德芙在抖音的新增量营销策略

2022 年终于过去了!不知道这个假期大家过得怎么样?准备好迎接 2023 年了吗?

最近我朋友圈的品牌操盘手们,似乎都比双 11 还忙。大家都在准备春节前的最后一次大促——年货节。

其中就包括拥有德芙、M&M’S、士力架等品牌的玛氏箭牌。据我了解,他们从 9 月就开始筹备年货节了。说实话,这挺让我意外的。要知道今年双 11 很多品牌的筹备期也不过 2 个月,年货节竟然提前了将近半年。

玛氏箭牌 2021 年下半年才入驻抖音,其中销售最好的是巧克力 。糖巧品类本身具备天然的年货和送礼心智,尤其像德芙,春节前后是销售旺季,也是品牌营销的重要节点。不同的是,今年德芙首次针对抖音渠道定制了年货节专属礼盒,还和东方甄选、琦儿等头部达人合作大力推广。

更让我惊讶的是,在年货节的某些时间段,德芙在抖音的男性用户一度超过女性,而且一定时间内随着男性用户比例上升ROI 不降反升。都说男性的消费潜力在最底端,但这批人为什么会成为德芙在抖音的新增量?

于是,我探访了玛氏直播间,并和玛氏箭牌抖音运营方负责人聊了聊,探究他们是如何挖掘男性用户消费潜力,一步步修正用户画像、提高 ROI 的。除此之外,我还发现了一些有趣的洞察。

德芙在抖音的新增量营销策略-传播蛙

01

女生更爱甜食?被误解的男性消费力

在大众普遍的认知里,巧克力、糖果天然更适合女生。其实就德芙全渠道的用户画像而言,“精致妈妈、都市白领”依然是主力人群。这也是德芙最初想在抖音圈的人群。

但大多数人认为的就是正确的吗?在商业世界里,没有什么是一成不变的。有时候品牌想获得增长机会,就要有打破固有认知的勇气。

德芙在抖音运营的实际操作过程中发现,在大促期间,当客单价定在 100 元左右时,年龄 31-35 岁之间的资深中产男性的转化效果异常好。于是团队花了半个月时间,用巨量云图分析人群包,快速把握新增人群特征,结合巨量千川投放工具修正用户画像,调整男性用户比例。令他们惊喜的是,随着男性用户比例变化,ROI 有所上涨。

其实不仅是德芙,“精致妈妈、都市白领”是大多数品牌的首选目标人群。这就导致了他们是整个平台流量最贵也最难抢的。而且因为选择多,这些人群普遍比较挑剔,转化反而相对较难。因此德芙挖掘出迅速增长的高价值人群,快速调整了人群策略,用小成本带来更多增量。

玛氏箭牌抖音运营方负责人告诉我,“我们也会针对男性用户调整直播话术,比如‘你们这么辛苦赚钱养家,图什么?为什么不犒劳一下自己?’”

在德芙的直播间里,运营团队经常被男性用户评论逗笑。这些看似意料之外的评论,恰恰印证了男性用户被忽视已久的消费潜力。

德芙在抖音的新增量营销策略-传播蛙

为了修正用户画像,德芙从细节入手。除了微调话术之外,还可以通过调整产品和赠品的选择来影响用户。比如送一款白色的保温杯和一款纯黑色的保温杯,后者比前者更容易吸引男性。

除此之外,最关键的还是产品本身。针对男性用户普遍工作压力大、不在意控糖的特点,德芙直播间的选品会倾向于甜度较高的。品选对了,主播的作用就是一个放大镜,不断强调“巧克力能让人开心”,放大产品优势,激发购买欲。

就是通过这些细节的调整,德芙逐渐拔高了男性用户的转化率。当占比提升到 70% 时,团队已经很惊讶了,没想到后来还在攀升。德芙还使用云图测试人群包,看最近 60 天以内曝光未购买的人群,发现一个有趣的现象,哪怕是在男性用户比例如此高的情况下,后台已下单未付款的,依然更多是女性用户。

