品牌战略的行业调研:如何快速了解一个行业?

品牌战略的行业调研:如何快速了解一个行业?-传播蛙

第5讲 行业调研:如何快速了解一个行业?

做品牌战略,一个完整的企业外部调研需要包括四个方面:宏观环境、行业(市场)、竞争对手、消费者。

本篇,来讲下行业(市场)调研,即如何快速了解一个行业,核心是了解行业趋势,以及行业对企业造成的影响-机会与挑战?

第一,行业调研框架及案例

行业调研的范围很广,上至宏观环境和行业,下至竞争对手、企业和消费者,都可以算在行业调研范围内,由于《品牌战略20讲》是将以上内容分开调研的,所以,本篇的行业调研指的主要是“行业(市场)”部分,以及上篇讲到的“宏观环境”融合在行业分析内的部分内容。

分享一下个人看过大量行业分析报告,结合实际工作筛选的1个行业分析框架,主要由7个方面构成:行业定义和分类、行业发展历程、市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、行业产业链&商业模式、市场竞争格局、行业发展趋势。

下面,以中国乳制品行业为例,详细讲下行业调研的7个方面:

1、行业定义和分类

指的是定义清楚所属的行业,以及行业分类情况是怎样的?

比如:乳制品,根据生产工艺不同可分为四类——白奶、酸奶、奶酪及其他乳制品(黄油、炼乳、冰激凌及含乳饮料)。其中白奶和酸奶属于液态奶,是经过净化、均质、杀菌等工艺处理后包装销售的液态乳制品。黄油和奶酪是干酪品类,是奶类发酵制成的一种营养价值较高的乳制食品。

2、行业发展历程

指的是行业发展历史,分为哪几个阶段,以及分别的发展情况?

比如:中国乳制品行业发展历程分为6个阶段——1949-1978年,乳业“贫瘠”期;1978-1996年,乳业“革新”期;1997-2007年,乳业“发展”期;2008-2014年,乳业“提质”期;2015-2019年,乳业“兴盛”期;2019-至今,乳业“恢复”期。

3、市场规模及增长率

指的是市场/细分市场的规模、年复合增长率是多少,以及与国际市场的对比情况(如有)?

比如:2021年中国乳制品市场零售额达约4,714.2亿元,2017-2021年年均复合增长率约为6.0%,是全球第二大乳制品市场,仅次于美国。

4、行业驱动&阻碍因素

指的是驱动,以及阻碍(如有)行业发展的主要因素及趋势-政治、经济、社会文化、技术、供给端、需求端?

比如:政策端,国家出台《脱蛋白乳矿物乳糖粉(乳制品渗透物粉)适用标准(暂行)》、《进出口乳品检验检疫监督管理办法》、《乳制品质量安全提升行动方案》、《奶业品牌提升实施方案》等多项乳制品行业标准和政策,规范和助力乳业良性发展。供给端,我国牧场养殖的机械化和规模化程度不断提高,保证了生牛乳的质量和产量稳步增长,在新兴营销方式和新零售渠道的共同助力下,预计中国乳制品市场将会持续增长。需求端,相较日美等成熟市场,中国液态奶人均消费量渗透率处于低位,未来消费量增长潜力大,随着人均可支配收入和人均消费支出的增加,及健康意识的不断提高,中国乳制品市场将进一步稳定增长。

5、行业产业链&商业模式

指的是行业的产业链情况-上游、中游、下游,以及主要商业模式(如有)是什么?

比如:乳制品行业产业链包括上游“牧场、品牌商、渠道销售商”和下游“消费者”,其中品牌商负责乳制品生产,是产业链的核心;中国乳制品产业中,上游市场格局高度分散,议价能力比较有限,而乳业品牌商的竞争格局则高度集中,其盈利能力和议价能力是产业链中最强的。

6、市场竞争格局

指的是市场的集中度情况,主要参与者和市场地位,以及分别的发展情况?

