营销30讲:第一性原理

曾经有一个清华毕业的前领导,上任第一天,和我们公司全员开会的第一课就是《为什么考90分比60分更容易?》。

我当时第一反应是,清华的果然装逼。

后面他讲完,我深入一想,觉得确实有道理,比如数学,把课本上的公式理论搞懂搞透,考试只是万变不离其宗,学的很轻松。我英语不好,花很多时间做习题,依然是及格线,学得身心疲惫。

后面我也逐渐感悟到:抓住本质,理清底层逻辑,能大大提高生活和工作的效率。

所以,在讲品牌和营销之前,我们先花一篇文章来分享和探讨这种思维方式,也可以称之为“第一性原理”。因为《ToB营销30讲》系列,主要目的就是理清ToB品牌营销的底层逻辑,搭建知识体系。


一、什么是第一性原理

讲第一性原理First principle thinking),最出名的就是马斯克,所以我们先来看一段马斯克讲第一性原理的短视频。

李想说马斯克在关键点从未做错过选择,就是用的第一性原理思维方式。

我们知道,马斯克不仅是特斯拉的老板,还是发射火箭的SpaceX、太阳能SolarCity、脑机接口Neuralink等很多前沿科技公司的老板,成就确实牛逼,也带热了“第一性原理”。

简单来说,第一性原理就是本质思维。

“以目标为核心,把一切事物都归结于基本本质,并由此开始推理,而不是采用类比推理,最终找到解决问题的方法。”

严格来说,“第一性原理”是亚里士多德提炼出概念:每个系统中存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除。

马斯克在商业维度进行普及。

我们常见的生活方式,是通过类比进行推理。

类比推理的举例:

比如:“成功人士都是很谦虚的,所以你要谦虚”。

比如“谁谁谁都结婚生孩子了,很幸福,所以你也应该结婚生孩子会很幸福”。

举例:见过的天鹅里面都是白的

结论:所以天鹅都是白的

(实际上,也存在黑天鹅,所以结论是错的。)

很显然,这种类比推理,逻辑非常的不严密,禁不起推敲,容易得出不同的结论和错误的结论。

通过第一原则,把事情浓缩到最基本的事实,然后从这里进行推理。


二、马斯克运用第一性原理

以视频中电动车电池为例:

马斯克在做特斯拉电动汽车的时候,发现电动车最大的成本来自电池组件。一辆电动汽车至少需要85千瓦时,但当时的储能电池价格为600美元/千瓦时,也就是说生产一辆电动车的成本中,单电池的成本就超过5万美元,从而导致第一辆电动特斯拉整车的成本就需要12万美元。

马斯克通过第一性原理进行要素拆解,组成电池的原材料是什么,价格又是多少。然后发现电池其实是由铜、锌、铝、碳和一些起间隔作用的聚合物再加上密封罐构成。如果将电池分解到原料层来看,最后发现这些材料价格总和,只需80美元/千瓦时,仅为电池成本的13.7%。

所以,降低电动车成本,最大头是电池,而降低电池成本,即使不改变原材料,只是将这些原材料以聪明的方式进行组合,就能得到比人们认知中便宜得多的电池了,从而有效降低电动车成本。

以SpaceX火箭为例。

通过买火箭进入太空是他第一时间想到的办法,但买别人的火箭成本太高。

那么,为何成本会如此高呢?经研究发现,生产火箭的主要原料是航天级铝合金,钛、铜、碳纤维等原料。而这些原料的价格,不足购买火箭成本的2%。于是,决定自己造火箭,所以在最大程度上节约了成本。

然后进一步对成本进行拆解,发现火箭成本居高不下的另一个重要原因,就是火箭的一次性使用。

于是,马斯克提出了火箭重复利用的假设,并最终实现了。


三、第一性原理的应用

比如说比亚迪创始人王传福,很早就预判到未来电动车是个趋势,并且早早布局,早期到处碰壁也坚持研发混动车和电动车。

这是为什么呢?

我看一个视频里的弹幕评论开玩笑说“感觉像是重生者”,有着预测未来的能力。

其实他也是用这种基于本质的逻辑推理方法:

营销30讲:第一性原理-传播蛙

类似的例子还有很多。

所以马斯克说,人们常常使用归纳、类比的方法,基于已发生的事实,找到规律,是在旧有逻辑之下的思考,看到别人做的好的地方,就学习借鉴一下,在细节上完善优化,所以,这种常规思维之下的优化,很难产生颠覆式的产品。

第一性原理是从最基本的原则出发推理,并根据真理进行交叉检查,这种思维可以运用在任何行业任何事物上。

营销30讲:第一性原理-传播蛙

他说,我经常被问到这个问题:未来十年会发生什么样的变化?这个问题很重要,但更重要的问题可能是,未来十年什么不变。公司只有找到自己的第一性原理,才能源源不断基业长青。

刘润老师常说:花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运。

第一性原理就是追求“看透事物的本质”。

思维决定战略,战略决定打法,思维方式决定了做事方式。

所以,我们在下一讲,会讲述品牌的基本原理。

※备注说明:第一性原理属于较大的哲学命题,本文所举的例子并非严谨,只是通过它们提出一种思路。

作者:陈小步

来源:陈小步

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