大窑汽水携手吴京代言的营销策略案例

春节档的电影可谓是“神仙打架”,《流浪地球2》凭借着硬核的科幻片段杀出重围,赢得了票房和口碑。

作为主演,吴京再次票房大卖,个人票房高达300亿元,是当之无愧的百亿票房先生、中国票房第一人。

业绩突出,商业代言随之而来。对此,国民老汽水大窑果断出手。

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再次合作,砸钱营销

近日,国产汽水品牌大窑官方宣布,2023年将与演员吴京续约,并发布了一则吴京携手大窑汽水拜年的视频。

大窑汽水携手吴京代言的营销策略案例-传播蛙

●图源:大窑饮品公众号截图

这不是双方第一次合作,早在2022年2月,大窑汽水就拿下吴京为自己代言,并凭借着一则吴京手持大窑汽水的广告刷屏。

这个来自内蒙古八一饮料厂的汽水品牌,在诞生的30年后,“榜上”百亿票房先生,再次走进消费者视野中。

之后,业内有消息称,大窑汽水2021年的销售预估有30亿左右

尝到滋味的大窑汽水, 一年能卖30亿,这份业绩超过了同年的行业巨头农夫山泉旗下果汁饮料销售额。

难道一个吴京就能对一个地方品牌有这么大的作用?

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●图源:微博@大窑饮品

事实上,请代言人只是大窑汽水砸钱营销的一步而已。

为了从内蒙古走向全国,2021年,大窑汽水宣布与造就蜜雪冰城洗脑神曲的“华与华”合作。

之后,进行了一系列请代言人、设计“大汽水,喝大窑”的广告语、与新潮、分众等电梯广告合作打入社区等营销行动。

大窑汽水试图通过营销战略来抢占年轻人的心智。

不仅如此,在产品价格和销售渠道上,大窑汽水选择靠低价错位竞争。

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●图源:微博@大窑嘉宾

要知道,以“两乐(可口可乐、百事可乐)”为代表的洋可乐热衷于的3元定价,这是一种战略型价格。对于大企业而言,3元定价可以薄利多销,最终赚的不会少,但是,对于中小品牌而言,产品低于这个价是赚不到钱,高则卖不出去。

对此,大窑汽水另辟蹊径,率先推出520ml、550ml的大容量玻璃瓶,以量取胜,用大瓶装巧妙地避开了洋可乐的价格陷阱。

同时,抓住大品牌无暇顾及的大型商超,专供中小型餐饮渠道,实现在销售渠道上的错位竞争。

如同吴京握着的300亿票房,大窑汽水的翻红不是没有道理的。

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老汽水们的复苏

大窑汽水的例子大大地给了国产汽水信心。

不只有大窑汽水,近年来,北冰洋、冰峰、天府可乐等国产汽水发动十八般武艺进行反攻。

它们反攻的故事要从上个世纪90年代的至暗时刻讲起。

当时,“两乐(可口可乐、百事可乐)”先后闯入中国市场,以强势的姿态收购沈阳八王寺、北京北冰洋、天津山海关汽水、青岛崂山可乐、重庆天府可乐等中国国产七大饮料厂。

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●图源:微博@天府可乐

从此,“一瓶汽水一座城,一座城里一品牌”的格局被打破,合资后的国产汽水被打压。在碳酸饮料的赛道上,早已是百事可乐和可口可乐的寡头战场。

据华经产业研究院的数据显示,在2019年中国碳酸饮料市场中,仅百事可乐和可口可乐就占据92.2%的份额。

随着国潮涌起,收回股权的国产汽水们趁势而为,借助互联网的流量红利,紧跟潮流,打起来反攻战。

被雪藏15年的北冰洋拿回商标,率先乘东风,花式跨界联名、玩直播卖货、研究新品类、开启新式茶饮......

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●图源:小红书

汉口二厂汽水也不甘示弱,换上新包装,靠着高颜值的年轻化设计出圈,同时以“中高端线下渠道+线上电商平台”为组合拳,抢占市场份额。

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●图源:微博@汉口二厂

老牌们为了追上年轻人的步伐,把联名、盲盒、限量等新消费概念玩到极致。

靠近年轻人后,国产汽水的日子有所起色。

美团曾公布了一组数据,以北冰洋、天府可乐、冰峰等为主的国产饮料,2022年上半年销量对比去年同期增幅超过150%。

国产汽水卧薪尝胆,抓住时间来了一场漂亮的翻身战。

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还在靠“旧情”?

细数国产汽水的复苏,逃不过“国潮+情怀+复古”的情感营销。

前段时间,重庆天府可乐因为“申请破产”引发野性消费,借助“老乡”的力量,用低成本撬动一次巨大的声量和销量。

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●图源:微博热搜截图

靠着“旧情”,国产汽水确实获得了不少销量。

然而,这些机遇是可遇而不可求的,市场上的残酷战争从来是“只见新人笑,不见旧人哭”,当“旧情”在一次次营销中被消磨殆尽,国产汽水还能剩下什么呢?

对于品牌而言,营销手段有助于打开市场,但这不是长久之计,只有高质量的产品才是打动消费者的关键。

更何况,就目前而言,国产汽水的销量成于经典款,也困于经典。

大窑汽水在淘宝旗舰店里,销量第一的仍然是经典产品“嘉宾系列”,酸梅汁、豆奶、沙棘汁等品类只有本地人才知道,旗舰店甚至没有卖。

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●图源:淘宝截图

再看看北冰洋,高销量的一直是经典桔汁味汽水,对比之下,其他柠檬百香果、酸梅味等汽水的销量是差之千里。
大窑汽水携手吴京代言的营销策略案例-传播蛙

●图源:淘宝截图

靠经典单品来支撑一个品牌,如同单脚走路,很危险。另外,靠“老乡”发家的本土品牌,具有很强的区域特征,再加上,品牌本身的影响力不足,想要走向全国并不容易。

国产汽水的复苏之路开头走得不错,但是想要接着走下去,还需要面临产品升级、品牌升级、打法升级等巨大挑战。

 

作者:罗宇欣

来源:品牌头版

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