对消费者和品牌来说，这个春节有些特别。在消费者端，克制已久的团圆心愿终得实现，而在品牌端，经济复苏释放了积蓄的消费势能，给销售输入强劲动力。
为了抓住春节流量，各大品牌纷纷发声，从各自品牌立场出发与消费者交心，消费者也纷纷回应品牌的美意。他们之间的互动，营造了温暖喜庆的过年氛围。
当大多数品牌满足于单一的影片贺岁时，可口可乐走得更远一步，围绕团聚话题展开差异化年味营销攻势。为春节带来更多温馨的人文涵义的同时，也以这种方式建立起更丰富的品牌体验。
1
开启参与式沟通，
做春节“最强氛围组”
对品牌来说，春节是一个绝佳沟通时机。一来消费者有充分的时间闲聊，二来高昂的兴致使他们保持着较高的唤醒度，欢迎一切与年有关的话题。
但这并不代表品牌处于绝对的“顺风局”。品牌们一同发声，嘈杂的噪音使受众注意力变得稀缺。在所有示好消费者的声音中，可口可乐想要突出重围，沟通必须与众不同。
讲到消费者沟通，可口可乐有着百余年经验。但是今时不同往日，当下的消费者有了更大权重，他们拒绝灌输式沟通，只为自己感兴趣的内容停留。所以只有当他们主动性被调动时，品牌才有破圈的可能性。
这就决定了可口可乐的春节出场方式，不能喧宾夺主，而是成为“氛围组”，以引人入胜的内容建立双向参与：品牌参与到人的过年场景，而人参与到品牌的体验场域。
放眼今年，什么样的内容最走心动人？答案是团聚。
三年来，团圆对于许多人来说可望不可及，缺席已久的团聚显得弥足珍贵。于是可口可乐以“团聚”为主题，参与到消费者的团聚时刻中去，创造特别的仪式感和节日情感。
2
品牌联合共享注意力，
共造内容穿透力
过年之前，就在人们隐隐能够闻到年的气息之时，可口可乐的序曲已经奏响。一支主题“距离在变，团聚的美妙不变”的主题短片流行于网络，激起无数人的盼归之心。
短片由可口可乐、奥利奥、美团联合出品，选取了三组异地过年的人们，放大观察他们的经历和情绪。用品牌特有的方式，为他们送上新年的祝福：无论距离远近，都能享受团聚的美妙。
在新春送祝福的品牌星图里，可口可乐是最亮的星之一，梳理其内在机理，主要采用了以下两个巧妙策略。
第一，针对噪音太多，“吵不过就联合”。品牌间争夺的只是注意力资源，目的都在于向消费者新春致意。组团发声，共同破题的确是明智的选择。
第二，针对音障太厚，提高话题穿透力。抓取想聚而不得的典型场景，已经足以令人共情，玩转辈分梗，深触爱情亲情，更是将盼团圆的情绪撩拨起来。
通过联合发声的方式，可口可乐唤醒人们久被压抑的团聚渴望，以一句“团聚的美妙不变”，让久疏问候心灵回归本位。
为了让所有人体验团聚的美妙，可口可乐为消费者提供特别的云团聚方式。扫码可口可乐罐身即可一起合拍，创造“海内存亲友，天涯若比邻”的真切体验。品牌以这种温情的方式，融入消费者至亲关系之中。
从整体策略来看，这个小程序是不可或缺的一步。因为对于不能相聚的人来说，他们需要的支持方式多多益善。云合拍作为补充互动，体现了可口可乐品牌关爱细腻度。
3
产品出演动画，
打造爆款年夜饭符号
当新年团聚与可口可乐产生交集，“年夜饭”就成为不二的核心创意。
“年夜饭”几乎是可口可乐的主场。因为在大多数中国家庭的家宴上，可乐往往是非酒精饮料名单上不可或缺的选项。
作为年夜饭上的超级符号，可口可乐以其极具辨识度的品颜色和形状，提供具象的输出，丰富着年夜饭的意义。
为了将“岁月在变，团聚的美妙不变”的美好理念带到每一张年夜饭桌，可口可乐在寅去卯来时刻之前，以兔子为主角拍了一支看点满满的贺年动画。
影片讲的是兔子一家同烹共享年夜饭的故事。可口可乐作为年夜饭配角低调出场，从包饺子时伴手饮品，到饭桌上的佐餐饮料，伴随了每一个温馨的团聚瞬间。
影片以亲情为主线串起了亲人间的关系，也串起产品与过年的关系。“岁月在变，团聚的美妙不变”，成为可口可乐提供给消费者的情绪价值。
在影片以外，考虑到“饭是自家的香”普遍心理，可口可乐顺应网友晒美食的习惯，发起了#年夜饭#话题，创造一个分享年夜饭美图的公域空间。
随着除夕烟火升腾，与“年夜饭”有关的UGC大量生成。话题下海量图片和视频中，可口可乐产品出现在全国网友的年夜饭桌上，也因为可口可乐的出场，团聚显得更加温馨。
与网友们的晒的各地美食交相呼应，可口可乐与腾讯视频春节档美食节目《风味团圆饭》携手，遍寻各地团圆饭味道的不同。品牌与观众一起见证了无数人美妙的团圆时刻。
除了年夜饭菜品，可口可乐将饭后娱乐项目纳入考虑范围，以空可乐罐为游戏道具，创作了一个适合全家人一起玩的桌上游戏。
除此之外，可口可乐还携手OPPO小布助手引入AI科技，提供语音隔空拍摄全家福，召唤新年祝福，数字烟花和红包雨等新玩法，为团聚时刻助兴。
可口可乐所做的这一切，都令年夜饭有了更多一层情感：“岁月在变，团聚的美妙不变”。
4
总结
从时间维度上看，可口可乐的春节营销跨度很长，从元旦便拉开帷幕，一直贯穿整个春节假期。将时间线拉长可以看到，尽管每年主题不同，但可口可乐从不缺席春节，总是以某种方式加入到人们的庆祝中来。
可口可乐案例给出这样启示：品牌能够呈现给消费者的，最好的沟通是参与，最真的心意是陪伴。
作者：杜少君
来源：广告洞察