男性用户的优势在于很少比价,决策周期较短,转化效率更高。就德芙而言,男性用户以 60% 的流量占比,贡献了更高的成交额。

从意外发现男性用户转化率高,到有意识地通过选品策略修正用户画像,再到根据人群匹配产品、赠品、话术,德芙走出了一条独特的增长路径。接下来,德芙计划进一步优化店铺矩阵,更加精准地圈人群。

入驻抖音之初,德芙就尝试过根据不同品牌开设不同店铺。但在实际操作过程中,会发现结果和规划存在偏差。最近一年多以来,德芙不断调整店铺策略,利用巨量云图等产品将用户分层,以更精准地匹配人群。比如针对精致妈妈,开设专门的零食店铺。这也是德芙 2023 年的运营重点。

02

在抖音做兴趣电商,种草要提前

为了这次年货节大促,德芙从 9 月就开始筹备定制礼盒及相关物料。前后花了一个多月时间调整礼盒细节。11 月中旬开始,直播间就逐步切到年货节的氛围,准备了至少 5 版不同的年货主题背景,主播的服装、话术也开始调整。

在德芙看来,抖音不同于传统货架电商的“人找货”,而是兴趣电商逻辑——消费者不一定带着买货的目的来,但可能会被品牌的种草内容吸引,出于兴趣产生购买。在抖音,品牌能更清楚地感受到消费者的偏好,并能通过短视频、直播等形式,更好地与消费者沟通。简单来说,比起单纯的卖货,抖音更大的价值在于“品效合一”。

在兴趣电商逻辑下,想要激发用户兴趣,提前种草就成为了提升转化的关键。

罗马不是一天到达的,很多时候用户转化也不会是即时的。对于品牌而言,种草应该是一个无论日常还是大促,都要持续做的常规动作。只不过在大促节点,种草周期更长,范围更广。比如这次年货节,德芙的种草动作从双十一之后就陆续开始了。

日常种草承担蓄水功能,侧重于A1、A2 人群的积累。德芙甚至不会给日常推送的每条短视频都挂链接,更多是通过内容触达并潜移默化地影响消费者。而在大促期间,德芙会更加关注人群的流转效率,重点观察 A1-A5 人群的转化周期,尤其是 A3 人群的转化效率。

至于如何提升种草和转化效率,德芙在自播端和达播端有不同策略。

德芙品牌自播的三个核心指标分别是 ROI、GMV 量级、千次展现。提升效率的关键在于突出“利益点”。对于德芙而言,所谓的利益点一方面是强化货品的“性价比”,另一方面是将德芙“年年得福”的寓意植入用户心智。

货品策略最关键的是守住基本盘,在此基础上制作礼盒,比如扛饿大礼包、兔年定制礼盒等等。为了突出“性价比”,德芙首先从货品入手,除了传统主推的碗装产品之外还有板装产品,减少包装,让巧克力本身的比重更大。其次是改变产品的展现形式,把一盒巧克力全部拿出来粘到一块展示板上,让用户直观感受产品的分量。

如果只是用突出性价比促进销售,那么“品效合一”只做了一半。在“品”这个层面上,德芙从品牌名入手做本土化改造,结合春节的送礼需求,不断强调“年年得福”的美好寓意,构建与品牌的关联度,同时建立用户对品牌的好感度。

达播方面,性价比同样重要。与自播不同的是,品牌给到不同达人差异化的礼盒,包含巧克力、脆香米、彩虹糖多种产品,更有年货感。比如有一款销量较高的铁盒包装礼盒,主播在直播时会把所有产品倒出来展示,并强调铁盒还可以做收纳盒。

德芙在抖音的新增量营销策略-传播蛙

今年,德芙还第一次为抖音渠道定制了专属礼盒,成为了年货节的爆款,达播上线两周便售罄。这同样得益于德芙以用户为中心的货品策略。通过巨量云图,品牌等实时看到人群画像对货品的反馈,以调整策略。

