户又能获得一些贵族特权、免费贵族专享的华丽皮肤。这也基于要素 A,不断满足用户对于自身身份特殊性的优越感。
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图27 充值点券特权体系

推出的赠礼体系和新增的2种亲密关系简直相辅相成,因为你如果不为自己消费,可以为亲密关系的人消费。你喜欢的“恋人”问你要个漂亮的皮肤,你要让师傅好好带自己,给师父一个英雄当拜师礼,都很好地促进了一种人情消费。
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图28 游戏的赠礼/送礼体系

2.4.3 感情投资

用户长久沉浸在一个游戏中,是会到游戏产生一定的依赖。但是王者荣耀目前只为用户提供了一种发泄、炫耀的依赖,这只是涉及到一个用户内心的一种感受。由于手游和游戏特色的定位,注定了王者荣耀没办法形成像魔兽世界一样,没一代人对一个版本的情怀,可以由着这种情怀产生一种发自内心的热爱。
但是王者荣耀可以走一条更适合自己的道路。在微博上有很多对英雄的技能猜想、皮肤原画设计,IP 同人故事,腾讯择其优秀之处,真正的应用于一个游戏角色上,让用户见证有自己真实参与的痕迹,这会让用户产生更大的感情期望。这一点从要素 D出发,以王者荣耀文化圈发力,打造粉丝感情投入点。
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图29 王者荣耀文化感情

总结与展望

王者荣耀的成功,归功于深耕腾讯的泛娱乐战略,坚持起源于游戏,但不止于游戏。基于王者荣誉的游戏角色,打造角色的 IP 明星内容,紧紧围绕着游戏角色4要素展开产品设计和运营,实现多领域共生和内容跨界,将一个单纯的MOBA 游戏衍生成了一种游戏文化。
王者荣耀在吃鸡手游的冲击下,热度和排行并未受到很大的冲击,也和王者荣耀自身不断提升玩法吸引用户有关,新出的游戏模式边境突围就引入了吃鸡的毒圈概念。
未来的王者荣耀未来更需要在人文情怀上做好产品设计,这种细化方向不仅是新增更多有特色、有个新、抓住用户眼球的游戏角色,更是需要紧紧围绕4要素去不断发力,更重要的是要体现出游戏的正能量,让更多人接受、并加入到游戏中。

That's all,朋友们。
又来一段我的絮叨叨:
噔噔噔,这又是之前在看了书过后,做的一个简单的分析了。又是一碗冷饭了,每次都是分析刚做完的时候忘记发出来,然后过了很久才把冷饭端出来(羞愧捂脸)
这个版本是当时做的一个简单分析,属于我预期的1.0版本吧,比较简单。里面很多内容和点,其实是可以拓展开来并不断深入的。例如:里面我整个分析架构的底层4要素模型,这个其实也是我对游戏化产品分析后,自己提出的一个模型架构(保证,这个以后会针对游戏化产品,会详细讲下这个自产模型的,敬请期待!)。又例如:用户剖析这块,针对不同用户,能否采用个性化的 hook 模型策略,研究下去其实也是非常有意思的点。
本来当时计划着会继续做个深入分析,对这个做个新的迭代,结果也是忙起来后,这件事就搁浅了。后来想起来后,觉得要不干脆换个新产品,然后结合 hook 模型和更多的产品策略一起吧(就是这么任性的人儿,画个圈圈标记下)
因为冷饭了,当然里面的数据、甚至王者荣誉的最新活动这些,肯定也已经不是最新了,不过通过这次分析,其实也能发现腾讯旗下产品矩阵中,彼此支持、彼此引流,甚至活动运营这块,真的是深深贯穿了hook 模型的。这个模型对于产品的增长,是非常有作用的,我们在自己的产品和策略中,也需要灵活去使用它!
那么最后,小伙伴们共勉~

文/简简单单

游戏运营

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2019-5-28 9:38:37

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