比如:中国乳制品市场集中度高,形成三大阵营多个品牌发展的格局——综合型乳企-伊利、蒙牛和君乐宝;区域性乳企-光明、三元、新希望;新兴乳企-妙可蓝多、认养一头牛、简爱等。中国头部品牌多从液态奶起家,后通过研发或品牌收购的形式丰富产品矩阵,伊利、蒙牛等综合型乳企多由常温液态奶开始,逐渐发展低温产品;区域型乳企多从低温产品开始占领区域市场,随着冷链等基础设施的完善,完成全国销售网络的覆盖;妙可蓝多、认养一头牛、简爱等新兴乳企主要深耕细分领域,通过数字化营销和新零售渠道全面铺货赢得消费者的认可。

7、行业发展趋势

指的是市场未来的发展趋势情况-供给端(品牌、产品、价格、渠道、推广、技术、供应链、研发、生产、服务等)、需求端(消费趋势)等?

比如:产品高端化-随着消费者需求的转变,“品质消费”已成为新时期国民追求的热点,乳制品行业持续走向高端化。消费场景多元化-随着乳制品行业创新产品的出现,消费场景多元化趋势开始显现。

第二,行业调研建议

在具体做行业调研时,“行业定义和分类、行业发展历程、市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、行业产业链&商业模式、市场竞争格局、行业发展趋势”这7个方面并非一成不变,“市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、市场竞争格局、行业发展趋势”这4个方面必须要有,其它3个方面可以根据实际情况减少。

另外,有时候这7个方面的行业调研还不够,需要增加行业发展周期、行业痛点、海外对标、行业风险、投融资情况等多个调研内容,需要具体行业,具体分析。

在实际行业调研工作中,可以以这7个方面为基础框架,然后收集行业报告&数据,以及开展定性和定量调研,最后,撰写相关行业调研报告。

第三,如何获取行业报告&数据

分享6个获取行业报告&数据的途径:国家/组织官网、企业官网、聚合网站、大数据平台、财报&招股书、搜索引擎/聊天机器人。

国家/组织官网:中国政府网、政府/地方工作报告、十四五规划和2035年远景目标纲要、国家/地方统计局、工业和信息部、国家知识产权局、中国海关、中国信通院、中国互联网信息中心(cnnic)、乘联会、汽车工业协会等。

企业官网:麦肯锡、贝恩、BCG、普华永道、德勤、毕马威、安永、IBM、埃森哲、科尔尼、罗兰贝格、尼尔森、益普索、凯度、央视市场研究CTR、凯度、欧睿国际、艾瑞网、易观、奥维云网、中怡康时代、亿欧智库、前瞻产业研究院、GFK捷孚凯、沙利文、头豹、灼识咨询、比达咨询、卡思数据、克劳锐、果集、微播易、第一财经商业数据中心、达示数据、艺恩、36氪研究院、Mob研究院、阿里研究院、新榜等。

聚合网站:萝卜投研、洞见研报、慧博投研、Wind、东方财富网、起点财经、199IT等。

大数据平台:百度(百度营销中心、百度指数等)、阿里(阿里妈妈、生意参谋等)、腾讯(腾讯广告、腾讯营销洞察等)、京东(京东营销360等)、微博(微博营销、社会化营销案例库等)、抖音(巨量引擎、抖音电商、巨量算数等)、快手(磁力引擎、快手电商等)、小红书(小红书灵感营销等)、B站(B站营销等)、美团、饿了么、知乎、汽车之家、宝宝树等。

财报&招股书:上市公司的年报、季报、招股说明书(招股书中的行业分析内容非常有用)。

搜索引擎/聊天机器人:谷歌、Bing、百度、360、知乎、小红书、Chat GPT、文心一言等。

最后,回顾一下

行业调研框架,主要由7个方面构成:行业定义和分类、行业发展历程、市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、行业产业链&商业模式、市场竞争格局、行业发展趋势。

在实际行业调研工作中,7个方面并非一成不变,“市场规模及增长率、行业驱动&阻碍因素、市场竞争格局、行业发展趋势”这4个方面必须要有。另外,有时候需要增加一些调研内容,需要具体行业,具体分析。

行业报告&数据,主要有6个来源:国家/组织官网、企业官网、聚合网站、大数据平台、财报&招股书、搜索引擎/聊天机器人。

 

来源:营销捕手

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