德芙发现,抖音用户更加偏好高性价比的定制碗装产品,所以在选择货品组合的时候,将较高客单的糖果巧克力散装放入,既能多口味组合,也做到量大实惠。再加上和东方甄选、琦儿等主播合作,利用头部效应放大选品优势,最终销量大大超出预期

03

爆款内容+代言人官宣,促成流量高峰

对于德芙而言,抖音已经逐渐取代电视广告,成为一个日益重要的与消费者沟通的平台。即便不是为了买货,也会在抖音传递一些品牌内容。此外,德芙还会将抖音作为新品首发的平台,和品牌本身的广告策略结合,更好地做到“品效合一”。

而在投放端,巨量既是一个投放渠道,也是帮助品牌做人群分析的重要工具。在做一些关键节点的复盘时,巨量云图等工具能让品牌看到整体的人群画像,并进一步分析 A1-A5 的人群流转链路和转化效率,找到潜在的机会点。

通过使用巨量千川分析人群转化逻辑,德芙发现提升 ROI 效率最高的是 A3 人群。德芙的人群流转链路一般是短视频引流——直播间承接。先以“货找人”的逻辑,用爆款短视频吸引流量,告诉顾客我要卖什么,卖多少钱,用户产生兴趣进入直播间后,主播会主要强调产品本身,促成交易。

其中,爆款内容是获取流量的关键。按消耗量来看,德芙将千川消耗量突破 50万 的短视频视作爆款,而常规短视频的消耗量在 3-5 万之间。

总结爆款内容共性,德芙发现一些有趣的规律。比如在户外拍的视频比室内效果好,视频清晰度也会影响效果,还有最关键的,利益点前置。在视频的前 3 秒,就把产品的价格、分量一次性展示出来,会比一样样告诉用户礼盒里有什么,合计只要 xx 元效果更好。

除了爆款内容之外,德芙还会通过明星等品牌投入的整合资源吸引流量。上次年货节的一大爆点就是官宣品牌代言人肖战,今年德芙会官宣和他续约,并在 1 月 6 日年货节期间在直播间同步肖战新年贺岁,同时上线新年多重周边。而明星粉丝的购买力,也是品牌在大促期间提升转化的有效助力。

德芙在抖音的新增量营销策略-传播蛙

04 

不确定中寻找确定

在年货节筹备过程中,无论是品牌还是 DP,都遇到了许多挑战。德芙先是 9 月份礼盒的生产、物流受到影响,最近又有许多工作人员的健康状况不佳,影响直播排期。

不过即便有如此多的不确定,大家依然保证了年货节的稳定输出。一方面是德芙筹备年货节的时间够早,预留了充足的缓冲时间,另一方面,也受益于巨量自动化、稳定的产品体系。

巨量后台允许商家开设多个账号,德芙就开了两个备用账号,以防大促期间投放量突破单个账号上限。利用巨量千川的莱卡功能,结合极速推,德芙得以更加精准地获取流量。在线人数预警功能则实时提醒品牌在线人数等数据异常状况,并及时给解决方案。这些工具都为德芙年货节期间的筹备工作增加的确定性。

玛氏箭牌入驻抖音不过一年半,它在传统商超渠道的优势,能否在抖音复制,2023 年将会是关键的转折点。可以肯定的是,今年玛氏将会持续发力抖音。现在,它正在优化达播和自播的比例,而年货节也是测试、调整策略的好时机。比如通过年货节,玛氏与更多达人建立合作,提高达播占比的同时,也为今后的合作奠定基础。

 

虽然提升男性用户占比的策略并不一定适用于所有品牌,但德芙的故事告诉我们,牌需要打破传统的思维定式,不放过任何一个潜在的可能性。德芙在抖音短时间内获得 GMV 的快速增长,也让更多品牌看到巨量引擎对生意的帮助,可能远比想象中要大。充分利用巨量各个工具的价值,才能从人群中找到新的增长机会。

作者:刀姐doris

来源:刀姐doris

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